銷煙四起钠彬，浴露市場進(jìn)入亂戰(zhàn)時代
  3月16日，這個普通的工作日對于很多知名的沐浴露企業(yè)卻是極為繁忙的一天肢抚。就任于國內(nèi)某知名品牌的王總不曾想到汹改，在進(jìn)入三月份之后，他竟然不得不需要對年度營銷計劃進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整别主，早已確定好的媒體投放計劃和新品上市方案必須馬上進(jìn)行調(diào)整憨琅，才能去適應(yīng)這一夜之間發(fā)生的市場變化……
   作為一個短短十幾年從無到有發(fā)展起來的市場，沐浴露在2008年超過了香皂市場撒蟀，成為僅次于洗發(fā)水的個人洗護(hù)品類的第二大類市場叙谨。而且，與其他日化品類相比保屯，浴露市場的競爭雖然暗流涌動但至少表面波瀾不驚手负，既沒有像洗發(fā)水行業(yè)一樣，每個細(xì)分市場都時時刻刻上演針尖對麥芒般的爭斗──這兩年海飛絲和清揚在去屑市場上演龍虎斗姑尺；國內(nèi)品牌霸王和索芙特則在防脫烏黑這個小眾市場爭斗不息竟终；再往前有奧妮和夏士蓮……更不曾發(fā)生類似于“射雕計劃”這樣的全方位對抗蝠猬。但從2008年開始，隨著市場環(huán)境的變化统捶，浴露市場重新進(jìn)入亂戰(zhàn)時代榆芦。

  1.風(fēng)雨欲來，瞄準(zhǔn)清涼引來亂戰(zhàn)
  沐浴露行業(yè)的旺季是5至10月的夏季喘鸟，這半年時間可以貢獻(xiàn)整個市場六成以上的銷量匆绣，并且還在逐年上漲。上海家化的六神沐浴露什黑，就是憑借其精準(zhǔn)的“清涼”概念崎淳，長期在夏季市場一枝獨秀，牢牢占據(jù)行業(yè)市場份額前五的地位伺罗。這樣一塊“肥肉”寨衣，自然不可能被各個廠家所忽視。
  于是奇巍，正在尋求品牌訴求延伸的六神也許沒有想到遇托，在它的美白系列還沒有獲得進(jìn)展時，其根據(jù)地市場──清涼卻正被諸多品牌虎視眈眈含罪，意欲分得一杯羹熏虱。觀察幾大浴露品牌最近幾年在旺季時的功能廣告方面的投入比重，我們就能感受到這風(fēng)雨欲來的氛圍蛹吱。提到除菌浓盐，大家自然而然想到的是舒膚佳──但在2008年的5至8月，以情怡綠茶為代表的“清涼”訴求的廣告占據(jù)了全部版面晨每；力士產(chǎn)品前幾年一直將美白作為主打──在2008年的夏季倚胀，大家可以意外地發(fā)現(xiàn)，清爽產(chǎn)品廣告也已悄然占得主流位置所脉，同樣情況還有玉蘭油等其他一線品牌可款。
   為何它們不約而同地放棄了苦心經(jīng)營多年的市場定位，進(jìn)行訴求延伸克蚂，尋求新的增長點闺鲸？如果說是由于消費者購物行為的變化而迫使沐浴露品牌不得不求新求變的話，那么埃叭，清涼訴求是否是一個良好的突破口摸恍？相信大家心中早有定論，舍本逐末的行為往往最終會以虎頭蛇尾而告終赤屋，除非真正下定破釜沉舟的決心立镶，放棄根據(jù)地，來場長征般的戰(zhàn)斗类早。所以在2009年媚媒，是否這些品牌仍會聚焦于清涼訴求嗜逻，還是繼續(xù)尋找新的可延伸點？我們拭目以待缭召。
   2.“含毒門”重挫強(qiáng)生栈顷，嬰幼兒沐浴露市場將群雄逐鹿
3月份，最震驚日化界的莫非強(qiáng)生“含毒門”事件嵌巷。雖然辐菩，在國家質(zhì)檢總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局隨后公布的對強(qiáng)生嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的調(diào)查檢驗結(jié)果中，未發(fā)現(xiàn)上海強(qiáng)生(中國)有限公司的嬰幼兒用品配方中添加甲醛和1翼抡、4-二氧雜環(huán)己烷原料，但各網(wǎng)站論壇上關(guān)于此次強(qiáng)生“含毒門”事件的討論依然很熱烈箭雪，不少消費者依然心有余悸响奋，各地強(qiáng)生的銷量也因此下滑不少。加之強(qiáng)生采取的是不下架等強(qiáng)勢姿態(tài)濒秸，勢必對其品牌形象產(chǎn)生較大沖擊救眯。
   秦失其鹿，群雄共逐之邢垮。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)观昂，強(qiáng)生公司是中國最大的嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品和其他嬰兒護(hù)理用品銷售廠商，在2008年強(qiáng)生公司占據(jù)了中國69%的市場份額黔攀。如此一個龐然大物疾练，致使很多消費者想放棄購買強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)貨架上幾乎沒有其他品牌可以選擇膛胜。郁美凈缔莲、青蛙王子等品牌只能在部分區(qū)域擁有一定的市場，而對于貝親和NUK來講霉旗，它們才剛剛起步痴奏。不可否認(rèn)的是，雖然這些品牌短期內(nèi)無法撼動強(qiáng)生的霸主地位厌秒，但由于此次“含毒門”事件读拆，卻給了它們一個撬動市場的機(jī)會，足以讓其從在地方艱難求生的“草寇”成長為割據(jù)一方的“諸侯”鸵闪。而那些還未進(jìn)入嬰幼兒用品的日化行業(yè)巨頭們檐晕，雖暫且仍在冷眼旁觀，但已然開始著手準(zhǔn)備蚌讼，必然會在下一個契機(jī)來臨時強(qiáng)勢進(jìn)入棉姐。
  高潮將至，渾水摸魚之魚在何方
  1.產(chǎn)品升級勢在必行啦逆，高端市場開始試水
  在中國伞矩，沐浴露一直是作為香皂的替代產(chǎn)品進(jìn)行介紹和宣傳的笛洛，這也是為何皂基配方在開始時大行其道的原因。但當(dāng)如今浴露市場已經(jīng)開始超過香皂市場時乃坤，仍然以替代作用和基礎(chǔ)功能做為產(chǎn)品宣傳主打政庆，則明顯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以在最近幾年驼吓，以“除菌”概念為主打的舒膚佳份額不斷降低仲工，不是其市場工作不努力，而是深受市場萎縮之累配赊。于是乎母卵，我們可以看到舒膚佳開始調(diào)整其現(xiàn)有的“除菌”訴求，更加強(qiáng)調(diào)“全面保護(hù)”的概念积苞，以適應(yīng)大眾市場的心理變化慈柑。
  通過對消費者U&A研究，我們可以發(fā)現(xiàn)这疟，現(xiàn)在的浴露市場菱计，消費者越來越關(guān)注附加功能和情感訴求，基礎(chǔ)的除菌和干凈效果已被大家認(rèn)為是共有且必備的功效虹婿，有沒有如護(hù)理等特殊功效則更被消費者所關(guān)注壤生。所以同為寶潔旗下的玉蘭油沐浴露不斷推出高端系列，2008年的雙層彩帶產(chǎn)品剛小試牛刀朝刊，2009年就推出了更為高端的植美匯系列耀里。開始強(qiáng)調(diào)美容護(hù)理的概念，通過添加精油成分（迷迭香+茉莉精油和佛手柑+薔薇精油）拾氓，來實現(xiàn)美白备韧、亮膚等功效，并給予消費者強(qiáng)烈的自信心理暗示痪枫，從而獲得消費者認(rèn)同织堂。
  2.移動型大包裝，巨頭們的新生意奶陈？
  相比澳雪2.008kg的健膚沐浴露系列易阳，舒膚佳們僅僅推出極為保守的最大容量為1L的產(chǎn)品。所以吃粒，在中國市場占比高達(dá)7.5%（AC Nielsen2008年渠道監(jiān)控數(shù)字）的1L容量以上的超大包裝規(guī)格市場就這樣被巨頭們所忽略了潦俺。即使是在850ml到1000ml這樣的大容量規(guī)格中，舒膚佳和玉蘭油在品牌內(nèi)部的份額也僅在15%左右徐勃，這個數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于23%的市場平均占比事示。
  那么，當(dāng)舒膚佳開始變裝，在大包裝規(guī)格上添加把手暇寸，是否是為擴(kuò)大其在大包裝規(guī)格上的市場占比所進(jìn)行的第一步準(zhǔn)備工作著平？沐浴露在消費者的日常消費中，常常是全家共享庸磅，很少像洗發(fā)水一樣枝捷，家庭的每個成員都使用不同的品牌及產(chǎn)品。而且對于很多男性消費者來講奋完，他們并不關(guān)心沐浴露的品牌和功能訴求宽藏，與妻子或家人同時使用強(qiáng)生甚至玉蘭油產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是。所以淫兑，同為沐浴產(chǎn)品闺撩，沐浴露產(chǎn)品在規(guī)格上的大包裝化趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洗發(fā)水，并且在最近2年呈持續(xù)上漲態(tài)勢二谤。但是娩鬼，大包裝產(chǎn)品的購買攜帶極為不便，變相的將部分消費者拒之門外峻胞。當(dāng)年答渔，蒙牛就是依靠在外箱上添加一個成本僅為幾毛錢的塑料提手关带，就使得消費者在終端臨時改變購買意愿侥涵。而在大包裝規(guī)格產(chǎn)品上增加把手，國內(nèi)的品牌早在幾年前就有了很好的借鑒宋雏。舒膚佳此次變裝芜飘，意在沛公的意圖極為明顯。同時磨总，在2008年夏季嗦明，力士、六神等多個品牌紛紛在全國范圍內(nèi)開展大規(guī)模針對大包裝——950ml（750ml+200ml）的促銷活動蚪燕，也看出大家的勢在必得娶牌。
  3. 渾水摸魚，國內(nèi)浴露品牌機(jī)會何在馆纳？
  首先诗良，適時摒棄單純的抄襲跟隨之路，必須通過創(chuàng)造性模仿來達(dá)成品牌升級的目的鲁驶。當(dāng)如果說“山寨”手機(jī)是模仿/抄襲還是創(chuàng)新而爭論不休的話鉴裹，那么日化山寨版的“冰涼超爽”的冰神沐浴露卻依然停留在最初級的階段。雖然不可否認(rèn)憾顿，國內(nèi)的許多三線品牌都是靠著跟隨策略發(fā)展起來的窜抽，但是在這兩年，許多中小品牌發(fā)現(xiàn)這條路似乎越走越難豺研。六神清爽依然成為消費者的首選髓无，而自己的清涼沐浴露卻只能不停的特價阔踢；強(qiáng)生的牛奶沐浴露和無淚配方越來越火，而自己的相似產(chǎn)品卻依然在貨架上積灰掺挺。是什么原因?qū)е铝烁�隨策略的不再靈光钩氓，跟隨策略的下一步該如何去走？同樣的產(chǎn)品狰丝、類似的推廣织刹，是難以打動消費者購買意愿的，像以前一樣化团，用一個廣告通殺所有消費者佛岛，用萬年不變的特價買贈進(jìn)行拉動，是再也難以成功的了辐荷。跟隨不是簡單的進(jìn)行模仿键袱，品名和包裝不能再成為成功的要素，這就不僅要求跟隨企業(yè)要推陳出新摹闽，還要在模仿的同時注意提升蹄咖。
  其次，把價格從企業(yè)的核心競爭力中剔除「堵梗現(xiàn)在很多的日化企業(yè)澜汤，還依然把價格當(dāng)成自己的核心競爭力，用低價去開拓市場舵匾。但當(dāng)耐克都將自己的工廠搬離中國的時候俊抵，你認(rèn)為你的價格優(yōu)勢還能保持幾年？一個飄柔9.9元還不夠坐梯？如果再來一個舒膚佳9.9元徽诲，你將如何應(yīng)對？日化行業(yè)是一個高度強(qiáng)調(diào)情感訴求的行業(yè)吵血，沒有消費者認(rèn)同谎替，就不會有產(chǎn)品附加值。以OEM和代加工模式操作消費市場蹋辅，失敗是早晚的事情阅权。
  最后，一定要對自己的核心競爭力持之以恒叶刮。同樣是以渠道經(jīng)營做為核心價值悠蹬，但舒蕾在初獲成功后就開始反攻一線城市，結(jié)果敗走麥城搓捅。而依然在進(jìn)行長征路線苦耕三跛拌、四線市場的雕牌和立白，則在寶潔的針對性策略下穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)發(fā)展∪闯眨可以說移蔼，最早就開始做終端的絲寶，競爭力很強(qiáng)漩判，只是它對自己核心競爭力的認(rèn)同感還不夠強(qiáng)备饭，沒有真正堅持下去。
  做為一個年復(fù)合增長依然超過15%的市場摘沥，沐浴露行業(yè)將吸引更多企業(yè)的目光幼健，其市場競爭格局也將更加混亂，把握其中的任何一次機(jī)會熊镣，都有可能成就一個品牌卑雁。而激烈的競爭也將讓這個市場發(fā)展更快，蛋糕更大绪囱！