化妝品，在數(shù)之不盡的品牌大戰(zhàn)中适系，早已變成了一片血色的紅海誊涯；但其中卻仍有一片藍海———藥妝削仲。

　　國內(nèi)藥妝市場需求正以每年8%以上的速度增長八回，預計2010年將達到80億美元岩遗。而目前國內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%萄焦，藥妝市場有著巨大的增長潛力犁谓。

　　不過，國內(nèi)藥妝依然是薇姿淋塌、雅漾叫逸、理膚泉三大外來品牌的天下，國內(nèi)藥妝的突破口在哪里乾乘？本月底陳李濟藥妝即將上市俄耸，對這個市場深思熟慮的廣州陳李濟藥廠廠長歐陽強表示，關(guān)鍵是產(chǎn)品類別牺独、賣場選擇以及產(chǎn)品告知的方式侄伟。

　　一個看上去很美的藥妝市場，如何掘金鉴吕？陳李濟藥妝中國總經(jīng)銷———廣州儷人行商業(yè)連鎖有限公司董事長鄭石清認為，目前中國的藥妝市場剛剛開始蘇醒，還沒有出現(xiàn)成熟的值得借鑒的穩(wěn)定商業(yè)模式捌唾，決勝的無非是渠道與營銷汪仰。

　　混合渠道，對沖強勢品牌擠壓

　　“這還是一片新的藍海吆视，我們準備了3年才推出藥妝典挑，并不是一個市場的遲到者±舶桑”針對本月底即將上市的陳李濟藥妝您觉，歐陽強表示，陳李濟這次試水市場的是三大系列全新草本功能護膚產(chǎn)品授滓，包括甘草抗痘系列琳水、銀杏保濕系列和草本活顏系列共十多個單品。產(chǎn)品定位在一般工薪階層的消費者般堆，價位設(shè)定在中檔次在孝。并計劃在今年年底布局男士藥妝、還將推出老年人用的藥妝沐浴露淮摔，讓中低檔的消費群體問題肌膚護理及保養(yǎng)有更多的選擇私沮。

　　產(chǎn)品定位之后，歐陽強認為和橙，接下來的關(guān)鍵是渠道通路和營銷方式仔燕。

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，目前商場專柜還是女性選購化妝品的渠道魔招，基本上占據(jù)了80%的市場份額低腕，進入藥房選購功效化妝品的顧客所占的比例畢竟有限。然而薇姿獲得了成功样京，開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式涯贝，建立了自己專業(yè)護膚的品牌形象。

　　歐陽強認為品痕，薇姿在中國本土化進程中所創(chuàng)立的“薇姿模式”跃呛，已經(jīng)確立了其絕對性的領(lǐng)先區(qū)隔優(yōu)勢。對于后來進入的國內(nèi)藥妝企業(yè)府贰，混合渠道能對沖強勢品牌帶來的擠壓秦砌，相對減少市場壓力與經(jīng)營風險。

　　于是窑岖，歐陽強決定把陳李濟的藥妝鎖定在“藥店(OTC)+超市”的混合渠道经聊。“通過引入總代理匹惊、以及廣州制藥集團旗下健民守譬、采芝林一共200家的藥店渠道估喷，去布局營銷通路〕鹤疲”

　　化妝品傳統(tǒng)渠道費用昂貴竞川、手續(xù)繁瑣、資金周轉(zhuǎn)緩慢叁熔。鄭石清稱委乌，“陳李濟如果走專業(yè)線渠道，肯定是死路一條荣回，因為專業(yè)線走的是美容院渠道遭贸，盡管利潤空間大，但缺乏監(jiān)管心软，讓品牌處于如履薄冰的境地壕吹，顯然是品牌企業(yè)不愿意接受的∨蠢郏”而OTC渠道的進入門檻和成本相對較低算利，就看企業(yè)是否有明確的定位與真正專業(yè)的渠道策略。

　　2008年泳姐，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發(fā)力年”效拭。不少國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場專柜门烧，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售甜湾，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而DHC則開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個銷售渠道鹅棺。

　　鄭石清認為兜充，國際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明混合渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立脂性，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇雄睦，購買體驗將更趨完善。

　　學習薇姿汹振，“新娇裁、老顧客生意管理”

　　有了渠道定位，如何制定貼近渠道且能有效實施的推廣策略沼津？

　　鄭石清稱荞篙，陳李濟藥妝采用復合式營銷。除了走藥店專柜和超市銷售的形式科绣，還將走進樓盤社區(qū)殿姑，和陳李濟藥廠旗下的系列產(chǎn)品聯(lián)合一起做推廣。

　　在渠道終端肯适，陳李濟藥妝將通過自己的專業(yè)美容向?qū)П淝兀瑤椭�顧客了解何種化妝品最適合自己成榜，隨著市場的啟動，藥妝將會推出一系列的試用和促銷措施伴栓÷琢�！瓣惱顫�藥妝希望在市場培育過程中，能夠培育出全新的消費群钳垮。”鄭石清稱额港。

　　鄭石清和記者交流饺窿，薇姿憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績、縱身一躍成為了目前中國藥妝市場的標桿企業(yè)移斩。薇姿之所以能夠取得巨大成功肚医，關(guān)鍵就在于其整個業(yè)務(wù)過程中始終將圍繞新、老顧客的生意管理作為核心主線向瓷，例如：通過產(chǎn)品廣告來吸引顧客肠套，采用有效的試用體驗來招攬顧客；其次夜川，對于老顧客的工作更是細致入微日俱，例如在會員回饋、積分兌換以及護膚經(jīng)驗分享教學等等麻百。這些點滴的工作正是本土企業(yè)應該學習的款拣。

　　隨著中國藥妝市場競爭的不斷加劇，新項目拴猖、新產(chǎn)品上市朋傲，沒有廣告的確不行，但是有了廣告預算也并非一定會成功伐蔚。鄭石清表示昨跺，有效平衡和保證適量的廣告投入，將目標消費人群的鏈條互動作為研習對象谁意，加強針對準消費人群的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品試用发娶，加強消費者的價值鏈管理(數(shù)據(jù)庫)以及各類社會公益活動，這些也都是提升產(chǎn)品品牌價值行之有效的辦法质窒。

　　海外營銷模式大比拚

　　據(jù)了解硫朦，在國外圣誕節(jié)之前，適逢化妝品的銷售旺季背镇，每3美元的護膚品花銷中咬展，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產(chǎn)品上。國外成熟的藥妝市場瞒斩，其營銷推廣手法各有千秋破婆。

　　法國藥妝:很少促銷

　　因為氣候較干燥涮总，法國人非常重視抗衰老的保養(yǎng)，所以法國藥房最暢銷的保養(yǎng)品類別祷舀，幾乎全是抗衰老瀑梗、抗氧化的功能性產(chǎn)品。

　　在法國街頭隨處可見的PAPASHOP藥妝店裳扯，走的是連鎖經(jīng)營抛丽，有點像中國市場的“屈臣氏”的經(jīng)營戰(zhàn)略。盡管藥妝店P(guān)APASHOP要　比　最　便　宜　的　藥　妝　店GERMAINDESPRES很多產(chǎn)品的銷售價格高出1-3歐元饰豺，但是由于PAPASHOP門店的連鎖布局以及規(guī)模效應亿鲜，法國人似乎對于PAPASHOP更是青睞有加。

　　在法國的藥妝店購買藥妝產(chǎn)品冤吨，一般很少會遇到促銷竹肚，除了節(jié)假日的折扣活動。顧客如果想得到更多的優(yōu)惠只能從退稅上下手训寝，因為只要當日的購物金額達到170歐元就可以辦理退稅業(yè)務(wù)勾勃。

　　美國藥妝：專業(yè)制勝

　　美國的藥妝市場與其說是藥妝系品牌，不如稱其為皮膚科系品牌恨蒙。其效果雖然顯著区糟，但并不合適長期使用。

　　在美國禁舌，很多藥妝連鎖店內(nèi)中都會設(shè)立專業(yè)的皮膚科醫(yī)師駐店出募，而且醫(yī)師還有義務(wù)以不同顧客的個體差異來推薦有針對性的藥妝產(chǎn)品。

　　美國的藥妝店多為特許品牌連鎖經(jīng)營性質(zhì)的权煎。市場主要由三家不同品牌大型連鎖藥妝店主導蒂扇，它們雄霸了全美80%的藥妝市場，所以美國人往往習慣于在這三家品牌藥妝店選購自己心儀的藥妝產(chǎn)品狱揩。

　　除此以外喝暂，消費者還可以通過藥妝的門戶網(wǎng)站定購商品，上面詳細地列出了店鋪內(nèi)貨品的信息彻犁、店鋪內(nèi)的打折信息叫胁，其價格與在實體店購買是一樣的(運費除外)。

　　日本藥妝：善于推廣

　　日本的藥妝不僅時尚汞幢，而且價格親民驼鹅，日本的年輕女孩很喜歡在藥妝店尋寶。

　　在日本的藥妝店森篷，除了可以找到常規(guī)的護理產(chǎn)品之外输钩，還可以找到各種精巧的美容小道具。光是修甲仲智、美甲的系列產(chǎn)品就有幾十種之多买乃，化妝棉也有數(shù)十種以上可以挑選姻氨。

　　由于日本藥妝市場的同業(yè)競爭異常激烈，所以很多日本藥妝連鎖店隔三差五或是一日多次會出現(xiàn)降價促銷活動剪验，除了降價肴焊、積點回饋，還有贈品可供選擇功戚。因為日本藥妝店淘汰快娶眷，賣不好的產(chǎn)品通常三個月就會消失。

　　很多日本藥妝連鎖店在店內(nèi)都免費在現(xiàn)場提供一些拋棄式的試妝用品拥臼，此外店內(nèi)的醒目位置還懸掛并張貼有“請您隨意試用豹炊！”、“情理相見春异、試用有禮”以及“請您留下寶貴意見，有禮物则徒！”等等溫馨貼士氛坪。本報記者　周曉

　　名詞解釋

　　何謂藥妝？在記者走訪中冠幕，業(yè)內(nèi)說法不一骡侮。有觀點認為，所謂藥妝雇蚁，指的是在藥房銷售的化妝品束沼。有觀點認為，藥妝是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個人護理用品讥高〈�誓？梢姡�在國內(nèi)市場巾陕，藥妝還沒有一個準確的定義讨跟。

　　藥妝這個概念原本來源于歐美。在美國鄙煤，學界則認為：凡被FDA(美國聯(lián)邦食品藥品管理局)認為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品晾匠，就屬于藥妝產(chǎn)品。

　　項目點評

　　點評人：藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO　于斐

　　藥妝產(chǎn)品是化妝品行業(yè)的一個新興市場梯刚，尤其是在皮膚抗衰老領(lǐng)域凉馆。隨著老齡社會的到來，對尋求抗皺功能的消費者來說吸引力也是與日俱增亡资。

　　與醫(yī)藥行業(yè)相比澜共，藥妝產(chǎn)品的利潤比藥品高出很多，且準入門檻相對較低沟于，吸引了許多擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強大資金實力的制藥企業(yè)咳胃。

　　據(jù)我們調(diào)研植康，藥妝領(lǐng)域在國內(nèi)發(fā)展并不快，中國藥妝市場如同六十年代的日本市場≌剐福現(xiàn)階段的中國藥妝尚處于幼兒期销睁，即藥品、化妝品以及日用品結(jié)合和低價銷售期停柬，融健康累筋、美容和方便購物于一體的藥妝模式尚未形成。許多國內(nèi)企業(yè)一頭扎入這個市場盯糠，有人日進斗金书瘤，有人苦苦掙扎。不同結(jié)果洁揽，究其根本在于：有沒有真正站在消費者立場來考慮藥妝門店的營銷叙杨。

　　陳李濟此次推出藥妝，將其鎖定在日用化妝品及藥店(OTC)混合渠道上杉轿，通過引進專業(yè)的總代理疙鸟，集中資源在一個符合定位的渠道上運作，這樣更容易建立品牌競爭力昏络。但是過往一些藥妝企業(yè)推行的營銷渠道混合化树戴，難免給消費者帶來迷茫之感。有時不是渠道越多越好慕然，反而主次分清會更好万栅。