他們發(fā)家于美容院聪僚，適時將產(chǎn)品引入“前店后院”魁跷，借助美容院線的教育培訓，在日化店精耕細作多年草教。隨著國內(nèi)一些傳統(tǒng)強勢品牌的衰落或被收購，原有的平衡被打破舰打，跨線經(jīng)營多年的品牌以摧枯拉朽之勢迅速崛起经禽，上演著長江后浪推前浪的劇幕……

　　美容院線是根 日化線是枝

　　自然堂、美素凫荡、丸美可剪、美膚寶、植美村……細數(shù)美容化妝品行業(yè)中跨線經(jīng)營成功的品牌功抠，記者發(fā)現(xiàn)這些時下在日化精品店“熱銷”的品牌登翩，都經(jīng)歷過相似的生命“軌跡”：誕生于美容院、成長于“前店后院”耘昙、揚名于日化店沈路。

　　從沈陽的7家美容連鎖店發(fā)展到擁有自然堂、美素谓墨、醫(yī)婷加六、醫(yī)麗等多個知名品牌的伽藍集團董事長鄭春影，用不到12年時間怒见，完成了多品牌俗慈、分渠道的蝶變。鄭春影曾對記者講遣耍，他是帶著鄭州收獲的勝利滿懷激情而又略帶些緊張地來到上海闺阱，并投入到創(chuàng)建自然堂和美素品牌的過程中。眾所周知舵变，上世紀90年代酣溃，美容院線產(chǎn)品是稀缺資源，嗅到商機的鄭春影將美容院做出口碑的“暗瘡?fù)酢?即雅格麗白)帶到廣州美博會棋傍，一炮打響救拉。緊接著，他又趁熱打鐵推出“清腸美容療法”為概念的冰美人瘫拣，六個月亿絮，全國鋪貨2400家店。與鄭春影起家相似麸拄，廣州環(huán)亞企業(yè)總裁胡興國創(chuàng)立美膚寶品牌之前的10年派昧，一直是從事院線產(chǎn)品代理，憑借功效性產(chǎn)品“八面喜”的西南代理颤皆，他被評為中國十大美容院線代理商酬苇，同時積攢了上千萬元資金運作自創(chuàng)品牌灯忙。

　　借助美容院線產(chǎn)品的高回報率試水日化渠道，鄭春影和丸美集團總裁孫懷慶均發(fā)現(xiàn)院線產(chǎn)品受制于渠道的封閉性及經(jīng)營者的素質(zhì)很難在質(zhì)上有所突破蚤件，而與美容院經(jīng)營模式類似的“前店后院”在產(chǎn)品銷量上則是一次不錯的嘗試欢兑。不過，在缺乏日化線經(jīng)營的資源與優(yōu)勢下完株，自然堂置凤、丸美在湖北、云南等地的首批代理商大多在前期的市場操作中虧損不少颁殃。鄭春影也表示：自然堂在前期基本是自然銷售辐杜。結(jié)合原來院線的優(yōu)勢，公司把精力先放在美素的拓展上显钙，美素先從美容院線切入拿杉，一邊做美容院，一邊幫日化店建后院(售后的美容院)绑雄，逐漸向日化市場滲透展辞，并開創(chuàng)了“前店后院”的經(jīng)營模式。隨著美素逐漸向日化線擴展绳慎，整體的產(chǎn)品包裝風格和市場運作開始接近日化線纵竖，日化渠道也開始關(guān)注美素。而自然堂也開始從產(chǎn)品包裝杏愤、風格、運營思路上開始真正進入日化線已脓。
　渠道錯位 提升品牌影響力

　　由于渠道的差異性珊楼，原先只需要說服美容院線經(jīng)營者便可大量返單的院線企業(yè)家們，試水日化后度液，如何讓品牌直接面對終端消費者并產(chǎn)生實際銷售厕宗，成為他們思考的頭等問題。孫懷慶對百貨渠道情有獨鐘堕担，2000年丸美的首批代理商依據(jù)規(guī)定須在商場設(shè)丸美專柜已慢，盡管商場只是樹形象，真正的利潤還是來自美容院霹购。談起當初的“戰(zhàn)略眼光”佑惠，孫懷慶說：“美容院線是提供給有特別需要的顧客，在美容師指導(dǎo)下使用具有一定功效性的產(chǎn)品;日化線是面向大眾消費者贾瞪。我認為兩者是同一種需求的兩種不同形式凯践，并形成互補∠芭�！鼻逦�的品牌發(fā)展思路符站，具體到市場操作中卖寻，丸美不僅從產(chǎn)品上嚴格區(qū)分，人員弯沥、渠道除阐、促銷、廣告等也都自成系統(tǒng)獨立運作鸳辛。早期的商場專柜策略雖然讓很多代理商“吃不消”消贼，不過孫懷慶堅信品牌形象的價值。在毫無知名度的情況下贸掰，湖北麗芳丁傲、云南美諾等代理公司先后將丸美專柜擺進了武漢廣場、昆明百貨大樓等审胚，目前各商場專柜單月銷量已突破20萬元匈勋。

　　鄭春影早在開美容院時，就不惜代價在當?shù)匾患覉蠹埳献鰥A頁廣告膳叨。早期經(jīng)營的兩個院線品牌洽洁，也借助廣州美博會的平臺實現(xiàn)品牌快速成長。2006年菲嘴，當美素饿自、自然堂在市場站穩(wěn)腳跟后，鄭春影耗資數(shù)千萬元在國內(nèi)市場發(fā)動強大的營銷攻勢龄坪，先后簽下溫碧霞昭雌、陳好、范冰冰三位當紅藝人健田，在中央電視臺及各地方臺投放全年廣告并實施一系列整合營銷活動烛卧，從而開始了由行業(yè)領(lǐng)先品牌向全國性大眾知名品牌的戰(zhàn)略性跨越〖司郑“自然堂絕不是外界猜測的一個僅靠大規(guī)模投放電視廣告而崛起的日化‘暴發(fā)戶’总放。”鄭春影強調(diào)好爬，公司除了給1000多家日化店送美容床侥嫂、超聲波儀器和療程手冊幫它們建后院外，還投入大批資金用于補貼加盟店的門頭裝修和店內(nèi)宣傳蒸撕，并配送了1000多個形象專柜莽入。同時，精心策劃的營銷例會讓各加盟店加強學習并通過大型戶外促銷來提升品牌知名度话弹。特別是成都年笋、昆明等地成功的商場運作經(jīng)驗，促使自然堂把目光聚焦在化妝品專營店和商場專柜，系統(tǒng)地提出了“大力發(fā)展前店后院”和“前期以(專營)店養(yǎng)(專)柜雌她，后期以柜促店”的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)思路透汞，有別于日化行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品的訂貨會，美容院線起家的企業(yè)政用，最大優(yōu)勢在于培訓教育薄肉。自然堂利用公司在美容院線教育營銷的優(yōu)勢，以營銷培訓會為主倘灸，將訂貨作為會議的一部分某亩，重點教會客戶如何設(shè)置美容卡，如何分步驟落實營銷計劃等等热某。丸美則重金聘請日籍資深美容專家高田舞里奈擔任丸美(中國)首席培訓師腻菇，試圖將丸美教育推向國際化、制度化昔馋、規(guī)范化和標準化筹吐。

　　培育高端院線品牌

　　無論是丸美、美素還是美膚寶秘遏，這些跨線品牌的老總們均表示：產(chǎn)品在日化線的業(yè)績遠遠高于美容院線丘薛，雖然經(jīng)營方向會有所偏重，但不會放棄對美容院線的經(jīng)營邦危。作為商家洋侨，“兩條腿走路”的抗風險能力遠大于“一條腿”，更何況國內(nèi)美容院線的高端市場至今仍是空白倦蚪。

　　鄭春影明確表示希坚，除了自然堂走純?nèi)栈�線外，美素陵且、雅格麗白和路易威娜仍然堅持深耕美容院線市場吏够，尤其是路易威娜∏侗睿“雖然美容院線的產(chǎn)品種類和數(shù)量在銳減，但美容院線整體市場份額呈增長趨勢膊节〖傲眩”

　　孫懷慶則表示：不管是廣告投放、配送支持原拉，還是市場反饋嘀矢，公司目前在美容院線、日化線渠道的資金投入比為5：5堵套。高檔商場的形象專柜為丸美樹立了良好的形象昵例，很好地促進了美容院的銷售。同時美容院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)又推動了專柜銷售。不過由于美容院銷售渠道的隱蔽性锣裆，教育服務(wù)成本是一筆不小的隱形開支拒凝。胡興國則聯(lián)手韓國納比昂株式會社組建廣州納米昂公司，加大公司技術(shù)研發(fā)的能力泞驴，全力打造美膚寶的抗衰老養(yǎng)生項目牢裳。