所謂直營連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全姿或控股開設(shè)坦报，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營库说】裥�？偛繉Ω鞯赇亴嵭腥恕⒇斍钡摹⑽锛吧塘魃ё帷⑿畔⒘鞯确矫娴耐�意經(jīng)營。這個不難理解啰挪，如家電銷售巨頭國美信不、蘇寧之類便是直營連鎖的代表。加盟連鎖亡呵，或者是連鎖加盟抽活，實際上可以算做一種特許經(jīng)營，特許經(jīng)營是指特許人以特許經(jīng)營合同的形式锰什，將自己擁有的商標（包括服務(wù)商標）下硕、商號、產(chǎn)品汁胆、專利和專有技術(shù)梭姓、經(jīng)營模式等授于被特許人使用，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費用驱请。目前這一種經(jīng)營方式在世界范圍內(nèi)得到廣泛的發(fā)展庵伙，麥當勞、肯德基是世界級特許經(jīng)營的典型墓永。化妝品企業(yè)發(fā)展的加盟店是一種特許經(jīng)營的形式枪笆，這些店如果細分還有些區(qū)別，加盟單個品牌的一般叫做加盟毫蚁，大多數(shù)的企業(yè)都采取的這種形式贬嚷，加盟整個店面的（從整體型象、到銷售的貨品丐鸽、服務(wù)汇光、理念等完全統(tǒng)一的）叫做整店輸出，如十二月坊化妝品專營店等郊男。唯一與特許有點區(qū)別的是旱谐，這些加盟通常只需要一個首批進貨，或者加盟費孵堪，不需要長期的從營業(yè)額中抽成撤防，因為在上游企業(yè)或代理商供給下游加盟店中的產(chǎn)品，就已經(jīng)包含了利潤棒口，這是化妝品行業(yè)的一點特殊性寄月。

　　直營連鎖，風從何起无牵？

　　在此之前的幾年漾肮，加盟無疑是最為火暴的形式，很多的國內(nèi)化妝品品憑借發(fā)展加盟茎毁，開拓了化妝品專營店這一快速發(fā)展的渠道克懊，從而也功成名就，但伴隨著終端費用的提高七蜘，加上外資品牌開始做渠道下沉谭溉，對三、四級市場進行開發(fā)橡卤，國內(nèi)本土化妝品的終端爭奪戰(zhàn)也變的異常激烈扮念。對于終端的零售商來說，由于日漸受寵碧库，現(xiàn)在也擺脫了以前的窘狀柜与，變的牛氣起來，對廠家的要求越來越多盯辅，對品牌也越來越挑剔摹跑，招商的難度進一步加大米搭，針對這種情況，很多廠家都做過這樣的設(shè)想胚砰，如果這個終端門店是自己的避纤，那么想怎么促銷就怎么促銷，想怎么陳列就怎么陳列敬魏，肯定就會打破這種局面蜂棒，因此很多的廠家正在預(yù)謀著自己建立終端；此外底盅，還有的少數(shù)廠家董株，比如雅麗潔，在發(fā)展終端加盟店方面已經(jīng)獲得了不小的成功揉贡，但經(jīng)營者認為膛姊，很多加盟店的質(zhì)量和從業(yè)人員素質(zhì)不高，跟不上企業(yè)的發(fā)展拣挪，長此以往擦酌，會阻礙品牌的進一步發(fā)展，因此也開始涉足直營店建設(shè)菠劝。

　　自建終端赊舶，涉及到每個企業(yè)，可能都有自己不同的打算赶诊，有的人是為了終端出路笼平，想為以后控制終端打下基礎(chǔ)，可以說是為了圈地舔痪；有的人加盟店模式形式不錯寓调，能收到快錢，因此辙喂，先弄幾家直營店作為樣板捶牢，讓加盟商做個參考，可以說為了圈錢巍耗；有的人是為了跟風，看到大家都在自建終端渐排，那么我也要建個終端看看馆柬，反正，別人都走的烤酌，跟著走肯定沒錯吻霎，即使錯宣葡，大家也都錯了慈哗，不會吃太大的虧刮吧；有的人是為了直面消費者，收集消費者的信息闻蛀，以便對產(chǎn)品有針對性的進行改進和開發(fā)；也有的人想著資本運營烧晤，想吸引風險投資的注意钢囚，因此，要做一些門面功夫給別人看看坦膘。反正堰聪，五花八門，各有各法承跟。

　　舉目四望缝帝，市場刮起直營風

　　近年來，專營渠道在化妝品界已是風起云涌花墩，國內(nèi)一些有知名度的化妝品品牌悬秉，紛紛采用加盟店的方式來實現(xiàn)品牌和銷售的快速拓展，然而冰蘑，就在化妝品界大舉開拓加盟專營店領(lǐng)域之時搂捧，國內(nèi)先走一步的餐飲業(yè)和服裝業(yè)卻開始了專營領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型----直營化。

　　這是一個不容回避的現(xiàn)實懂缕，在投資關(guān)注的行業(yè)允跑，多家知名企業(yè)開始了從加盟體系向直營體系的轉(zhuǎn)型，包括雅戈爾搪柑、小肥羊聋丝、全聚德、狗不理工碾、永和豆?jié){弱睦、蘇寧等等。這些行業(yè)一直是投資關(guān)注較多的傳統(tǒng)行業(yè)渊额，也是特許經(jīng)營的熱門行業(yè)况木。而近兩年，這些行業(yè)的許多加盟主在直營和加盟的選擇上悄然發(fā)生著變化驶滚。

　　雅戈爾是中國知名的男裝品牌靡勾，也是比較早開始特許經(jīng)營的服裝企業(yè)。2000年時换秧，雅戈爾專賣店曾經(jīng)超過3000余家悦级，大部分是加盟店。這種龐大的加盟體系在中基富裕國際投資公司總經(jīng)理湯進祥看來是一種“虛胖”辫航，是加盟體系不健康的表現(xiàn)斑渠。為此，雅戈爾進行了“瘦身運動”漓惕。最后榕诬，只將200家績效較好的加盟店保留下來决榔，將終端店的總數(shù)壓縮到2000家以下，直營店專賣店數(shù)量近400家菜犀，商場專柜有1000多家乡鼻。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45%丸匀。

　　在餐飲行業(yè)里摩疑，開始直營戰(zhàn)略對行業(yè)影響最大的要數(shù)小肥羊，當時擁有700多家店的小肥羊?qū)�加盟商的管理困難重重畏铆，加盟商參差不齊的經(jīng)營能力也給小肥羊品牌造成了很大的影響雷袋。為此，小肥羊?qū)τ谄煜碌募用说赀M行了重新整合辞居，最終讓其在香港上市楷怒。

　　除了小肥羊，全聚德也曾公開表示瓦灶，將增開30家直營店鸠删，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全國70多家店中大多數(shù)加盟店的經(jīng)營許可權(quán)，再也不再吸納新的加盟商贼陶，老加盟商合同到期也不再續(xù)簽進一步明確了直營化的戰(zhàn)略刃泡。

　　一時間，直營風似乎要席卷每個角落碉怔。

　　化妝品業(yè)：直營連鎖還是一個夢想

　　而對于化妝品廠家來說烘贴，目前直營連鎖還只是一個夢想，做的最好的可能就是嬌蘭佳人撮胧，擁有一定的開店數(shù)量庸伏，其他企業(yè)也只是在試水當中，基本都是在企業(yè)所在區(qū)域開設(shè)店面為主围娃，數(shù)量也不超過10家技乡，更別說在全國運營。

　　目前對化妝品行業(yè)來說碎痘，也有很多成功的直營連鎖技碍，但這些幾乎是純粹的賣場的直營連鎖，只有少數(shù)的產(chǎn)品是OEM的阅牛，如屈臣氏以200多家直營店高居實力榜首朱鹤，其他如千色店、香港莎莎等秫痪。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理捅没，分散銷售的特點叭舰，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)玫斋。有著很大的優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿ψ匀徊槐卣f忱当，但這背后是雄厚的資本撐腰蚯涮，還要有一系列的經(jīng)營管理方面的積累，不是一般的化妝品企業(yè)所能駕輕就熟的卖陵。

　　目前遭顶，除了嬌蘭佳人之外，舒雪泪蔫、仙柏麗兒棒旗、雅美姿、三九科工貿(mào)撩荣、夢妝等等铣揉，也都建有自己的終端店。據(jù)說餐曹，雅倩逛拱、丁家宜也都有這方面的想法，雖然說台猴，從目前的規(guī)模和數(shù)量上來看朽合，這些品牌都還位能達到直營連鎖的定義，但是饱狂，畢竟是一個新的開始祖擦。也可以說，直營連鎖終究是很多企業(yè)熱衷的夢想和目標疏悯，自2005年開始灸尾，有很多的企業(yè)都表示了這方面的想法，目前也是積極籌運當中歉冷。當然汗势，在筆者看來，這僅僅是夢想而已乳后。因為生產(chǎn)企業(yè)直營有一些問題很難被突破锁熟。

　　1、 單店的效益難以保證

　　以一個地級城市中一确奄、二類商圈的化妝品專營店為例麸媒，人員、稅費闪铸、租金胚览、以及其它雜費，每月的支出有至少需要幾萬元需五，一般企業(yè)都沒有實力做自己品牌的專營鹉动，而是引進許多的品牌來吸納人氣轧坎，所以利潤平均有20%就不錯了，所以單店每天的營業(yè)額要上萬元泽示，這個銷量對一個化妝品店來說是個挑戰(zhàn)缸血，無疑有很多的店扛不住，效益難以保證械筛。

　　2捎泻、 跨地域受困

　　企業(yè)在當?shù)匕l(fā)展店面相對容易，包括物流配送埋哟、人員招聘笆豁、促銷活動等等，但要走出去定欧，就會面臨很多的地域之困渔呵，首先是物流，走快運砍鸠，成本高扩氢、走其它的，供貨不及時京佃，而且容易造成庫存壓力椎裕，其次，帳務(wù)管理崔狂、人員管理等也是讓企業(yè)比較棘手的問題皿进。

　　3、 資金壓力

　　開一兩家店茶链，企業(yè)的資金不會受到太大影響臊瞬，但要發(fā)展規(guī)模，十家颓之、百家的發(fā)展起來银景，那資金帶來的壓力就顯現(xiàn)出來了，有家企業(yè)老總算過這樣一筆帳鹤梳，在一個三級市場的一家普通的門店诽粪，租金、裝修岁九、進貨君铁、加上人員、水電等各種費用据块，至少需要20萬码邻，投資100家，那則需要2000萬的資金，而一百家店的覆蓋率對于全國市場來說冒滩，跟本就是微不足道的微驶，但些資金這足以影響到一個三五億元規(guī)模企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)浪谴。

　　除此之外开睡，還有很多的不利局面，在筆者看來苟耻，直營連鎖篇恒，前面的路還很漫長，對于許多的化妝品企業(yè)來說凶杖，還只是一個夢胁艰。

　　直營和加盟，利弊有幾何智蝠？

　　直營和加盟是一對歡喜冤家腾么，可以這樣來概括。

　　對于直營和加盟铭梯，在化妝品行業(yè)可以這樣理解-------直營連鎖是廠家直接經(jīng)營的靡隔，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進行零售巷同。采用這種方式投入的人力谆纸、物力、財力均比較大豁箱，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作耻炕。

　　加盟連鎖店則是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營市場的一種方式。一般企業(yè)招募加盟連鎖店的方式又主要有兩種归闺，一種是廠家直接尋找加盟商定邪。另一種是通過代理商、中間商再發(fā)展下級加盟商的临辨。成本低买臣、見效快，但是極易產(chǎn)生管理混亂衔甲、竄貨等現(xiàn)象糖埋。

　　這就形成了一個悖論：要迅速的擴大規(guī)模，占領(lǐng)盡可能多的市場份額窃这，非走加盟路線不可瞳别，在節(jié)約成本的同時可以迅速形成規(guī)模效應(yīng)。但加盟商素質(zhì)良莠不齊杭攻，管理起來無疑難度更大祟敛，很容易經(jīng)營不善而對公司的利潤和品牌造成損害。

　　但總的來說，加盟連鎖對日化企業(yè)來說是一種最為可行的經(jīng)營模式馆铁。由于隨著成本增加跑揉，原料價格不斷上漲，商務(wù)成本上升等因素埠巨，日化企業(yè)進行了一輪洗牌历谍，導(dǎo)致很多小企業(yè)被淘汰。現(xiàn)實中辣垒，真正健康而有實力的企業(yè)望侈，代理商群已經(jīng)比較成熟。企業(yè)往往都會實現(xiàn)代理商利益最大化勋桶。企業(yè)要進行直營連鎖模式猛疗，在地域、文化方面往往要遜色很多牛跷，進而影響到代理商的利益定合，甚至引起部分代理商另尋新的品牌，所以直營連鎖的弊端也是顯而易見的叛榆。

　　“對加盟店與直營店進行兩相比較喂惜，兩者各具優(yōu)劣勢∪堂停”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認為畅型，關(guān)鍵是品牌對自身的規(guī)范，以及制定更為細致的合作標準及合作細則掐股。其實乘澈，說到底，矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎(chǔ)上的扳九，作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們尝鬓，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾蝸韰f(xié)調(diào)他們的關(guān)系，如何來維系二者之間的均衡玖瘸。既要保證自營店的利益和發(fā)展秸讹，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度雅倒。

　　直營連鎖璃诀，鮮花還是陷阱？

　　說起來容易蔑匣，做起來難劣欢，自建終端，聽起來是一件相當不錯的好事裁良，但是凿将，說起來容易做起來難校套，很多原因限制著這種業(yè)態(tài)的發(fā)展。首先牧抵，當然是市場上的終端形態(tài)笛匙，如果一個企業(yè)隨隨便便自建點終端就能夠打敗零售市場，那么也就沒有零售市場這么多年的發(fā)展歷程了犀变。不要說化妝品妹孙，其他陶瓷、家電攘体、服裝好浆、餐飲等行業(yè)，早就顛覆了這種零售業(yè)態(tài)办轮。不過很遺憾，直到目前為止困喜，我們還沒有看到有什么企業(yè)可以以自建終端來壓制零售體系枫欢。家電行業(yè)的企業(yè)雖然很有實力，但是格力也好裤能，春蘭也好返引，在自營店中，最終都敵不過國美和蘇寧勿玖。這其中有一點是很重要的隔每，就是一個企業(yè)往往都是一個產(chǎn)品做的比較強勢，而其他的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢场比。像春蘭贼酵，他的空調(diào)也許做的不錯，但是模庐，其彩電烛愧、冰箱很難得到消費者的認可，當你自己建起終端的時候掂碱，你的產(chǎn)品不能支撐起整個體系怜姿，因此，很容易失敗疼燥。

　　對于化妝品行業(yè)來說沧卢，這種情況更加明顯。立白很有名醉者，但是除了洗衣粉但狭、洗潔精之外，其他產(chǎn)品湃交，消費者都不是很買帳熟空，即使立白一直存在著打造日化帝國的夢想藤巢，牙膏、洗發(fā)水等也都推了好幾年息罗，通過收購掂咒，奧妮、高姿轴艇、藍天六必治谊阐，也都算大手筆，但是婆掐，最后能否有個全線飄紅呢它蛔，很不好說，不過呜紊，情況不容樂觀首袍。

　　像拉芳，洗發(fā)水很有名碧碉，拉芳也擁有圣峰牙膏衰呢、威爽洗衣粉、繽純護膚品等等其他品類產(chǎn)品炒肚，但是猪出，在市場上的知名度及市場占有率，按品類來算酱赘，不知要排到多少位之后鬓催，可能多數(shù)人都還不知道有這些品牌，只認拉芳而已恨锚。

　　有專家指出宇驾，目前在品牌上可以支撐起一個直營店體系的，只有寶潔眠冈，無論是洗發(fā)水飞苇、沐浴露、香皂蜗顽、牙膏布卡、護膚、彩妝等雇盖，寶潔都戰(zhàn)局著市場的前矛地位忿等，也能得到消費者的全盤認可。但是寶潔沒有一分錢的收入是來自直營店崔挖，為什么呢贸街？一來它覺得沒這個必要，他的終端本來就比別人有優(yōu)勢狸相？二來他自己也沒有底薛匪，開這樣的店朗溶，勝算有幾何？不得而知腥默。

　　有人會指出：那么服裝彼窥、休閑運動用品、餐飲行業(yè)為什么就可以做直營匿微？很簡單写阐，你只要稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，這些直營店賣的全是自己的東西翎味，根本不用為別人浪費一點自己的資源蝉择。試問化妝品企業(yè)有幾個做得到呢？

　　像嬌蘭佳人民逾，雖然終端建立起來了蛀植，但是，自己品牌確實支撐不住整個系統(tǒng)语验，只能靠引進品牌來填充道葬，帶動終端的人氣。這種情況雖然是個出路澜驮，但是，對于直營企業(yè)來說惋鸥，大家都知道杂穷，終端的建立費用、物流費用各方面都非常高卦绣，基本上很少有企業(yè)能夠負擔的起耐量，而辛辛苦苦建立個系統(tǒng)，還得為他們做嫁衣滤港，想起來是有點不值廊蜒。

　　一個化妝品企業(yè)，如果能擁有良好的直營終端體系溅漾，確實是具有很大的核心競爭力山叮。但是，單從產(chǎn)品這項添履，直營店就夠國內(nèi)廠家折騰了屁倔，更別說資金、管理暮胧、物流等等一大堆東西蛹暗。總的來說磕泡，直營連鎖坑哥，看上去很美痒蛇，搞不好，很可能陷到泥沼里去弦途。

　　觀點：加盟為主俺下，直營量力而行

　　綜觀全國化妝品專營店市場，經(jīng)營日化專營店的成功人士都在快速發(fā)展加盟連鎖颠请，擴張市場块启，加盟連鎖已經(jīng)成為化妝品企業(yè)的發(fā)展趨勢。許多實力雄厚誉倦、有市場經(jīng)驗的企業(yè)魔踱，無一不在全國市場快速發(fā)展化妝品專營連鎖；不但一些國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家自己運做及帶動加盟商強勢運做化妝品專營連鎖肿夜；而且眾多在行業(yè)內(nèi)做的較好的化妝品專營店也不斷加盟擴張桶求，紛紛向化妝品專營連鎖方向發(fā)展，已經(jīng)形成了獨具特色的區(qū)域化妝品專營連鎖色查。

　　目前在國內(nèi)薯演，以屈臣氏、絲芙蘭秧了、莎莎為代表的外資化妝品專營店在自己做直營跨扮，其他的都是把主要的精力都放在發(fā)展加盟上，連國內(nèi)化妝品行業(yè)的老大----上海家化也不例外验毡，其旗下百草集于雖然早在1998年就在上海的香港廣場開出了第一家直營店鋪衡创。但至2006年底，卻發(fā)展了30多家加盟商晶通，幫助他們開設(shè)了200多家店鋪璃氢，目前加盟店的數(shù)量還是遠遠的超過了自營店，

　　杭州珀萊雅狮辽、廣州嬌蘭佳人一也、上海韓束可以說是廠家化妝品專營連鎖的典范，他們的成功在于喉脖，在終端上以直營連鎖和加盟連鎖方式相結(jié)合椰苟，大力發(fā)展連鎖體系的模式，得到了眾多終端經(jīng)營商的喜歡劲吐。因為钩厕，店內(nèi)產(chǎn)品以廠家生產(chǎn)品牌為基礎(chǔ)，結(jié)合其他國際國內(nèi)一線優(yōu)勢品牌拣九，及其他不相沖突的補充品牌舌恒，呈現(xiàn)多種品牌經(jīng)營，給予消費者多樣化選擇含薄，能夠通過一線品牌的吸引帶動消費者瞒籍，并進而建立自有品牌的忠實顧客群體枕褂。而對于直營連鎖，卻一直做的比較保守奇忆，沒有全面鋪開桌蟋。

　　所以，在目前的市場條件之下享处，筆者認為篮踏，對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該還是以加盟為主喝撒，根據(jù)企業(yè)自身實力你踩，謹慎的開發(fā)直營店，切忌盲目跟風讳苦，要量入為出带膜。雅美姿化妝品公司的老總黃朝勵說過，直營店的運做不是一蹴而就的鸳谜，是一個積累的過程膝藕，要打好基礎(chǔ)，去逐步的實現(xiàn)咐扭，開一家成功一家芭挽。直營店不是靠數(shù)量來決定成敗的，而要看整體質(zhì)量蝗肪，能否達到了企業(yè)預(yù)期的目的览绿，能否實現(xiàn)贏利，才是最為關(guān)鍵的穗慕，否則直營店就會成為企業(yè)的負擔。

　　所以妻导，對于大多數(shù)的化妝品企業(yè)來說逛绵，在一段時期內(nèi)，還是會以發(fā)展加盟為主央垢，直營只會量力而行简揍。