“到農(nóng)村去柔吼，在那里大有作為的!”

　　中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海丙唧、廣州愈魏、深圳、武漢想际、成都培漏、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市胡本，消費能力最強牌柄；二級市場主要是指其余的省會城市畸悬、計劃單列市，如大連粥蜘、青島蒂拯、廈門、寧波等和浙江省的溫州渔缅、廣東省的東莞以及重慶任肯、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江芬阀、江蘇焦驰、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣讽渐；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)搭照，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。

　　從這個角度看下去揭斥，可以清楚地看到中國市場的二元隔離特性凝估。企業(yè)一般樂于談?wù)摰氖袌鍪侵敢欢�級的主流市場，而實際上四五級市場卻擁有著中國近80%的人口比例眶衙。三級市場是這個二元分化市場的主要分隔線甜奄。對一個商務(wù)人士而言，區(qū)分這一系列市場的主要指標就是飛機可否直達窃款。

　　對日化用品來說课兄，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場，他們的渠道一般都到三級市場為止晨继，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞烟阐、賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地，是抵抗跨國公司的天然屏障紊扬。翻遍所有以中克西蜒茄、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話餐屎，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓檀葛、發(fā)展史。在競爭激烈的日化行業(yè)里腹缩，這一廣大市場培育出生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產(chǎn)奇強洗衣粉的南風集團屿聋，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。

　　農(nóng)村市場看似苦寒之地藏鹊，但風吹草低還真現(xiàn)牛羊胜臊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往筝便。在媒體上，看著隆力奇愁淀、納愛斯匆力、立白、奇強等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長愉悅曙椎，試問哪個日化廠家還能保持波瀾不驚的心龟些？經(jīng)濟學家吳敬璉指出，21世紀的農(nóng)村是一個金礦卤诗。此話對于日化行業(yè)來說棘扯，更是金玉良言。2005年中國日化市場總銷售額約為1700億事晶，農(nóng)村市場就占據(jù)了1/3的份額肤币，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。預(yù)計在不久的將來峰裁，農(nóng)村市場必將與城市市場同分天下夏哭，占據(jù)半壁江山。

　　“到農(nóng)村去!農(nóng)村是個廣闊天地献联，在那里是大有作為的!”37年前竖配，毛澤東提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標里逆。

　　肥肉之中暗藏難啃的硬骨頭

　　從理論上講进胯，中國是一個典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的72%左右原押，也就是說胁镐，我們按照全國13億人口計算，農(nóng)村人口就有近10億班眯，這是一個潛力巨大的市場希停。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同署隘，它具有自己的特性宠能。

　　1、分散性

　　分散性一方面是指地域上的分散磁餐，我國農(nóng)村分布廣棵薛、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中瞪殖。另一方面是購買力的分散抗该，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

　　2庙曹、差異性

　　差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點师赂。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)班痹、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)镶悟，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異蔚抖。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)辙哪，農(nóng)村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語孔尸。因此沽澜，企業(yè)到農(nóng)村去既要選準目標市場，也要在產(chǎn)品的多樣化竟闪、系列化上下功夫离福，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實的。

　　3瘫怜、層次性

　　農(nóng)村市場的層次性术徊，一是指農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期鲸湃。據(jù)有關(guān)專家分析赠涮，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品暗挑，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品笋除，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海炸裆、中部與西部地區(qū)消費的梯度性垃它，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。

　　4烹看、示范性

　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理国拇，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間郭宪、親朋之間經(jīng)常走戶串門燃灿，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式息扶。

　　5敦璧、功能性

　　農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益纫脚，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受钻琴。

　　正因為這種種的特殊性眶逐，使得農(nóng)村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭堕圾。據(jù)筆者的調(diào)查總結(jié)洗吉，目前日化企業(yè)競爭農(nóng)村市場存在的最大問題是：服務(wù)無法跟進完善，銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環(huán)節(jié)谁昵、產(chǎn)品的銷售量不能得到充分控制才嘀、巨額廣告費用的投入不一定能達到預(yù)期的效果……在市場競爭日益激烈，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下时簸，給企業(yè)的經(jīng)營造成了極大的難度。

　　6赖晶、消費特點與城市有較大差異律适。
品牌意識，從淡漠到關(guān)注的飛躍

　　隨著我國農(nóng)村改革開放步伐加快遏插，越來越多的農(nóng)村年輕人步入城市工作捂贿，成為“城鄉(xiāng)兩棲人”，這批“城鄉(xiāng)兩棲人”使農(nóng)村市場的消費理念發(fā)生了一系列變化：

　　一胳嘲、農(nóng)村大量人口進入城鎮(zhèn)工作厂僧，使巨額資金流入農(nóng)村，大大提高了農(nóng)村市場的消費能力了牛；資金的相對充沛颜屠，大大刺激了農(nóng)村市場的消費，從前很少在農(nóng)家出現(xiàn)的洗面奶鹰祸、保濕乳甫窟、沐浴露等產(chǎn)品也開始流入了農(nóng)村家庭，使得農(nóng)村市場的銷售迅速膨脹蛙婴，成為發(fā)展最快粗井，空間最大的日化市場。

　　二钢谍、隨著城市與農(nóng)村交集的擴大趁吭，許多農(nóng)村人口將城鎮(zhèn)消費理念帶回農(nóng)村，使農(nóng)村市場也逐漸向中高檔以及品牌化發(fā)展亏的；眾多的外出工作人員在回農(nóng)村時咖杉，也將城鎮(zhèn)的品牌觀念和質(zhì)量觀念帶回了農(nóng)村，使農(nóng)村市場不再是單一廉價化的市場蛆删。在韶關(guān)市始興縣江口鎮(zhèn)河北村調(diào)查時灰蒋，許多農(nóng)婦都告訴筆者，家里的洗發(fā)水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的捅悦，價錢都在30塊錢左右萍捌。當筆者問為什么不在村里買時丈揖，她們說，丈夫或兒女擔心產(chǎn)品的質(zhì)量逗耕，而且旁咙，有些好用的牌子在農(nóng)村還不能買到。

　　筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)摘肤，粵北一些交通地理位置相對較優(yōu)越的鄉(xiāng)鎮(zhèn)椿疗，在洗化類產(chǎn)品的選擇中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的消費趨向已經(jīng)不存在任何差異糠悼，都逐步向著講質(zhì)量届榄、講品牌的方向發(fā)展。這就是“城鄉(xiāng)兩棲人”帶來的影響倔喂。

　　盡管農(nóng)村消費者在選擇產(chǎn)品時铝条，僅有不足三成會考慮產(chǎn)品的品牌知名度，與城市消費者相比席噩，這一比例無疑是偏低的班缰。然而，他們經(jīng)歷了品牌意識從無到有悼枢、從淡漠到關(guān)注的飛躍埠忘，可以預(yù)測，未來10年馒索，隨著農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化莹妒，將有更廣泛的人群加入到“品牌關(guān)注者”的行列。

　　筆者發(fā)現(xiàn)双揪，在鎮(zhèn)上的大小超市中拯羽，所有的洗化產(chǎn)品幾乎都是日常耳熟的品牌，洗發(fā)水如拉芳链愉、雨潔谐创、蒂花之秀、霸王拦吓、好迪寸芦、柏麗絲、夏士蓮子敷、舒蕾婆仪、隆力奇、伊億莉任团、飄柔筑落、海飛絲等;洗衣粉如碧浪、汰漬穷抹、立白摸悲、彩奇梳附、雕牌、奧妙述雾、田七街州；牙膏如中華、黑妹玻孟、潔銀唆缴、黑人、隆力奇黍翎、冷酸靈面徽、圣峰、高露潔等匣掸，幾乎都是有一定知名度中高檔品牌斗忌，也都曾經(jīng)大密度地在電視臺轟炸過。

　　三旺聚、由于各大日化企業(yè)逐漸注重農(nóng)村市場，并相應(yīng)投入了大量的資金和人力進行專門針對農(nóng)村市場的宣傳眶蕉，使農(nóng)村消費者有了更多選擇的余地砰粹，從而使消費更加理性。

　　納愛斯造挽、立白敢俭、隆立奇大量利用地方電視臺甚至中央電視臺投放的廣告進行鋪天蓋地的宣傳，無疑可以看出企業(yè)對于產(chǎn)品宣傳費用的大幅度增加憨净，從而改變了農(nóng)村消費者盲目跟風的消費理念纽宇，而更多的是對產(chǎn)品理性的選擇。據(jù)筆者的隨機詢問調(diào)查啰昧，鎮(zhèn)級以上的消費者注重的是品牌和質(zhì)量魁嚼，多幾塊錢倒是沒關(guān)系；鄉(xiāng)村消費者注重的是質(zhì)量和價錢肮顾，太貴的不買舌肝，太便宜的也不買。無論是縣针蜀、鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村页更，他們在消費購買上，百分之百表示太便宜太差的產(chǎn)品堅持不敢用捷仓。

　　也可以這樣說锹嫌，農(nóng)村市場不是沒有品牌意識，只不過他們的品牌根據(jù)和出發(fā)點是產(chǎn)品的實在值图云，對知名度認識是看周圍的產(chǎn)品出現(xiàn)和使用率而不是單一的電視廣告惯悠。他們有面子觀點邻邮，但不像城市一樣只為面子而活，這讓高價格的洋品牌失去了吸引力吮螺。