五具伍、上海家化品牌形象建設(shè)

　　(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來(lái)自于雜志廣告，30%來(lái)自于店堂廣告职涛；85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客使用過(guò)清妃惰许，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中展懈，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品鹿连；被提及率最高的詞語(yǔ)是：含蓄缠染、端莊。2002年其忠誠(chéng)度高達(dá)31.3%磷拧，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.5%骡梨，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下者赴。

　　(2)六神：知名度達(dá)100%日胖，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來(lái)自戶外廣告碗厕，20%來(lái)自電視廣告;90%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)六神產(chǎn)品习荚，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低誓华，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品仁娱。

　　(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高囊祝、價(jià)格較低殉酬。2002年其忠誠(chéng)度高達(dá)31.8%，市場(chǎng)滲透率達(dá)2.2%肃续，購(gòu)買指數(shù)達(dá)2.3%黍檩，同行比較中等偏下。

　　(4)佰草集：知名度達(dá)40%始锚，知曉途徑70%來(lái)自于雜志廣告刽酱，30%來(lái)自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化瞧捌，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語(yǔ)是：中草藥棵里。

　　(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來(lái)自于雜志廣告姐呐，20%來(lái)自于店堂廣告殿怜；90%的人不知道它屬于上海家化，40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品曙砂。

　　六头谜、上海家化的問(wèn)題

　　通過(guò)上海家化的分析，可以看出家化有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展鸠澈，但與國(guó)際品牌相比還存在很多差距柱告。入世以來(lái)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已不再獨(dú)屬國(guó)人颖助，而是匯集國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)旋囤、不同文化內(nèi)涵、各有特色品牌的化妝用品的大熔爐戏筹。國(guó)際品牌在中國(guó)的推廣凯怕，為我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　上海家化品牌塑造過(guò)于依賴低端大眾市場(chǎng)缓万，中端和中高端價(jià)位市場(chǎng)的品牌形象建設(shè)仍然不足甩楷，由此直接影響了其品牌的市場(chǎng)滲透和購(gòu)買指數(shù)。從終端營(yíng)銷看蔫狰，上海家化比較重視廣告拉動(dòng)效應(yīng)退钱，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的POP策略和包裝策略重視不足，減弱了營(yíng)銷鏈拉動(dòng)力钠台，在低端主市場(chǎng)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊后，這種鏈接不足的弊端就暴露了出來(lái)蛀漆。但是辟劲，上海家化這兩年調(diào)整產(chǎn)品策略，大舉向中端和高端挺進(jìn)的策略，開(kāi)始初見(jiàn)成效徙菠。清妃讯沈、高夫、佰草集三個(gè)品牌品牌狙擊戰(zhàn)婿奔，給國(guó)產(chǎn)化妝品品牌成功營(yíng)銷提供了思考缺狠。如果三個(gè)中高端品牌在品牌形象營(yíng)銷上再下功夫，成效也許會(huì)更大萍摊。

　　七挤茄、從上海家化看中國(guó)民族品牌振興之路

　　在外資品牌不斷蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)本土品牌如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)冰木，又如何在市場(chǎng)上占有一定的份額穷劈，這是任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)都必須考慮的問(wèn)題。因?yàn)橐恢毙欧睢捌放剖瞧髽I(yè)的靈魂踊沸⌒�终！鄙虾＜一�在逆流中發(fā)展，成為少數(shù)能與外資品牌抗衡的中國(guó)民族品牌逼龟，并留給我們很多的啟示：

　　(一)創(chuàng)造個(gè)性化品牌评凝，創(chuàng)新非模仿

　　品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)根源就在于企業(yè)需要向消費(fèi)者發(fā)出某種市場(chǎng)信號(hào)，明示自身與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的區(qū)別秦代，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)潦号，如果產(chǎn)品之間沒(méi)有差異，就無(wú)所謂建立品牌了舵翘。上海家化善于找到自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)昭怕，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

　　(二)講求價(jià)格策略服驼，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　我國(guó)品牌商品一直以價(jià)廉著稱裙都，但由于生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量的提高、原材料價(jià)格的上漲等因素鹅唠，價(jià)廉優(yōu)勢(shì)逐漸失利;而且咽皮，人們的生活水平的提高也使消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化，不再把價(jià)格作為購(gòu)買決策的主要依據(jù)给急，企業(yè)若總以低價(jià)位步入市場(chǎng)痒渊，會(huì)造成許多不該有的損失，增量不增收烁胳。因此蝇裤，我們必須增加產(chǎn)品的科技含量，確保產(chǎn)品的質(zhì)量频鉴，提高服務(wù)水平栓辜，樹(shù)立品牌良好形象恋拍，提升品牌價(jià)值，才有可能獲取來(lái)自品牌的超值利潤(rùn)藕甩，贏得應(yīng)有的市場(chǎng)份額施敢。

　　(三)為品牌注入企業(yè)文化

　　“名牌的一半是文化”一個(gè)品牌一旦注入了文化的內(nèi)涵，就會(huì)為品牌帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值狭莱，使企業(yè)獲得無(wú)窮收益僵娃。民族品牌的振興與發(fā)展，必須從品牌文化建設(shè)做起腋妙。深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的文化潛力默怨，建立和培育體現(xiàn)行業(yè)特色、企業(yè)特色辉阶、產(chǎn)品特色的品牌文化先壕，以深厚的文化凝聚人心，影響消費(fèi)者退旅，樹(shù)立品牌形象熊赦。

　　(四)加大品牌傳播力度，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象

　　品牌形象是企業(yè)的“面子工程”呕长，沒(méi)有好的品牌形象疆逸，產(chǎn)品質(zhì)量再好也是無(wú)用，2004年9月中旬悯堂，美加凈央視1～6套頻頻亮相巢段，這是上海家化第一期4000多萬(wàn)元的廣告預(yù)算獲得的結(jié)果，緊接著11月18日央視招標(biāo)會(huì)上矗壹，美加凈又以近5000萬(wàn)元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個(gè)A特標(biāo)段疯忽，在央視的大筆廣告投入使美加凈重新回到消費(fèi)者的視野也塑造了全新的品牌形象

　　總之，品牌推廣和樹(shù)立是一件長(zhǎng)期而復(fù)雜的工作几郎，本土企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上交掌，在摸索中成長(zhǎng)的同時(shí)要學(xué)會(huì)借鑒外資品牌成熟的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在商戰(zhàn)堅(jiān)強(qiáng)的扛起民族品牌的大旗兑狱。