藥妝渠道中國(guó)發(fā)展歷程

　“藥妝”概念進(jìn)入中國(guó)已近10個(gè)年頭榆模，然而市場(chǎng)卻未形成成熟的贏利模式稽舱，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模积辞，有一種虛假的繁榮，徒有熱鬧的感覺(jué)趋大。從最早的澤平粉刺立消凈菠卖、到今天的迪痘痘立消，從吉林九鑫 的“除螨”運(yùn)動(dòng)袭靶，到姍拉娜的“美體”主張，雖然這些本土品牌現(xiàn)如今的命運(yùn)各不相同品姓，但是客觀地講，他們都為中國(guó)藥妝無(wú)意識(shí)地進(jìn)行了朦朧的探索腹备。至1998年7月衬潦，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)植酥，首次帶來(lái)了“藥房護(hù)膚品”的概念。才真正在中國(guó)產(chǎn)生藥妝的概念友驮。隨后哎媚，依泉喊儡、理膚泉拨与、雅漾艾猜、曼秀雷敦等國(guó)際知名藥妝品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)买喧。但幾大藥妝品牌在中國(guó)的渠道拓展卻一直顯得很謹(jǐn)慎首冒，即使是在中國(guó)市場(chǎng)上取得了高速增長(zhǎng)的薇姿也不例外榔屈。盡管薇姿在進(jìn)入中國(guó)10年來(lái)已取得15億的年銷(xiāo)售額，也只是在近百個(gè)城市設(shè)立了1300多家專(zhuān)柜亏铭。

　　2006年被一些專(zhuān)家稱(chēng)為“藥妝年”，進(jìn)入2006年以后诺订，市場(chǎng)有所變化。資生堂马榆、嘉娜寶以及日美健三大巨頭先后進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地藥店啃碗，引爆藥店渠道。

　　2005年11月30日荞看，資生堂旗下子公司資生堂藥品株式會(huì)社，將其針對(duì)干燥肌膚問(wèn)題的著名藥妝品牌菲璐澤（FERZEA）引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)需纳。菲璐澤在日本已有近20年的銷(xiāo)售歷史，其系列產(chǎn)品是以在醫(yī)療領(lǐng)域的皮膚研究成果為基礎(chǔ)不翩，靈活應(yīng)用化妝品領(lǐng)域積累的制劑技術(shù)設(shè)計(jì)而成的， 菲璐澤依托專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥公司法瑪林珂及其銷(xiāo)售渠道闺属，在北京周霉、上海掂器、沈陽(yáng)、大連俱箱、南京等7個(gè)城市共550個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)出售，并且該品牌銷(xiāo)售渠道將僅限于藥店狞谱。

　　時(shí)隔不到一個(gè)月乃摹，嘉娜寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲（freeplus）進(jìn)入上海四大藥房——上海第一醫(yī)藥商店跟衅、上海第一醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)有限公司冠心藥房、上海藥房股份有限公司淮海中路百盛店以及上海藥房連鎖有限公司淮海中路勁松參藥店载呢。和薇姿通過(guò)代理商和藥店合作不同撕第，芙麗芳絲前期主要的旗艦店都采取了直營(yíng)的方式取蓝。在日本市場(chǎng)上抓深，藥店渠道的銷(xiāo)售占據(jù)了嘉娜寶約30%的份額，其中芥斋，芙麗芳絲就擁有超過(guò)7000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)斟记。而百貨渠道只占據(jù)嘉娜寶約10%的份額，超市渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道分別占據(jù)約30%趋沧。

　　2006年1月1日，第一家外商獨(dú)資醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)——日美健藥品（中國(guó)）有限公司正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)妻诚，通過(guò)批發(fā)形式將日本的藥妝產(chǎn)品引入到中國(guó)晕石，而國(guó)內(nèi)的零售藥店將是日美健重要的下游客戶(hù)。

　　隨后据途，英國(guó)知名藥妝品牌Simple（清妍）高調(diào)進(jìn)入中國(guó)藥妝市場(chǎng)。

　　年底叙甸，德國(guó)橄欖油護(hù)膚品牌――德麗芙藥妝系列產(chǎn)品開(kāi)始在北京、上海裆蒸、廣州熔萧、江蘇、浙江等地的各大藥店亮相僚祷，據(jù)悉佛致，這種主要以橄欖油為成分的藥妝品在歐洲的通路到達(dá)率達(dá)到了90％以上，在德國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名第三俺榆。

　　這期間直至今日，本土企業(yè)也不甘落后装哆，除盛傳國(guó)美電器瞄準(zhǔn)了藥妝市場(chǎng)并且意欲作為罐脊；國(guó)內(nèi)很多藥企紛紛推出了各自的藥妝產(chǎn)品昆秩。萎雁，涉足藥妝市場(chǎng)：

　　敬修堂推出的70多個(gè)化妝品種類(lèi)包括純天然中藥植物精華美容護(hù)膚系列（面膜貼、面霜聂帜、護(hù)手霜、按摩膏等）涡趟，足部草本精華護(hù)理系列（活血安神、止癢活膚沐足藥包和足部按摩膏等）霜铸；

　　王老吉藥業(yè)2005年曾推出了一款外用治療痤瘡的產(chǎn)品——“祛痘凝膠”滥诀；

　　片仔癀(600436)在上市后曾控股漳州市化學(xué)品廠灌大，并成立皇后公司婴可，投巨資來(lái)創(chuàng)制中藥護(hù)膚品——“美容之寶”；

　　健康元藥業(yè)與生產(chǎn)新膚螨靈的東風(fēng)制藥成立合資公司死唇；廣東順?lè)逅帢I(yè)推出了整套護(hù)膚用品蠕祟；

　　成都地奧集團(tuán)也曾把化妝品作為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)入過(guò)面貼膜市場(chǎng)；

　　以“潤(rùn)舒”護(hù)眼液聞名的福瑞達(dá)集團(tuán)也以全系列護(hù)膚品進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)径密；

　　同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，推出同仁本草系列護(hù)膚藥妝享扔；

　　2008年3月底桂，云南白藥進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的意圖初露端倪惧眠，與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)氛魁；

　　昆明圣火以新銳的營(yíng)銷(xiāo)手段、六個(gè)外用系列產(chǎn)品捶码、一個(gè)內(nèi)服系列產(chǎn)品，共七大系列或链、180多個(gè)品種組合欲做中藥藥妝的領(lǐng)舞者；

    以“康王”洗發(fā)水在個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)揚(yáng)名的滇虹藥業(yè)也高調(diào)進(jìn)入藥妝市場(chǎng)鲜映；

　　不久前被上海家化攬入囊中的“貼膜王”四川可采將再度領(lǐng)舞藥妝貼膜市場(chǎng)定岳；

　　還有很多很多不勝枚舉低吠，但整個(gè)市場(chǎng)缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌袭仲。分析原因非淹，大致有以下幾個(gè)因素：

　〖�基。�1）“經(jīng)驗(yàn)主義”：眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地延用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專(zhuān)題片廣告＋終端包裝＋終端促銷(xiāo)為著力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線周讯。

　“派酢（2）“急于求成”：面對(duì)薇姿的迅速崛起形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，部分藥妝廠家不愿領(lǐng)銜充當(dāng)市場(chǎng)教育的先驅(qū)少煮，也拿不出足夠資源進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育進(jìn)行品牌建設(shè)；另一方面一些本土品牌對(duì)待通路渠道的“模棱兩可”也是問(wèn)題碘展。外資品牌突出藥妝竭盡所能，“只在藥房銷(xiāo)售”的招牌給消費(fèi)者營(yíng)造了“專(zhuān)業(yè)言秸、專(zhuān)家”的固有形象软能。而本土藥妝企業(yè)還沒(méi)有在藥店取得成功，就大面積在商超鋪貨查排。這給藥妝專(zhuān)業(yè)特色的品牌認(rèn)知帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害凳枝。比如“可采”，它曾是國(guó)內(nèi)第一個(gè)“功效性貼膜”品牌跋核，細(xì)分市場(chǎng)做得十分扎實(shí)岖瑰。但自從 “可采”選擇了超市等其他銷(xiāo)售渠道，不僅沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的大幅提升砂代，反而由于資源分散影響了銷(xiāo)量锭环，導(dǎo)致藥妝已不似藥妝。

　〔磁骸（3）“先天不足”：由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化辅辩，消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)與精明，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量投訴的增加娃圆，政府職能部門(mén)監(jiān)管力度的加強(qiáng)墩倔，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對(duì)應(yīng)的廠家市場(chǎng)意識(shí)固脸、服務(wù)觀念沒(méi)有得到根本的改進(jìn)和提升摇皿，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)環(huán)境疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇典患，卻無(wú)技可施泳嵌，市場(chǎng)在不斷持續(xù)透支、消耗猾灰。未來(lái)藥妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定是基于“品牌＋品質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)膊抄。那種簡(jiǎn)單宣稱(chēng)“含天然藥物成分”大打功能概念營(yíng)銷(xiāo)手法吸引消費(fèi)者的美好時(shí)光已成明日黃花，必須加大研發(fā)投入萌小，以真正卓越的產(chǎn)品品質(zhì)獲得消費(fèi)者的追捧膛逞。

　　（4）“生不逢時(shí)”： 一方面是消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有形成狱心，另一方面是藥店經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚不健全蟹幔，大多數(shù)消費(fèi)者仍沒(méi)有走進(jìn)藥房購(gòu)買(mǎi)化妝品的習(xí)慣。調(diào)查表明音诫，2007年藥店渠道僅占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的3.5%惨奕。由于藥妝產(chǎn)品一般鎖定的是年輕的知識(shí)白領(lǐng)消費(fèi)群體，且以女性消費(fèi)群體為主竭钝。所以梨撞，除了線上廣告?zhèn)鞑ネ緩街�外，如何多層次蜓氨、多途徑地展開(kāi)教育消費(fèi)和市場(chǎng)引導(dǎo)工作聋袋，將科學(xué)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚和安全養(yǎng)護(hù)的理念融入到目標(biāo)顧客的生活中，送達(dá)每個(gè)潛在顧客的內(nèi)心中，就成為了未來(lái)將要面對(duì)的技術(shù)性問(wèn)題幽勒。