回想起在上個(gè)世紀(jì)90年代，由香港著名影星周潤(rùn)發(fā)代言的百年潤(rùn)發(fā)廣告曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)躯舔、紅遍大江南北凳枝。但是時(shí)過(guò)境遷抄沮，由于百年潤(rùn)發(fā)的品牌持有權(quán)在幾經(jīng)易手之后，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)心理產(chǎn)生的巨大變化岖瑰，已經(jīng)讓昔日“長(zhǎng)城永不倒叛买、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的民族品牌――百年潤(rùn)發(fā)，徹底遠(yuǎn)離了我們的視線。

　　2006年初率挣，先有廣東立白集團(tuán)以3100萬(wàn)元的標(biāo)的一舉拿下了包括百年潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的原重慶奧妮企業(yè)的23個(gè)獨(dú)立商標(biāo)刻伊，而后，卻被告知香港奧妮集團(tuán)卻持有百年潤(rùn)發(fā)25年的品牌專有權(quán)椒功，正當(dāng)廣東立白和香港奧妮為25年商標(biāo)的專屬權(quán)益而準(zhǔn)備對(duì)搏公堂之時(shí)捶箱，2006年11月，作為廣東立白集團(tuán)的宿敵――浙江納愛(ài)斯集團(tuán)半路殺出硫舞，一舉全資收購(gòu)香港奧妮等三家公司相脱，擁有了“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮”铅惋、“西亞斯”3個(gè)品牌及83個(gè)商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)绅拢，為準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)內(nèi)高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的洗發(fā)水市場(chǎng)而續(xù)勢(shì)待發(fā)了。
 
　　納愛(ài)斯為何會(huì)對(duì)百年潤(rùn)發(fā)情有獨(dú)鐘

　　早在上世紀(jì)90年代泪滥，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)以一句“只選對(duì)的濒聪，不選貴的”的廣告宣傳用語(yǔ)，從而開(kāi)創(chuàng)了肥皂和洗衣粉領(lǐng)域一頭獨(dú)大的市場(chǎng)局面园凫，但是經(jīng)過(guò)10余年的高速發(fā)展砍没，納愛(ài)斯雖然已經(jīng)擁有了涉及家居清洗、織物洗護(hù)十碗、口腔護(hù)理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域鸥司，但是整體市場(chǎng)表現(xiàn)確是泛善可陳，一直以來(lái)還是難以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道制依。如何從世界最大的肥皂生產(chǎn)企業(yè)提升為世界最大的日化用品生產(chǎn)企業(yè)音诫，如何借船下海、通過(guò)企業(yè)并購(gòu)雪位、品牌收購(gòu)等手段加速實(shí)現(xiàn)自己“大納愛(ài)斯”的目標(biāo)和夢(mèng)想竭钝。為此，長(zhǎng)久以來(lái)浙江納愛(ài)斯集團(tuán)決策者都在潛心關(guān)注和傾心思考著雹洗。

　　相比之下香罐，成名多年的本土知名日化品牌――“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”和“西亞斯”时肿，雖然由于其品牌專屬和經(jīng)營(yíng)關(guān)系的糾葛幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)庇茫，但是，奧妮旗下的產(chǎn)品品牌一直都沒(méi)有受到影響螃成，直到2004年底旦签，香港奧妮接手重慶奧妮的全國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)期，全國(guó)的市場(chǎng)銷售仍然還有2億元的市場(chǎng)規(guī)模寸宏。

　　正當(dāng)廣東立白集團(tuán)發(fā)現(xiàn)3100萬(wàn)元的商標(biāo)競(jìng)標(biāo)“受騙”宁炫，正在同重慶奧妮公堂對(duì)弈之時(shí)偿曙，2006年底，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)全資收購(gòu)香港奧妮羔巢，并表示收購(gòu)僅以收購(gòu)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為根本考慮的附直。　
　
　　央視廣告引擎霹早，能否助推百年神話

　　完成了對(duì)香港奧妮的整體收購(gòu)之后矢锯，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)就已經(jīng)擁有了雕牌、超能秋贤、百年潤(rùn)發(fā)等7大品牌跛猛，而2008年的重點(diǎn)推廣品牌之一就是打造新百年潤(rùn)發(fā)。

　　為了2008年的整合營(yíng)銷From EMKT.com.cn規(guī)劃和市場(chǎng)推廣預(yù)算的考量奏喜，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)可以說(shuō)是做足了功夫耿窍。剛剛從2008年央視黃金廣告招標(biāo)會(huì)上以2.29億拿下全年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)誊预，不能不說(shuō)是大氣勢(shì)效益、大手筆。

　　但是寡瘩，面對(duì)媒介資訊日益泛濫的今天缔道，廣告的商業(yè)效果已經(jīng)不比從前了，在10年前管书，浙江納愛(ài)斯依靠央視媒介的廣告平臺(tái)助推了品牌和企業(yè)的雙向發(fā)展享甸，然后在現(xiàn)如今，央視的廣告效應(yīng)還是毋庸置疑梳侨，但是面對(duì)日益變換的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理需求變化蛉威，如果還單憑唯廣告論成敗，畢竟是癡人說(shuō)夢(mèng)走哺。

　　廣告能夠解決消費(fèi)者的認(rèn)知蚯嫌，但是不能決定顧客是否必需去購(gòu)買。面對(duì)現(xiàn)如今高強(qiáng)度的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和環(huán)境丙躏，也早非昔日可以比擬择示，前有寶潔、聯(lián)合利華的條件設(shè)限晒旅，后有本土軍團(tuán)的阻擊圍剿栅盲。

　　此正所謂，叫“賣”容易废恋，叫“座”難谈秫！

　　2008年，對(duì)于新百年潤(rùn)發(fā)品牌畢竟是第一個(gè)財(cái)年鱼鼓，憑借著央視媒介的平臺(tái)效應(yīng)私免，相信新百年潤(rùn)發(fā)一定會(huì)讓我們眼前一亮磕糙、為之矚目。但是折焙，由于全國(guó)市場(chǎng)的盤整和品牌理念的注入晶睦，等待納愛(ài)斯所要去面對(duì)的問(wèn)題、障礙和困難還有很多层漠，各項(xiàng)基礎(chǔ)性工作百?gòu)U待興爱茫。

　　所以，2008年對(duì)于新百年潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)必將是辛勤耕耘和持續(xù)付出的一年涨旨。

　　生不逢時(shí)慰沸，國(guó)貨難自強(qiáng)

　　原先的百年潤(rùn)發(fā)至所以能夠完成從品牌建立到市場(chǎng)規(guī)模的完美轉(zhuǎn)身，關(guān)鍵就在贏在民族情節(jié)和明星代言兩個(gè)方面槽叮。如何超越昔日周潤(rùn)發(fā)版的百年潤(rùn)發(fā)形象磷像，打造出全新的百年潤(rùn)發(fā)情節(jié)，對(duì)浙江納愛(ài)斯來(lái)講不能不說(shuō)充滿艱險(xiǎn)津贩、挑戰(zhàn)重重邦匆。需要浙江納愛(ài)斯審視面對(duì)和縝密思考的主要有如下難點(diǎn)和問(wèn)題：

　　首先，包裝及價(jià)格策略尝江。對(duì)于原先百年潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品策略的調(diào)整涉波，產(chǎn)品包裝的改良和價(jià)格策略的調(diào)整將來(lái)納愛(ài)斯需要面對(duì)的第一個(gè)難題。放眼目前高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)炭序，從包裝方面要想尋求質(zhì)的突破已經(jīng)相當(dāng)困難了啤覆，論及在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中占有主導(dǎo)地位的價(jià)格策略更是異常敏感，納愛(ài)斯賦予全新的百年潤(rùn)發(fā)怎樣的價(jià)格策略惭聂，將會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于其的接受程度和主觀喜好窗声。

　　其次，廣告及品牌策略辜纲。對(duì)于線上廣告的訴求和傳播一直以來(lái)都是浙江納愛(ài)斯所秉承和堅(jiān)守的制勝法寶笨觅，昔日一句：“媽媽，我能幫你干活了侨歉！”的雕牌洗衣粉經(jīng)典廣告曾經(jīng)為產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)推廣加分不少的同時(shí)屋摇，更讓多少人潸然淚下、記憶難忘幽邓。但是炮温，推廣洗發(fā)水不同于“售賣”肥皂、賣洗衣粉核必，一則茸汇，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)被高度細(xì)分了；二則荒鳖，市場(chǎng)定位的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)掌握在領(lǐng)導(dǎo)品牌的手中居饵，很難被撼動(dòng)和沖擊的蛔交；三則，廣告只能有助于產(chǎn)品的認(rèn)知和了解减严，不能夠從根本上解決可持續(xù)性購(gòu)買的供需矛盾镐访；四則，在近幾年國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水領(lǐng)域肮碗，各種優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)于廣告和品牌戰(zhàn)略重心已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的換位限榆，眾多企業(yè)紛紛調(diào)整和修正原有的線上廣告預(yù)算，適度加大對(duì)于線下廣告的投入額度始踪，從而形成了有效的廣告和品牌戰(zhàn)略的立體防線笆唧。

　　再者，終端及促銷策略洁糟。眾所周知岸裙，浙江納愛(ài)斯在完成對(duì)香港奧妮的收購(gòu)之后，摒棄了香港奧妮歷時(shí)兩年構(gòu)建起來(lái)的業(yè)務(wù)體系和市場(chǎng)資源速缆，全面否定了過(guò)往的成績(jī)和原有的資源沉淀降允，使過(guò)去百年潤(rùn)發(fā)在市場(chǎng)上積累起的有限的終端和促銷優(yōu)勢(shì)將被整體剔除掉，一切要重新開(kāi)始激涤，納愛(ài)斯執(zhí)意要將百年潤(rùn)發(fā)在納愛(ài)斯系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行資源嫁接拟糕，在今天看過(guò)來(lái)，確非是智者之舉倦踢！

　　最后，渠道及推廣策略侠草。將原有的經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)整體割舍辱挥，浙江納愛(ài)斯無(wú)疑是過(guò)分樂(lè)觀地估計(jì)了自身的能量和價(jià)值周期，一句話边涕，洗發(fā)水行業(yè)對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)講晤碘，如同新手上路，即便是在納愛(ài)斯業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部功蜓，到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享园爷，相信在不久的將來(lái)，納愛(ài)斯一定會(huì)感受到切身的體會(huì)丑辖。

　　所以卷芜，綜上所述，雖然2008年對(duì)于浙江納愛(ài)斯充滿著朝氣和希望咏编，但是元粹，浙江納愛(ài)斯以新百年潤(rùn)發(fā)染指國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)，不能不讓人為之憂心理侄，在感嘆新百年潤(rùn)發(fā)生不逢時(shí)的命運(yùn)際遇之外勺激，至于浙江納愛(ài)斯孕育下的新百年潤(rùn)發(fā)雾鸠，在未來(lái)的一年里能夠交出怎樣的成績(jī)單，我們則唯有拭目以待捎滴。
　　
　　知易行難纪娄，納愛(ài)斯要將百年潤(rùn)發(fā)帶向哪里？

　　昔日的百年潤(rùn)發(fā)至所以能夠獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同悉契，并取得市場(chǎng)的良好反饋莲赐，在很大的程度上來(lái)講，應(yīng)該是那個(gè)特殊時(shí)代的產(chǎn)物酿装，具有一定的不可復(fù)制性访递。然而，面對(duì)媒介資源過(guò)度泛濫的今天同辣，浙江納愛(ài)斯如何與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略拷姿，以及形成與之匹配、對(duì)應(yīng)的廣告宣傳策略旱函，確是需要冷靜思考和認(rèn)真面對(duì)的响巢。

　　志在全球，路在腳下棒妨。這是浙江納愛(ài)斯企業(yè)老板莊啟傳一貫的信念和口頭禪踪古，但是面對(duì)現(xiàn)如今前有寶潔、聯(lián)合利華為標(biāo)志的第一陣營(yíng)的壓制和設(shè)限券腔，后有珠三角眾多虎狼之師的擠對(duì)和蠶食伏穆，納愛(ài)斯重塑新百年潤(rùn)發(fā)品牌的夢(mèng)想看似光鮮，但是確難度不小纷纫。

　　一葉知秋枕扫。故筆者有感：“百年”還很遠(yuǎn)，“潤(rùn)發(fā)”永宣傳辱魁！