又一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌被收購(gòu)跌造，中華民族的尊嚴(yán)似乎再次受到了沖擊。人們很容易產(chǎn)生一種極端的情緒——無視國(guó)內(nèi)日化企業(yè)所面臨的具體形勢(shì)笆焰，認(rèn)為哪怕最終不得已退出市場(chǎng)韩脑，也比賣給外資好氢妈，起碼還有一種悲壯的尊嚴(yán)。

　　一樁持續(xù)了近兩年的收購(gòu)案終于落下帷幕段多。2008年7月30日首量，美國(guó)強(qiáng)生中國(guó)投資有限公司宣布，正式完成了對(duì)北京大寶化妝品有限公司的收購(gòu)进苍。

　　國(guó)產(chǎn)日化品牌中的小護(hù)士加缘、羽西、紫羅蘭都已在大寶之前先后被外資收購(gòu)觉啊，此次大寶收購(gòu)案被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)日化品牌淪陷的又一標(biāo)志性事件拣宏，各方聲討不絕于耳。

　　經(jīng)濟(jì)的選擇

　　1985年大寶轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品杠人，從1997年開始勋乾，大寶以足量?jī)r(jià)廉的特點(diǎn)和大眾化的定位，在國(guó)產(chǎn)日化市場(chǎng)風(fēng)光無限嗡善，連續(xù)八年奪得國(guó)內(nèi)護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍帕侦。2003年大寶占據(jù)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)份額的17.79%，遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乒踢。

　　隨后國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈揪馅，國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額迅速上升，而定位于低端市場(chǎng)的大寶捡霹，利潤(rùn)空間越來越有限瞳州，市場(chǎng)份額快速萎縮。大寶試圖通過推出日霜和晚霜沖擊中檔護(hù)膚品市場(chǎng)卧袄，但不僅遭遇了寶潔等國(guó)際日化巨頭的擠壓寒护，而且不得不面對(duì)隆力奇等國(guó)內(nèi)品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　到2005年纸谤，大寶的銷售額為7.8億元潭鞭，在近800億元規(guī)模的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中僅占1%。對(duì)于大寶而言讲稀，其產(chǎn)品的利潤(rùn)空間僅為2%左右汤笋，僅憑其福利工廠的稅收優(yōu)惠等有限的優(yōu)勢(shì)不足以生存，在產(chǎn)品升級(jí)和品種多元化等方面無法獲得有效突破的情況下，客觀上很難應(yīng)對(duì)成本上升的壓力和激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)砚哗。于是龙助，在品牌和渠道價(jià)值還比較高的時(shí)候，選擇出售蛛芥、賣個(gè)好價(jià)錢不失為理性和經(jīng)濟(jì)的選擇提鸟。

　　2007年大寶掛牌時(shí)經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)為6.45億元，凈資產(chǎn)4.59億元仅淑，年利潤(rùn)基本穩(wěn)定在4100萬元左右称勋。以這個(gè)業(yè)績(jī)看，強(qiáng)生即便最終以3億美元的價(jià)格收購(gòu)大寶涯竟，也意味著大寶的無形資產(chǎn)估值已不便宜赡鲜。

　　“千萬個(gè)大寶站起來”

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)被外資收購(gòu)，出于民族感情總會(huì)引發(fā)人們的擔(dān)憂庐船。特別是在日化市場(chǎng)蝗蛙，外國(guó)品牌已經(jīng)牢牢地控制了國(guó)內(nèi)的中高端市場(chǎng)，又一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌被收購(gòu)醉鳖，讓人們感到這個(gè)領(lǐng)域的形勢(shì)進(jìn)一步嚴(yán)峻，中華民族的尊嚴(yán)似乎再次受到了沖擊哮内。因此剪炮，人們很容易產(chǎn)生一種極端的情緒——無視國(guó)內(nèi)日化企業(yè)所面臨的具體形勢(shì)，認(rèn)為哪怕最終不得已退出市場(chǎng)达植，也比賣給外資好藤门，起碼還有一種悲壯的尊嚴(yán)。

　　筆者認(rèn)為轿侍，強(qiáng)生收購(gòu)大寶不會(huì)是外資收購(gòu)國(guó)產(chǎn)日化品牌的最后一個(gè)案例酒尝，但決不意味著國(guó)產(chǎn)日化品牌陷入覆滅的境地。

　　目前許多國(guó)產(chǎn)品牌正在積極尋求發(fā)展空間皿腾，并在農(nóng)村市場(chǎng)迫手、二三線城市和大眾消費(fèi)者中占有相對(duì)有利的市場(chǎng)地位，并且索廊，這些國(guó)產(chǎn)品牌還積極地在專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)中尋找合適的定位和突破口舒搬。

　　截至目前，在國(guó)產(chǎn)化妝品傳統(tǒng)名牌中政辕，大寶疤信、絲寶、小護(hù)士淹遵、羽西已被收購(gòu)口猜，隆力奇、美加凈透揣、雅倩济炎、丁家宜仍然在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展川抡。值得稱道的是，新興的國(guó)產(chǎn)品牌也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷涌現(xiàn)冻辩，如六神猖腕、索芙特、滋采恨闪、澳雪倘感、蒂花之秀和澳寶等都逐步發(fā)展壯大了起來。

　　同時(shí)咙咽，廣東的立白集團(tuán)已頗具規(guī)模和實(shí)力老玛，正逐步通過資本并購(gòu)手段整合其他國(guó)產(chǎn)品牌，并在日化市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域與國(guó)外企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)钧敞。

　　浙江的納愛斯集團(tuán)于2006年收購(gòu)了英屬中獅公司麾下的香港奧妮蜡豹、裕 、萊然3家日化公司后笨迂，推出了“100年潤(rùn)發(fā)”等品牌摄李，積極進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)。
　另外捍彼，廣東欖菊也從蚊香起家墅萌，推出了廚具潔凈等更多的日化產(chǎn)品。云南白藥和霸王等通過積極創(chuàng)新蒜猎，借助中華傳統(tǒng)特色肄酬，推出了云南白藥牙膏、霸王洗發(fā)液等產(chǎn)品川麦，定位于國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)显憾。

　　短兵相接

　　20世紀(jì)80年代末，寶潔善歌、聯(lián)合利華件塌、漢高、花王等外國(guó)日化集團(tuán)采取合資的形式打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)吸哩，并迅速發(fā)展壯大捧颅。目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)格局為:跨國(guó)巨頭壟斷了中國(guó)的高端市場(chǎng)，并在中端市場(chǎng)也占據(jù)有利地位较雕，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)則在低端市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)碉哑。

　　但這種格局并非是一成不變的，以前相對(duì)明顯的市場(chǎng)邊界變得越來越模糊亮蒋，外資日化企業(yè)正在積極地向低端擴(kuò)展扣典，而部分國(guó)內(nèi)企業(yè)也正在積蓄力量向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。

　　強(qiáng)生希望利用大寶在大眾市場(chǎng)的知名度以及在長(zhǎng)江以北的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍低端市場(chǎng)贮尖。而早在強(qiáng)生之前笛粘，寶潔就在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，依靠長(zhǎng)期以來在中國(guó)推廣經(jīng)營(yíng)的旗下品牌的影響力和品牌優(yōu)勢(shì)湿硝，積極開發(fā)定位較低的品牌來與中國(guó)本土企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)薪前。

　　國(guó)內(nèi)品牌也在積極地往中高端滲透。上海家化旗下的時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌佰草集关斜，目前已經(jīng)成功進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)示括，并將在歐洲近300家門店銷售。隆力奇痢畜、立白叛始、云南白藥、自然美和霸王等也都在開發(fā)自己的中高端產(chǎn)品轴及。

　　在任何行業(yè)绣坛，從中高端向低端發(fā)展阻力小，而從低端向中高端延伸則更加困難塑渤。隨著中外資企業(yè)逐步進(jìn)入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)巢的，雙方的短兵相接不可避免，如何去競(jìng)爭(zhēng)才是本土日化企業(yè)需要考慮的問題饱舆。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示驯祖，中國(guó)青少年與發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人一樣，都青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌数辱，但在調(diào)查中，有88%的青少年表示自己信賴本土品牌详般〕趺辏可以設(shè)想，中國(guó)的中老年群體對(duì)本土品牌的信任度會(huì)更高玷利≌Э郑可見，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)仍有較大的開拓空間测砂。

　　中國(guó)本土日化企業(yè)需要清晰地認(rèn)識(shí)到茵烈，在與跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)難以取得優(yōu)勢(shì)砌些。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)呜投，最有效的策略是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，只有通過突出專業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存璃，打造專業(yè)化的具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌仑荐，才能有效積累開發(fā)多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)力和水平。

　　一方面，本土日化企業(yè)可以利用中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)粘招，發(fā)展“保健+日化”產(chǎn)品啥寇，不僅能避免與外資進(jìn)行正面沖突，而且也切合了國(guó)民的心理洒扎。

　　有不少國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)為辑甜，國(guó)外的許多日化產(chǎn)品化學(xué)成分較多，如同西藥一般驹播，具有較明顯的副作用蝎业，而以中藥為主要成分的日化產(chǎn)品則是“天然的”，副作用要小得多俯重。因此炫瘤，本土日化企業(yè)若能有效借助中醫(yī)藥方面的傳統(tǒng)，開發(fā)出“保健+日化”產(chǎn)品夕锹，將很可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)枷配。目前，在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展較為成功的有云南白藥牙膏等系列產(chǎn)品和霸王集團(tuán)的系列洗發(fā)液檬桅。

　　另一方面我們看到物少，目前許多跨國(guó)公司正在研究中國(guó)傳統(tǒng)的日化和個(gè)人護(hù)理材料，開發(fā)具有中西合璧特色的相關(guān)產(chǎn)品芹寓。如寶潔旗下的佳潔士就在打“中西結(jié)合牌”东著，開發(fā)更容易被我國(guó)消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。遺憾的是妓唬，我們的許多本土日化品牌仍拘泥于打“廉價(jià)牌”铲瞎。

　　我們的日化企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，發(fā)展具有中國(guó)特色的日化產(chǎn)品苫昌，可以適當(dāng)?shù)卮颉皻v史牌”颤绕。要真的走這一步肯定也會(huì)遇到很多困難，但卻具有使中國(guó)企業(yè)擺脫在低端市場(chǎng)掙扎的可能祟身，也能有效地避免與跨國(guó)巨頭發(fā)生“正面競(jìng)爭(zhēng)”奥务。

　　因?yàn)橥赓Y收購(gòu)了中國(guó)本土企業(yè)，就認(rèn)為我們的民族品牌集體沉淪袜硫。這是一種情緒化的心態(tài)氯葬，既沒有看到更多國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)正在迎難而上的奮斗事實(shí)，又過度憑借民族情感來指責(zé)被收購(gòu)的企業(yè)婉陷。我們相信在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中還將有更多的本土品牌在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來帚称。