困境

    內(nèi)蒙古包頭市紫居美容院位于青山區(qū)文化路淌璧，歷經(jīng)10年的發(fā)展捡偏，由當初30平方2個人的小店荷愕，發(fā)展到迄今有3家直營店纱扭。美容院經(jīng)營多年來一直以中醫(yī)針灸美容美體為主牍帚，產(chǎn)品有安婕妤，丸美乳蛾，瑪凱瑪麗等暗赶。

    雖然在美容行業(yè)競爭激烈，紫居占據(jù)了一席之地肃叶，但仍然面臨著很多困境：

    1蹂随、產(chǎn)品同質(zhì)化、打折嚴重，利潤減少岳锁。

    2绩衷、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，誠信缺失浸锨，產(chǎn)品好的廠家難尋。

    3蝴勉、顧客流失嚴重私庇，服務(wù)產(chǎn)品更新慢。

    4生肖、新的利潤點難找舀蚕。

    要解決這些問題，就必須想出相應(yīng)的對策盘瞄。

    1厢申、由于紫居并沒有自己代理的產(chǎn)品，要想穩(wěn)定客源裹侍，就必須要自己代理產(chǎn)品钧饥，選擇一些有區(qū)域保護的產(chǎn)品。

    2驳鸿、在選擇產(chǎn)品時嫩誉，由于專業(yè)線產(chǎn)品最近一段時間屢出質(zhì)量問題，因此對于那些顧客親睞的功效加保養(yǎng)類產(chǎn)品动苍，要慎重選擇尚憔。

    3、現(xiàn)在消費者都非常挑剔帘撰，憑有好的產(chǎn)品還不行跑慕，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)新的銷售管理方法才能帶來利潤點。

    4摧找、差異化競爭勢在必行核行，要快速發(fā)展一定要大膽、創(chuàng)新蹬耘、嘗試開發(fā)新的利潤點和項目钮科。

    院長李女士決定搜集產(chǎn)品信息，得知一個在歐洲有百年歷史的頂極奢華護膚品郝蓮娜進入中國婆赠，李院長親自調(diào)查以及打聽外地同行朋友對郝蓮娜產(chǎn)品有沒有了解绵脯，得知有些朋友已經(jīng)在做郝蓮娜產(chǎn)品對效果夸獎一凡后，吸引李院長的還是郝蓮娜整體美營銷新模式休里。

    這是一個新奇特的模式蛆挫。美容院里面不僅能賣巴寶莉、范思哲等日化知名護膚品、香水悴侵、彩妝瞧剖、個人洗滌用品、還賣美體內(nèi)衣灌滤、時尚女包名娶、美容儀器等女性用品。雖然說是很新穎誉芙，但郝蓮娜這種高檔產(chǎn)品和整體美營銷模式健娄，在內(nèi)蒙的市場能不能做起來？郝蓮娜產(chǎn)品效果怎么樣尿笔？郝蓮娜是家什么樣的公司翁焦？有什么支持力度？針對美容院有什么優(yōu)勢临颈？消費者為什么在我的店里買日化名牌護膚品茎倘、香水、彩妝蚂青、等等這些問題都在困擾著李院長租江。

    分析

    應(yīng)李院長邀請，筆者對郝蓮娜整體美營銷模式進行考察一番孝承。

    一砂豌、公司背景考察

    郝蓮娜是一家香港化妝品公司，主要經(jīng)銷代理國際知名護膚品光督、香水阳距、彩妝、美體內(nèi)衣结借、美容儀器等筐摘，倡導女性整體美的概念。在香港經(jīng)營多年船老，去年將郝蓮娜護膚品和整體美以及其他有價格優(yōu)勢的進口美容產(chǎn)品引進內(nèi)地咖熟，并以特許加盟連鎖的模式經(jīng)營。

    郝蓮娜公司在前兩年就準備進軍內(nèi)地市場柳畔，這兩年一直在做市場調(diào)查馍管，在研究中國的美容市場適不適合郝蓮娜整體美連鎖模式，營運中會遇到什么問題薪韩，怎么解決确沸。并招募了國內(nèi)很多知名化妝品公司和特許連鎖行業(yè)的高管人員，還請了美容行業(yè)內(nèi)不少專業(yè)專家做顧問俘陷。

    應(yīng)該說境愕，這是一家具備團隊作戰(zhàn)基礎(chǔ)的公司秋降，從選擇企業(yè)的角度來說，是值得肯定的停楞。

    二别逐、運營模式考察

    如果開設(shè)這樣的整體美概念店，具備什么樣的優(yōu)勢羔漂？

    首先是供選擇性很多敢智。郝蓮娜整體美特許店擁有世界一線品牌(歐,美,日,韓地區(qū)的HRLIANNA郝蓮娜，BURBERRY巴寶莉匹说、Versace范思哲晚号、YVESSAINTLAURENT圣羅蘭、LACOSTE來格仕汪请、等)護膚品酪捏、香水瑞捂、彩妝贸左、個人洗護用品、美體內(nèi)衣酷麦。篩選很多一線品牌的主打產(chǎn)品聚在同一家店鋪矿卑，消費者選擇余地很大，可以實現(xiàn)“一站式”購物沃饶，也可以購買到更適合自己的化妝品母廷。郝蓮娜整體美特許店內(nèi)的美容顧問會給消費者提供專業(yè)的美容建議，并根據(jù)其實際情況推薦合適的化妝品糊肤，而不會像在專柜那樣局限于某一個品牌琴昆。

    其次，整體美特許店會更注重服務(wù)馆揉，更注重顧客的感受和體驗业舍。為消費者提供很多服務(wù)，諸如專業(yè)美容課程升酣、免費彩妝等等舷暮。如果你晚間需要出席活動，那么就可以到郝蓮娜整體美特許店來化一個Party妝噩茄。這些服務(wù)都緊緊地圍繞消費者展開下面，這事實上也是一種化妝品教育。

    最后绩聘，整體美特許店與會員之間的互動性很強董翻，很注重對會員的服務(wù)和管理。特許店成立會員俱樂部钱淳，很多會員可以在第一時間拿到新品的免費試用裝芽嗓，并有很多的其他服務(wù)韧践。與市場的高檔化妝品專柜相比，這樣的會員俱樂部讓人感到專業(yè)班卖、親切随象、更貼心。

    化解競爭的最好辦法就是避開競爭呆纤，提升高度聪蔬，滿足消費者多元化、個性化對美的追求屯片∥藜郏可以說郝蓮娜整體美特許店就滿足了這種需求。因此從運營模式上看床重，也是值得期待的琳柱。

    三、市場渠道考察

    我們都知道拙徽，在二級以上城市刨沦，行業(yè)業(yè)態(tài)以百貨商場,超市系統(tǒng)為主體，因此我們許多化妝品企業(yè)的資源配備及操作思想都是以超市操作為核心的膘怕。在二想诅、三級市場，化妝品的主要銷售渠道是以專賣店岛心、精品店或者前店后院形式結(jié)合化妝品綜合店及美容院功能的店鋪為主来破。這一渠道里面，化妝品的銷售模式比較單一忘古，如果整體美特許店選擇在這一渠道展開，輔之豐富有效的促銷服務(wù)手段髓堪，應(yīng)該有所作為送朱。

    因此選擇在包頭開設(shè)這樣的店并不存在消費環(huán)境的顧慮，反而更加有利旦袋。

    四骤菠、綜合服務(wù)手段考察

    這樣的整體美店一定要配合全方位的服務(wù)。必須具備五個系統(tǒng)：1物轮、基本產(chǎn)品零售系統(tǒng)刃傻；2、美容咨詢系統(tǒng)怖征；3鸣谒、售后品質(zhì)保障系統(tǒng)；4视以、特色美容服務(wù)及健康護理系統(tǒng)沟奸；5己倾、顧客信息及會員服務(wù)系統(tǒng)。而郝蓮娜整體美特許店在這方面的配套相當完善扶取。

    經(jīng)過全面的考察蔫迅，我們建議李院長開設(shè)這樣的整體美特許店來進行美容院的“二次革命”。

    操作

    簽定合同芜田，換來了各種精美進口產(chǎn)品具藐，做專業(yè)培訓。配送了高檔尊貴的裝修蜈沛，產(chǎn)品展示柜庞溜，POS收銀系統(tǒng)和會員管理和店面營運管理系統(tǒng)，并同廣州的郝蓮娜公司總機聯(lián)網(wǎng)碑定。

    但一開始產(chǎn)品銷售不是很理想流码，由于知名度不高我們分析了原因；郝蓮娜公司和李院長商定了二期推廣方案延刘，在當?shù)仉s志,報紙和電視及戶外招牌做廣告漫试，費用雙方各負一半，還配送一批產(chǎn)品試用裝访娶，時尚女包商虐，女士水晶鉆石飾品觉阅，特價產(chǎn)品等崖疤。當月銷售額提高很多，達30多萬典勇。

    怎樣持續(xù)提高銷售額,提高顧客忠誠度,是李院長最困惑的事情之一.

    郝蓮娜公司的工作人員針對李院長困惑,分析包頭地區(qū)的不同季節(jié)變化劫哼、和女性的皮膚問題、消費習慣权烧、及節(jié)假日制定了全年的促銷計劃、讓消費者感到實惠勉惋，提供有競爭力的超值服務(wù),創(chuàng)造驚喜,感動消費者,是促銷活動的宗旨.

    比如,上個月執(zhí)行的促銷計劃“愛---永恒励邓，美---承諾”為主題的答謝活動，送鉆石戒指丧爸，鉆石手鏈窟礼，鉆石吊墜，一時間在包頭反響很大绰尖。創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟效益，活動內(nèi)容主要針對新昨宋、老客戶的答謝吹磕，凡累計消費達一定積分,可以兌換價值數(shù)千元的鉆石戒指或鉆石手鏈和鉆石吊墜。因為壤牙，鉆石象征這永恒班聂、承諾、尊貴博其、也代表著郝蓮娜品質(zhì)的尊貴和效果的承諾，及紫居美容院對消費者真情迂猴、誠信服務(wù)到永久的用意慕淡，近而提高消費者的信任度。

    隨著每個月返單量的增加沸毁，李院長超額完成了季度任務(wù)，公司還獎勵了一臺內(nèi)地最先進的進口美容儀器（未來尊儀美容儀器）息尺，免費給會員體驗做護理携兵。隨后美容院逐步引進最先進儀器‘電波拉皮儀’。

    在郝蓮娜整體美特許店會員中搂誉，25~45歲年齡段的女性購買力最強徐紧，并且品牌忠誠、信譽度很高炭懊，這就奠定了郝蓮娜穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)并级。

    郝蓮娜產(chǎn)品的效果口碑宣傳為紫居店贏得更多的新顧客.

    化妝品的品牌很多，除了一部分品牌忠實消費者以外侮腹，不少剛接觸化妝品的人購買大多是根據(jù)別人推薦迈窗。會員張小姐就是后加入郝蓮娜的VIP會員，她告訴記者栋灿，自己從一開始朋友推薦試用后就一直用該品牌惑妥，發(fā)現(xiàn)郝蓮娜護膚品效果真的很好,雖然價格貴了一點，但值得.加入郝蓮娜會員后提供還有很多針對性的服務(wù)很適合自己(比如電波拉皮祛皺護理,純氧美膚護理,不僅效果好價格都比別家便宜服務(wù)又好)浴瞭。張小姐認為示荠，女人平時化妝保養(yǎng)很重要，所以愿意拿出更多的錢來購買化妝品岳散，讓自己充滿自信與魅力节立。

    包頭紫居店乘勝追擊，成為郝蓮娜整體美特許店包頭地區(qū)代理商.

    李院長通過和郝蓮娜公司幾個月的合作,證明了自己的實力,得到了公司的認可,由加盟店變?yōu)楹律從鹊陌�頭代理商,李院長準備著手投資在包頭最高擋的商場王府井百貨和爽、時代藍天,設(shè)立郝蓮娜專柜藐檀，并且在開發(fā)包頭地區(qū)郝蓮娜加盟店業(yè)務(wù)，李院長信心十足的告訴記者,這么好的產(chǎn)品效果,加上公司對我的支持和信任.和我自己開店的經(jīng)驗,沒有理由做不好,做不大.

    短短半年晨墓，紫居已經(jīng)擁有15家加盟店稽羔，業(yè)務(wù)涵蓋知名美容品牌，專業(yè)美體內(nèi)衣唐片，高檔美容儀器等項目丙猬。其中280平方的郝蓮娜概念店更成為紫居的標志。

    評估

    通過紫居的“華麗轉(zhuǎn)身”费韭，我們可以看到未來美容市場的趨勢：

    1茧球、美容院服務(wù)將多元化、產(chǎn)品個性化星持。

    美容院將由傳統(tǒng)的美容抢埋、美體護理、銷售護膚品督暂，增加到形象設(shè)計揪垄，養(yǎng)生咨詢服務(wù)，及給客人提供世界一級化妝品逻翁、彩妝饥努、香水、個人護理品及個性化的服務(wù)八回。

    2酷愧、日化、專業(yè)企業(yè)及渠道互相滲透撼烹。

    日化店出于競爭壓力增加了美容護理服務(wù)濒垫，而美容院也增加了經(jīng)營化妝品類別和品種面對競爭。日化和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營儀器的跨渠道市場開發(fā)根爆，推動了銷售終端互相滲透競爭幕封。

    3春陆、高端美容儀器成為利器英鸵。

    專業(yè)高端儀器提升護膚品效果，彌補護膚品的不足怠写，成為美容院差異化特色競爭利器酿边。

    4、在美容院也可以挑選時尚女包竟恩。

    由于功能新美體內(nèi)衣在美容渠道的成功案例恶恨，必將把時尚女包引入美容業(yè)渠道。

    5伸坑、整體美成為女性新追崇痴猖。

    美容院不僅提供多元化服務(wù)和個性化的產(chǎn)品和美容儀器最流行的臉部及身體護理外，還提供護膚品念脯、彩妝狞洋、化妝品弯淘、香水、個人護理品吉懊、美體內(nèi)衣庐橙、時尚女包等，倡導女性對整體美的追崇借嗽。