簡介：距大寶去年在北京產(chǎn)權(quán)交易所上以23億元的價格掛牌轉(zhuǎn)讓一年多之后腮稚，強(qiáng)生終于“抱得美人歸”饵骨。前文行業(yè)分析中提到，強(qiáng)生公司在中國化妝品的各主要子行業(yè)內(nèi)饿呢，市場綜合占有率均未能入圍前十名。

    距大寶去年在北京產(chǎn)權(quán)交易所上以23億元的價格掛牌轉(zhuǎn)讓一年多之后题琅，強(qiáng)生終于“抱得美人歸”枢竟。目前，強(qiáng)生和大寶雙方都沒有披露此次的并購金額和交易細(xì)節(jié)膛逞。很多媒體推測滚曾，此次并購金額很有可能是2007年3月大寶在北京產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌價格——人民幣23億元。在短短的數(shù)日之內(nèi)蟹幔，強(qiáng)生收購大寶這一事項就引發(fā)了社會公眾的高度關(guān)注制依，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)并購的本身。以下惨奕，筆者就從我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀雪位、強(qiáng)生和大寶企業(yè)的市場地位、強(qiáng)生公司全資收購大寶的動機(jī)梨撞、以及被收購后大寶及其品牌走向等幾個人們所關(guān)心的問題進(jìn)行簡要分析雹洗。

    中國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀

    自改革開放以來，我國化妝品行業(yè)發(fā)展十分迅速卧波。1982年我國化妝品行業(yè)的銷售收入僅為人民幣2億元时肿，1985年、1990年以及1995年的銷售收入分別為10億元港粱、40億元和190億元螃成。根據(jù)國家統(tǒng)計局對限額以上商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷，2001-2007年間查坪，我國化妝品行業(yè)的總銷售額分別為人民幣236億元寸宏、270億元、318億元偿曙、391億元氮凝、479億元、552億元和697億元馁胁。由此判斷帖与，我國化妝品的市場銷售自2000年以來連年持續(xù)增長9年，復(fù)合增長率超過14%六主，高于同期的GDP增長速度架看，處于比較明顯的快速增長階段爬韧。按照2007年末的我國大陸人口總量數(shù)據(jù)（13.21億），我國現(xiàn)階段人均化妝品消費支出約為人民幣53元锦列。而2007年世界化妝品行業(yè)銷售收入約為800億美元奏喜，2001年以來的復(fù)合增長率約為5%。按照2007年末世界人口數(shù)量（約67億）來算誊预，2007年世界人均化妝品消費支出為11.9美元效益，折合人民幣約為77元（假設(shè)1美元可兌換人民幣6.5元）。

    上述數(shù)據(jù)說明寡瘩，我國人均化妝品消費支出離世界平均水平還有50%左右的增長空間缔道，進(jìn)而也表明了隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，化妝品市場這個“蛋糕”必將越來越大管书，也必將引起業(yè)內(nèi)各大企業(yè)的高度關(guān)注享甸。盡管如此，我國化妝品行業(yè)是一個市場競爭十分激烈的行業(yè)梳侨。目前蛉威，大大小小的企業(yè)有數(shù)千家之多，其中的絕大部分都在為生存而苦苦掙扎走哺。

    大寶和強(qiáng)生在我國化妝品行業(yè)的地位

    化妝品行業(yè)大體上可以細(xì)分為護(hù)膚品蚯嫌、洗護(hù)發(fā)、彩妝丙躏、香水择示、美容美發(fā)及其它產(chǎn)品等幾個子行業(yè)。中國大陸目前為全球第三大化妝品市場晒旅，僅次于日本和美國对妄。大體來說，在我國化妝品行業(yè)的總銷售收入中敢朱，護(hù)膚品占有40%的份額，洗護(hù)發(fā)和香水合計占有40%摩瞎，美容美發(fā)類產(chǎn)品的份額為15%拴签，彩妝等其它產(chǎn)品合計占有5%的比例。因此磕糙，對于涉足中國化妝品行業(yè)的國外跨國企業(yè)來說劫陌，護(hù)膚品這個市場不可不爭。

    整體來看晶睦，近幾年中我國化妝品行業(yè)的一個突出特點是：第一碱框，生產(chǎn)廠家和品牌眾多（2006年約4000家企業(yè)，2萬個化妝品牌）爱茫，但是市場集中度高册灾、品牌效應(yīng)突出涨旨，前四位或者前八位企業(yè)通常控制著各個子行業(yè)的80%至90%的份額拷拗。第二槽叮，外資品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，其定位幾乎全部是中高端產(chǎn)品涩霞；有口碑的民族自有品牌很少津贩，且基本上定位于大眾化低端產(chǎn)品（以產(chǎn)品單價人民幣80元為判斷標(biāo)準(zhǔn)），利潤率較低睦绍。很多數(shù)據(jù)和分析報告表明尝江，在我國化妝品，特別是護(hù)膚品這個市場中英上，歷經(jīng)十余年的拼殺爭斗炭序，各個企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及其功能等方面已被廣大消費者所熟悉和認(rèn)同善延，市場競爭結(jié)構(gòu)和秩序已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定少态。在各企業(yè)現(xiàn)有的營銷模式下，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者欲繼續(xù)擴(kuò)大市場份額絕非輕而易舉易遣，而新進(jìn)入者若要強(qiáng)行進(jìn)入護(hù)膚品市場并推出新品牌以獲得可觀利潤只能是難上加難彼妻。

    大寶公司的主要產(chǎn)品位于護(hù)膚品這個蛋糕最大但競爭也最激烈的子行業(yè)中。根據(jù)2008年度1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌銷售的監(jiān)測資料豆茫，在我國護(hù)膚品市場中侨歉，玉蘭油拔得頭籌，市場綜合占有率為19.77%揩魂，第2至10名分別是歐萊雅（11.78%）幽邓、歐珀萊（9.94%）、大寶（7.09%）火脉、羽西（3.81%）核必、蘭蔻（3.81%）、CD（2.67%）品糯、雅詩蘭黛（2.41%）荒鳖、佳雪（2.39%）和資生堂（2.23%）。與2007年同期數(shù)據(jù)相比蛔交，前三位品牌的市場綜合占有率均有下幅度下降末昂，這表明領(lǐng)先品牌之間的競爭也非常激烈。此外镐访，前十個品牌累計市場綜合占有率為69.9%二蚓，比2007年同期略高出0.63個百分點。大寶公司自2001以來限榆，總銷售額就一直穩(wěn)定在七停就、八億元之間始踪，利潤約為5000萬左右。應(yīng)該說耙福，大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩(wěn)的狀態(tài)伊厉。總而言之坦冠，大寶公司若能夠維持住現(xiàn)有競爭態(tài)勢形耗，就能分享我國整體經(jīng)濟(jì)快速增長的成果，即隨著我國護(hù)膚品市場這個蛋糕的整體擴(kuò)大而增長辙浑。

    美國強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模較大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品以及消費者護(hù)理產(chǎn)品公司之一激涤。強(qiáng)生公司的消費品部具體有護(hù)膚品、彩妝判呕、美容美發(fā)倦踢、香水、洗護(hù)發(fā)等各個系列產(chǎn)品侠草，可謂全面覆蓋了化妝品行業(yè)的各個子市場辱挥。在中國市場內(nèi)，強(qiáng)生公司消費品部目前的護(hù)膚品牌主要有強(qiáng)生嬰兒边涕、露得清以及可伶可俐晤碘。2007年和2008年1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌的銷售監(jiān)測資料顯示，在護(hù)膚品功蜓、洗護(hù)發(fā)园爷、香水、美容美發(fā)丑辖、彩妝等各個子行業(yè)內(nèi)卷芜，強(qiáng)生公司旗下各個品牌的市場綜合占有率都未能進(jìn)入前十位。由此來看咏编，強(qiáng)生公司在中國化妝品市場上所取得成績實在難以與其雄厚的實力相匹配元粹。可以這樣說理侄，在中國化妝品市場的開拓和培育方面嫡境，強(qiáng)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在寶潔、歐萊雅稼那、聯(lián)合利華、資生堂等企業(yè)的后面沛目。一言以蔽之搞吱，強(qiáng)生公司在中國護(hù)膚品市場乃至于整個化妝品行業(yè)中都缺乏令其滿意的品牌和產(chǎn)品。

    強(qiáng)生為什么要收購

    在此次收購事項中莲赐，大家非常關(guān)注的問題之一就是收購價格及其細(xì)節(jié)硼县。截止目前酿装，雙方對此都沒有正式披露。與一般性制造業(yè)相比晦嵌，化妝品企業(yè)的運營高度依賴于其品牌效應(yīng)和營銷渠道同辣。平均來看，在化妝品行業(yè)內(nèi)惭载，廣告宣傳促銷等營銷費用通常占到企業(yè)銷售額的30%-60%左右旱函，有些企業(yè)甚至高達(dá)70%。因此描滔，對于一個擁有較佳品牌和渠道的化妝品企業(yè)來說棒妨，其審計后賬面凈資產(chǎn)是無法反映其真實的企業(yè)價值。有關(guān)資料表明含长，大寶公司經(jīng)審計的資產(chǎn)總額為6.45億元券腔，凈資產(chǎn)為4.59億元。自北京市三露廠股份制改造以來拘泞，大寶公司歷年在“大寶”這個品牌及其營銷渠道上巨額營銷投入所積淀形成的無形資產(chǎn)是相當(dāng)可觀的纷纫。作為一個卓越的國內(nèi)品牌，“大寶”的無形資產(chǎn)價值或許已超過其賬面凈資產(chǎn)陪腌。從無形資產(chǎn)這個角度來看辱魁，大寶公司2007年3月掛牌的23億元這一價格是高還是低，則完全取決于產(chǎn)權(quán)交易市場對大寶公司無形資產(chǎn)的認(rèn)可程度安仁。

    前文行業(yè)分析中提到居鸳，強(qiáng)生公司在中國化妝品的各主要子行業(yè)內(nèi)，市場綜合占有率均未能入圍前十名吠童。問題的關(guān)鍵是常彰，從1998年強(qiáng)生（中國）投資有限公司成立起算起，強(qiáng)生公司在中國化妝品市場已經(jīng)拼殺了十年之久输奢，然而所獲甚少盼涵。到了如今，化妝品行業(yè)內(nèi)市場競爭格局已經(jīng)十分穩(wěn)定屉韧，新進(jìn)入者在低端產(chǎn)品古告、大眾化產(chǎn)品、中高檔等各細(xì)分市場上都必將面臨著嚴(yán)酷的競爭谆藐。因此圣界，對于強(qiáng)生公司來說，全資收購我國國內(nèi)的某知名企業(yè)確實是可以借重的方式监灌。在這種思路下贷币，護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)中的重中之重，而大寶公司管理層又有“靚女先嫁”的想法亏狰，強(qiáng)生和大寶自然一拍即合役纹，剩下的問題就是價格了偶摔。雙方把收購金額談妥后，生意自然就做成了促脉。不管怎樣說辰斋，強(qiáng)生公司滿足了大寶公司出價要求，得到了一個每年凈利潤穩(wěn)定在四瘸味、五千萬元的“現(xiàn)金殴�仗！逼髽I(yè)；而且硫戈，還可以借助于大寶的品牌和渠道來進(jìn)行額外的營銷锰什。若此，強(qiáng)生公司何樂而不為呢丁逝？

    大寶及其品牌走向

    在此收購事項中汁胆，我國社會公眾普遍關(guān)注的問題之二是：大寶這個品牌今后的走向。目前來看霜幼，強(qiáng)生并購大寶后的經(jīng)營策略選擇可能有以下三個：第一撰类，不妨稱之為強(qiáng)行突擊策略。即強(qiáng)生公司把大寶邊緣化庵伙，其市場主攻方向仍然是收購活動前自身原有的產(chǎn)品拼建。第二，共棲共生策略枪笆。即一方面辜尝，維持大寶公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，仍然以盯住低端和大眾化細(xì)分市場為主挠辆，但大寶可以在產(chǎn)品質(zhì)量和功能提升等方面得到強(qiáng)生公司的支持雳址；另一方面，強(qiáng)生公司借助于大包的品牌和營銷渠道來強(qiáng)化培育自身的產(chǎn)品和品牌华雷。第三敌痘，變臉策略。即強(qiáng)生在很長一段時間內(nèi)全力打造和培育以及提升大寶這個品牌持蓄，推出更多的大寶系列產(chǎn)品钢婆，從而使得大寶這個品牌覆蓋更多的細(xì)分市場。

    筆者認(rèn)為臂外，強(qiáng)行突擊策略在短期和長期內(nèi)都不符合強(qiáng)生公司的根本利益窟扑。這是因為在我國護(hù)膚品市場上，這兩家企業(yè)的主打產(chǎn)品并沒有重疊于同一個細(xì)分市場漏健，基本上不存在此消彼長的關(guān)系辜膝；因此，把大寶冷處理和邊緣化的結(jié)果只能是迅速降低大寶這一全資子公司的銷售收入和利潤，所騰出來的市場份額也會被寶潔厂抖、聯(lián)合利化、歐萊雅等企業(yè)所消化克懊；而這一結(jié)果顯然是強(qiáng)生公司不能接受的忱辅。至于變面策略，筆者認(rèn)為谭溉，從全球范圍來看墙懂，這也不符合強(qiáng)生公司的長期利益。對于強(qiáng)生公司這樣一個全球500強(qiáng)的跨國巨頭來說扮念，全球范圍內(nèi)的利益最大化是其終極目標(biāo)损搬。美國強(qiáng)生公司不僅針對中國市場設(shè)立了強(qiáng)生（中國）投資公司，同時也針對印度市場成立了強(qiáng)生（印度）投資公司柜与。一句話功跑，對于世界上任何一個具有快速增長潛力的市場，美國強(qiáng)生公司都不會放過谤变。舉例來說荞谬，強(qiáng)生公司要深入其他發(fā)展中國家培育市場時，是倚重大寶這個品牌呢還是靠其原有的嫡親部隊适系？是不是自己的嫡親部隊更讓人放心一些字拗。由此來看，第二種策略即共棲共生策略更有可能被強(qiáng)生公司所采用高骑。共棲共生策略實際上也是一種動態(tài)組合策略蝠盘，即“義子”（大寶這一品牌）和“親子”（強(qiáng)生原有品牌和產(chǎn)品）都很重要”惭辏“義子”會從母公司處受益不少苔免，產(chǎn)品質(zhì)量和功能有望得到改進(jìn)，大寶的品牌和產(chǎn)品競爭力也有所提升揉贡，市場綜合占有率可望保持穩(wěn)中有升膛姊。這既可以為強(qiáng)生公司帶來更多的收入和利潤，也可以在中國護(hù)膚品市場內(nèi)侵消寶潔拣挪、聯(lián)合利華等競爭對手的份額擦酌。同時，強(qiáng)生公司的“親子”系列們也可以借助于干兄弟“大寶”的品牌和渠道來繼續(xù)征戰(zhàn)中國市場菠劝。至于大寶這個品牌是否能夠長期存在赊舶，則主要取決于中國市場和消費者。如果強(qiáng)生在收購大寶后赶诊，未能成功推出一個可與大寶匹敵大眾化品牌笼平；那么，大寶就有繼續(xù)存在的理由。除非寓调，強(qiáng)生徹底放棄大寶所在的細(xì)分市場锌唾。