傳統(tǒng)終端模式如何突破兑蹦？新型終端如何運作？企業(yè)只要用心尋找勇垛，用心去做脖母，或許真能發(fā)現(xiàn)新的“藍海終端”，從而成為這個領(lǐng)域的NO.1闲孤。

    在美容行業(yè)谆级，商場、超市讼积、美容專營店肥照、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大終端，一直在市場上占據(jù)主體地位勤众。然而“做終端找死建峭，不做終端等死”的現(xiàn)實就像夢魘一樣，折磨著廣大美容企業(yè)决摧，特別是本土中小型美容企業(yè)亿蒸。他們在激烈的競爭中不斷探索，融合各種技術(shù)及市場手段掌桩，尋找并實踐出許多新的終端拓展模式與組合边锁，使美容終端形式更加豐富多彩姑食，運作方式越發(fā)精彩紛呈，惹人注目乾哆。

    兩條腿走路：“兩棲品牌”紛登場

    化妝品一向有日化線與專業(yè)線之分道竖，在過去很長一段時間，日化與專業(yè)就像兩條平行線翩愧，按照自己特定的方式發(fā)展著汰浊，盡管同在一個行業(yè)下，卻很少往來合作坑箭。然而丐作，這幾年市場環(huán)境出現(xiàn)了劇變。從專業(yè)線方面來說弹臂，國內(nèi)專業(yè)線市場遭遇信任危機秒聪，發(fā)展趨緩，專業(yè)線企業(yè)生存梨伸、發(fā)展面臨很大困境跷焚。從日化線方面來看，在跨國品牌的強勢打壓下痪罐，在終端建設(shè)及維護成本不斷攀升的現(xiàn)實下逸萄，本土品牌的發(fā)展舉步維艱，他們也亟需尋找新的利潤增長點竭鞍。于是阿宅，兩條“平行線”出現(xiàn)了交叉，愈來愈多的企業(yè)選擇了美容笼蛛、專業(yè)“兩棲生存”洒放、形成了日漸龐大的“兩棲品牌”。

    兩棲生存的先行者首推伽藍集團滨砍，伽藍旗下的美素往湿，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)前店后院模式，改變了兩線互不相干的局面惋戏，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步领追。當(dāng)伽藍在全國擁有各類加盟連鎖店萬余家，在專業(yè)線叱咤風(fēng)云之際响逢，又前瞻性地放眼日化線绒窑，在2001年就推出自然堂品牌，構(gòu)筑進駐美容線的橋頭堡舔亭，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限些膨。

    伽藍集團在運作旗下專業(yè)線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略巧焕。伽藍旗下專業(yè)線品牌很少打大眾媒體廣告捅冈；而自然堂從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放耍缩，2006年起更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好舌多、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人交印，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象盘秕。

    伽藍集團通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容丘梭、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)抢熟。伽藍的成功給整個行業(yè)打了一劑強心針柄叹。之后，澳大生物的白大夫品牌呜唁，也采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略哪蒙，在專業(yè)線和日化線同時作戰(zhàn)斜劳，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額导盅。此外，慧妮揍瑟、丸美白翻、植麗素、植美村绢片、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道滤馍，亦紛紛加入“兩棲品牌”的行列。

    總體來說底循，專業(yè)線涉足日化線者居多巢株，日化線涉足專業(yè)線者較少，這可能與日化線發(fā)展較平穩(wěn)有關(guān)熙涤。上海家化則是個例外阁苞，它推出自己的專賣店品牌——佰草集，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式祠挫，從而傳達出日化企業(yè)在專業(yè)線同樣可以大有作為的強烈訊息那槽。

    兩線終端的兼容和整合推動整個行業(yè)進入多元化、精細化的新時代赖瞒。專業(yè)線素以服務(wù)制勝干跛，日化線則側(cè)重于品牌推廣真葱。“兩棲”甚至“多棲”品牌的大量涌現(xiàn)热跨，多種終端運作模式的相互借鑒與融會，會促使行業(yè)終端運作的水平再上一個新臺階碑肚，加快終端升級的必然進程坝跃。

    非現(xiàn)場終端：“虛擬賣場”顯神通

    你可能經(jīng)常為在網(wǎng)上“淘”到心儀的化妝品而興奮不已论燎；你也可能正在享受在家邊看電視，邊購物的便利與快捷鹅昭；或者褥甜，你已經(jīng)成為某本直郵手冊的忠實粉絲，定期在DM手冊上購買日常護膚所需……為什么你會這樣做束湃？網(wǎng)購拯骤、電購、DM銷售袖共，這些虛擬的賣場形式正在悄然改變你的購物方式婚蛮，甚至你的生活。這就是新型“虛擬賣場”的力量敷矫，一種消費者看不見例获，卻又離不開的終端力量。

    據(jù)《2007中國網(wǎng)購報告》顯示曹仗，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達到594億元人民幣榨汤，參與網(wǎng)購的總?cè)藬?shù)超過5500萬，人均消費達1080元人民幣怎茫。報告預(yù)計收壕，最晚到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)轨蛤，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5％～8％的份額蜜宪，從而真正成長為全社會的主流消費方式之一。

    各種數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)購一族中祥山，大部分是白領(lǐng)和高校學(xué)生圃验。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活缝呕、追求時尚澳窑，對化妝潮流敏感，化妝品是她們最鐘情的商品之一咆上。目前祝遗，僅淘寶網(wǎng)每年就售出近億件香水和化妝品。而專從從事化妝品直銷的網(wǎng)站准贯，如三芬網(wǎng)等说拾，更是遍布全國。

    有先見的化妝品企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)購的力量掘防，并且行動起來蝗广。它們在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費者窿茧，用網(wǎng)上購物擴大信息覆蓋面音族，用專柜專賣店塑造品牌形象光蜀，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道宇团，建立完善信息交互反饋通道估态，逐步形成維護顧客的增值服務(wù)體系。另有一些企業(yè)纺倍，采取先期在網(wǎng)上售賣新品的方式嗡身，從而低成本地檢測新品的效果與口碑。

    相較網(wǎng)上購物讲仰，電視購物這種“虛擬空中賣場”在中國已有十余年的發(fā)展歷程了慕趴。但是，電視購物的發(fā)展并不平坦鄙陡，關(guān)于電視購物的爭論也從未間斷冕房。2006年，國家監(jiān)管部門對五類產(chǎn)品的一紙禁播令更是把它推到了風(fēng)口浪尖趁矾。不過耙册，經(jīng)過近兩年的整頓，電視購物市場已經(jīng)相對成熟與規(guī)范愈魏，對于那些技術(shù)領(lǐng)先觅玻、概念獨特想际、具有明顯功效性的化妝品新品來說培漏，電視購物仍然是一種見效快、易操作的終端推廣方式胡本。企業(yè)要做的是牌柄，認清電視購物的利與弊，結(jié)合自身特點及發(fā)展規(guī)劃粮锻，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷粥蜘，發(fā)揮電視購物“虛擬空中賣場”的作用，使之成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量刃拼。

    虛擬賣場的另一重要形式為DM銷售渔缅，日韓稱之為通信銷售。來自日本的DHC就是這一領(lǐng)域的佼佼者额晶。DHC也像眾多國際大牌那樣打品牌廣告演湘，但DHC的廣告片尾重點突出了那個音樂化的訂購電話，有電視購物廣告的意味豌挫，卻明顯不同于電視購物廣告的時長與風(fēng)格窃裙。當(dāng)訂購電話在中國耳熟能詳后，DHC所積累的客戶數(shù)據(jù)庫就發(fā)揮出決定性的作用泄艘。免費索取化妝品試用裝宦噩、在DHC網(wǎng)站免費注冊成為會員缅科、免費向會員定期發(fā)放DHC橄欖俱樂部手冊……于是，奇跡出現(xiàn)了衰拄，DM手冊變換為“紙上的化妝品大賣場”耗跛，因時而異的護膚知識、各種門類的化妝品在手冊上集中展現(xiàn)攒发，為會員提供全套肌膚護理方案课兄，消費者只要撥打訂購電話即可完成購物行為，接下來就可以靜坐家中等待送貨上門了晨继。

    DM虛擬賣場因為成本低廉烟阐、產(chǎn)品信息量大、針對性強紊扬，在近兩年發(fā)展迅猛蜒茄，各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，如FANCL等餐屎。同時檀葛，也涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事通信銷售的DM綜合運營平臺，直郵銷售已被更多的受眾所認同腹缩。

    非常理出牌：“藍海終端”辟新天

    隨著競爭的白熱化屿聋，營銷人都在慨嘆：終端難做。難道本土企業(yè)就沒有決勝終端的機會了嗎藏鹊？當(dāng)然不是润讥！其實，換一個角度做終端仅莲，柳暗花明之后可能是另一番天地跛脾。

    一、逆向做事辉茴，做單品系列化的專柜癣跟。

    傳統(tǒng)的營銷理論告訴我們：建立化妝品專柜要有豐富的產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護理應(yīng)有盡有女骗，才能吸引消費者景顷，滿足她們多樣化、個性化的需求镣逃。

    然而强男，可貝爾卻逆其道而行之，多年來專注于眼部護理市場事晶，做細做深肤币。在全國各地建立數(shù)百家可貝爾專柜，從規(guī)格數(shù)量到價格定位，將小小眼膜貼組成一個龐大的產(chǎn)品家族夏哭〖旒恚可貝爾不能完全解決顧客的所有皮膚問題，但是消費者來到可貝爾專柜竖配，眼部問題可以得到全面解決何址。數(shù)年積淀，目前可貝爾已成為本土眼膜貼市場的領(lǐng)軍品牌进胯。

    二用爪、專業(yè)專注，只在藥店銷售胁镐。

    在寶潔旗下眾多品牌中偎血，薇姿可謂“獨立特行”。不做大眾終端盯漂，只在藥房銷售颇玷，從而樹立了薇姿專業(yè)醫(yī)用化妝品的品牌形象。無獨有偶就缆，誠美的Dr.Cell（細胞博士）帖渠，在專業(yè)線之外，也沒有選擇大眾日化線资担，而是大力拓展藥房終端旬效，與薇姿的策略不謀而合□庠校可見讯匈，結(jié)合自身的品牌定位，專注于走單一渠道庙曹，照樣可以殺出一條坦途师赂。

    三蘑瓢、順手牽羊班痹，貨架上的化妝品。

    近年來蜚聲全國的美即面膜梦铭，我們不僅在屈臣氏等化妝品專營店可以買到蔚抖，甚至在沃爾瑪?shù)却筚u場，美即也像食品一樣擺上了貨架垦祭。消費者在大賣場購買其他日用品時孔尸，可以很方便地發(fā)現(xiàn)美即，于是“順手牽羊”將之捎進了購物籃籍胯。

    一般來說竟闪，能上貨架的化妝品，須具備三大特點：首先是價格大眾化，與賣場的平價定位相吻合炼蛤；其次是包裝生活化妖爷，不求唯美，但要易攜易用理朋；最后是產(chǎn)品關(guān)注度不高絮识，類似面膜之類的產(chǎn)品，日常用得上嗽上，但又不像功效性化妝品次舌，消費者特別關(guān)注效果。只要鋪貨面廣兽愤，銷量自然“水漲船高”彼念。

    四、另辟蹊徑浅萧，隨著需求找終端国拇。

    前兩天，筆者跟一位朋友聊天郭宪。他剛代理了一個化妝品品牌燃灿，可是他認為傳統(tǒng)渠道競爭太激烈，不好運作息扶。設(shè)想開辟洗浴中心渠道敦璧，在洗浴中心建專柜。因為人們在休閑娛樂的時候纫脚，心情放松钻琴，同時做一下護理，可能更容易有市場况颈。我們姑且不論這位朋友的想法可行性有多少堕圾，這種隨需求尋找終端的方式確實值得借鑒。隨著休閑文化的興起勾奇，休閑娛樂場所會愈來愈多谁昵，種類也更加五花八門，只要用心尋找摆野，或許真能發(fā)現(xiàn)新的“藍海終端”夭寺，抓住它，你就是這個細分“藍海終端”的NO.1裆站。