一配昼、化妝品零售領(lǐng)域的變化

    隨著中國進(jìn)入WTO，國內(nèi)外大資本進(jìn)入流通領(lǐng)域，流通領(lǐng)域的新格局已經(jīng)形成挽牢。

    1．零售業(yè)

    全球零售巨頭沃爾瑪、家樂福及國內(nèi)的華聯(lián)、屈臣氏、伊勢丹等零售集團(tuán)化連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢越來越明顯运怖，他們靠強(qiáng)大的資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢夏伊、信息優(yōu)勢摇展、集中購買等優(yōu)勢，占據(jù)了零售業(yè)主導(dǎo)地位溺忧，零售業(yè)壟斷咏连，半壟斷地格局已經(jīng)形成。

    2．經(jīng)銷商代理行業(yè)

    經(jīng)銷商代理行業(yè)小規(guī)模批發(fā)經(jīng)營方式將被徹底淘汰鲁森，集團(tuán)化捻勉、規(guī)亩扑螅化的終端物流配送經(jīng)營模式勢在必行刀森。

    二踱启、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢變化

    1、獎(jiǎng)牌時(shí)代

    企業(yè)拿錢買“包裝”研底，化妝品包裝好就能賣庵恨。

    2、廣告時(shí)代

    化妝品爭“標(biāo)王”修扁，寶潔投巨資诀烫，消費(fèi)者跟著廣告走。

    3峡逆、獎(jiǎng)品加“贈品”時(shí)代

    中低檔酒勃拢，瓶瓶有獎(jiǎng)，箱箱有獎(jiǎng)念弧，消費(fèi)者跟著獎(jiǎng)品走后涛。中高檔酒，酒店促銷“開瓶費(fèi)”依播，小姐勸著顧客喝口愁。

    4、品牌忠誠時(shí)代

    隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟娱必，開瓶費(fèi)現(xiàn)象的日趨明朗化鸿挠，有些理性的消費(fèi)者，開始拒絕酒店小姐促銷姻蚓，“開瓶費(fèi)”又屬不正當(dāng)競爭宋梧，開瓶費(fèi)時(shí)代即將結(jié)束。未來新的時(shí)代將是品牌忠誠時(shí)代狰挡，即“顧客忠誠”時(shí)代捂龄。

    三、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營思想的變化

    1圆兵、產(chǎn)品變化

    化妝品產(chǎn)品同質(zhì)化造成化妝品品牌“千品一面”跺讯，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度殉农，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺刀脏，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新超凳。

    以產(chǎn)品為導(dǎo)向---以市場為導(dǎo)向---以顧客為導(dǎo)向愈污。

    2、銷售渠道變化

    由批發(fā)渠道轮傍，逐步轉(zhuǎn)向市場終端渠道暂雹。

    隨著企業(yè)經(jīng)營思想及市場的變化首装，“直效營銷模式”興起，以最短的距離面對直接消費(fèi)者衔耕，產(chǎn)品一步到位赊偿，減少中間環(huán)節(jié)，杜絕市場竄貨悬鲜。

    大而全绅鉴、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確厉源、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費(fèi)需要既蛙，真正體現(xiàn)化妝品的核心價(jià)值。

    外來資本瘋狂介入化妝品業(yè)豆蝠，買斷自營成為化妝品主流運(yùn)作模式蓖社，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈赛羡。

    蛋糕越來越小,化妝品品牌的“馬太效應(yīng)”卻越來越明顯衍止，好的愈好，強(qiáng)者恒強(qiáng)

    化妝品銷售是一個(gè)綜合的白找、整體推進(jìn)的工作能真，需要從廣告、促銷扰柠、公關(guān)粉铐、附贈等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略卤档，并從產(chǎn)品的市場定位和不同的生命階段蝙泼，確定營銷的側(cè)重點(diǎn)。

    四劝枣、企業(yè)間的關(guān)系變化

    原來企業(yè)間你死我活的殘酷競爭汤踏，變?yōu)槠髽I(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享舔腾，在合作中競爭溪胶，在競爭中合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟稳诚。如：小護(hù)士哗脖、活力28等都不見了或被兼并了，營銷網(wǎng)絡(luò)互通扳还。

    五才避、經(jīng)銷商的變化

    經(jīng)銷商的經(jīng)營行為變化：由批發(fā)經(jīng)營的坐商，轉(zhuǎn)向終端直銷的行商掰废，再延伸到品牌經(jīng)營棕优。

    經(jīng)銷商的需求變化：現(xiàn)在的市場競爭缴碉，不再是區(qū)域之爭、低價(jià)之爭佣虑，而是：意識之爭叁乍、管理之爭、人才之爭艇线、服務(wù)之爭剧鹏、信息之爭、市場份額之爭游鹿。

    經(jīng)銷商自身的不足

    大部分化妝品經(jīng)銷商經(jīng)營管理模式相對落后，管理能力相對較低梨耽，勢單力薄市場孤軍作戰(zhàn)义誓，不能形成整體競爭優(yōu)勢。經(jīng)銷商的需求：

    現(xiàn)在的經(jīng)銷商不僅僅需要生產(chǎn)企業(yè)的“紅包”统岭，更需要生產(chǎn)企業(yè)提供：

    管理支持蟋定、人才支持、信息支持草添、策劃支持驶兜、培訓(xùn)支持、宣傳支持远寸。

    對經(jīng)銷商全方位的管理服務(wù)支持抄淑，可大大提高市場營銷管理能力，使經(jīng)銷商擺脫小規(guī)模經(jīng)營驰后、個(gè)體體制肆资、家族化的格局，增加核心競爭力灶芝，在激烈的市場競爭中立于不敗之地郑原。

    六、“貼牌生產(chǎn)”夜涕、“買斷經(jīng)營”分析

    國外OEM生產(chǎn)經(jīng)營曾經(jīng)十分紅火犯犁，OEM的基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產(chǎn)”女器，這個(gè)概念在家電行業(yè)應(yīng)用的最廣泛口迟，逐漸被拷貝到中國化妝品行業(yè)中來，且近年來十分火爆诽祠。

    “買斷經(jīng)營”是商家買斷廠家生產(chǎn)的某一品牌或某一單品的區(qū)域經(jīng)營權(quán)斧与。

    廠家熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”的原因：

    1秧诊、為化妝品品牌找到銷路筋劣；

    2牡徘、為化妝品廠節(jié)約了大量廣告費(fèi)和其他費(fèi)用；

    3正脸、將市場風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商式伶。

    經(jīng)銷商熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”的原因：

    化妝品市場的長期不規(guī)范鄙叼，導(dǎo)致市場壓價(jià)贡金、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商幾乎無利可圖群娃，因此完全按自己的意愿運(yùn)作一產(chǎn)品衅侥，即“貼牌生產(chǎn)”或“買斷經(jīng)營”，成為經(jīng)銷商的夢想劫瞳，成為經(jīng)銷商一度抓住的“救命稻草”倘潜。

    “貼牌生產(chǎn)”也好，“買斷經(jīng)營”也罷志于，需要經(jīng)銷商具有足夠的：

    產(chǎn)品優(yōu)勢管理優(yōu)勢

    人才優(yōu)勢企劃優(yōu)勢

    資金優(yōu)勢品牌優(yōu)勢

    網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢信息優(yōu)勢

    才能形成操作規(guī)范化涮因、成本最低化、優(yōu)勢最大化伺绽。這些壁壘是絕大多數(shù)經(jīng)銷商目前無法獨(dú)立逾越的养泡，畢竟以往的產(chǎn)品代理與獨(dú)立的品牌運(yùn)作之間存在著極大差異。更擔(dān)心的是出自“同門”的品牌過多奈应、過濫澜掩，導(dǎo)致市場混亂、失控钥组，使經(jīng)銷商雪上加霜输硝。

    現(xiàn)實(shí)上經(jīng)銷商由于受自身體制、人力資源程梦、管理經(jīng)驗(yàn)点把、經(jīng)營方式、資金能力等多方面的限制乞贡，在市場運(yùn)作過程中氢碰，只有極少數(shù)的買斷經(jīng)營品牌在市場上打響，絕大多數(shù)都石沉海底颅唇，以虧本告終申广。經(jīng)銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來也不過只是稻草而已，不能成為市場發(fā)展的主流西练。

    七东六、終端剖析

    經(jīng)銷商走向終端的原因

    1、傳統(tǒng)多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)刮分了渠道利潤，使代理商利潤過低待讲。

    2捎鹤、多層次的渠道分銷使產(chǎn)品市場控制能力下降，導(dǎo)致市場惡性競爭殃烤，競相殺價(jià)亡荞、跨區(qū)竄貨，使經(jīng)銷商本來很低的利潤也無法保證情誊。

    3水孩、廠家銷售政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致經(jīng)銷商無序經(jīng)營琐驴、竄貨俘种、降價(jià)，使經(jīng)銷商疲憊不堪棍矛，無利可圖安疗。

    4、生產(chǎn)企業(yè)開始放棄批發(fā)渠道够委，重視終端渠道，對終端市場鋪貨率要求越來越高怖现，深度分銷倍受生產(chǎn)企業(yè)青瞇茁帽。酒水經(jīng)銷商為了生存，為了提高與廠家談判的籌碼屈嗤，只有走向終端潘拨。

    終端之苦

    經(jīng)銷商深有體會，終端的進(jìn)店費(fèi)饶号、店慶費(fèi)铁追、展位費(fèi)、堆頭費(fèi)对轴、促銷費(fèi)溺硼、開瓶費(fèi)等等費(fèi)用。加之促銷員的頻繁流動亮史、終端大量的商品占壓及大量終端死帳邪涕，搞的經(jīng)銷商苦不堪言，因此經(jīng)銷商中流傳著這樣一句話：“不做終端等死哩敞，做終端找死”椭集，經(jīng)銷商陷入“終端泥潭”。如何走出“終端泥潭”是經(jīng)銷商急需解決的問題点级。

    “終端為王”的主題依然不過時(shí)咳龄，競爭將更激烈，終端將發(fā)生更多的變化。

    a觀念之變：從盈利支撐點(diǎn)到媒介展示臺

    終端也是一種媒介迎反。與傳統(tǒng)意義上的電視审服、廣播和報(bào)紙等大眾媒體宣傳形式不同，它與目標(biāo)消費(fèi)群距離更近舔艾，具有更強(qiáng)的殺傷力和影響力磺浙。對于不同定位的企業(yè)而言，終端的意義與價(jià)值是不同的徒坡，它處于營銷鏈中的投入?yún)^(qū)與盈利區(qū)的重疊部位撕氧，其投入產(chǎn)出比的指標(biāo)衡量更加重要。用嚴(yán)格的投入產(chǎn)出比衡量各項(xiàng)投入的價(jià)值喇完，轉(zhuǎn)變觀念伦泥，認(rèn)清自我，把酒店終端的功能定位在媒介宣傳這個(gè)層面锦溪，把銷售的希望轉(zhuǎn)移到流通上來不脯，走走原來的流通渠道的老路，或許我們可以獲取更大的效益刻诊。當(dāng)前社會上最盛行的營銷回歸學(xué)也給了我們同樣的啟示防楷。

    b戰(zhàn)略之變：從終端運(yùn)作到終端管理

    化妝品專賣店等也是二批商。從過去的做終端则涯、求終端轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾斫K端复局，依據(jù)“三四律”的市場原則，選擇重點(diǎn)化妝品專賣店配以高額返利粟判，象吸引二批商一樣用“利潤”牽住化妝品專賣店的鼻子屏糊，把握制高點(diǎn)的主控權(quán)。由原來的求終端做銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧约旱墓芾碇�下寇淑，終端的自發(fā)銷售唯诞。這種作法，雖然并沒有使企業(yè)的銷售成本大幅降低兆婆，但是它轉(zhuǎn)換了角色位置植嚼，改變了市場主控權(quán)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是具有積極意義的我值。一是重點(diǎn)化妝品專賣店的數(shù)量必須控制晰等，最好遵循“三四律”的選取原則。按照商界的“三四律”分析岸零，在一個(gè)相對穩(wěn)定的競爭性市場中歉莫，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過３個(gè)。選取對銷量起較大影響的酒店合作竞蹲，其執(zhí)行力才會更強(qiáng)张绊，效果才會好。二是他們把原來各項(xiàng)名目繁多的促銷費(fèi)用去掉，轉(zhuǎn)化為化妝品專賣店返利涛贯。

    C戰(zhàn)術(shù)之變：從利益分成到服務(wù)營銷

    這是一個(gè)注重整合營銷的時(shí)代诽嘉，利潤分成的競爭力在逐漸弱化，而服務(wù)營銷正在興起弟翘。圍繞“終端贏虫腋，即商家贏”的經(jīng)營理念，為終端的經(jīng)營發(fā)展服務(wù),為終端提供更多的諸如策劃稀余、培訓(xùn)等附加價(jià)值八．化妝品經(jīng)銷商的發(fā)展出路

    （一）經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟

    經(jīng)銷商是現(xiàn)代化妝品營銷模式的重要角色悦冀，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級睛琳。經(jīng)銷商聯(lián)合去年形成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟盒蟆，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享师骗。成本分擔(dān)历等，風(fēng)險(xiǎn)分散。通過集中購買取得最大化的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢辟癌，通過集中配送寒屯、集中管理，降低市場運(yùn)營成本滩哥，增強(qiáng)市場競爭力嘱庸，抗拒大資本狼群的威脅。

    （二）終端直銷

    建立強(qiáng)大的終端直銷網(wǎng)絡(luò)及促銷隊(duì)伍措抒。

    （三）有效終端管理

    整個(gè)市場在變，大企業(yè)靠先進(jìn)的管理崛起居绸，另有一些企業(yè)因?yàn)楣芾砺浜蠖�走向衰敗精克，企業(yè)成在營銷，敗在管理因登。

    外資兼并了那么多民族品牌后硅魁，每個(gè)企業(yè)都起死回生，迅速發(fā)展起來步鸣？不單純注入的不是資金枯昂，還有管理模式。由于經(jīng)銷商終端市場管理能力較差醒囊，使經(jīng)銷商陷入終端死潭霸瘾。流水不腐，戶樞不蠹通熄∷衾裕”營銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高廊酣、大負(fù)責(zé)能耻，借助外腦修煉職業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來臨。

    所以制勝終端=有效管理

    （四）以顧客為中心

    爭客戶亡驰、拉客戶晓猛、搶客戶、挖客戶凡辱，以銷量論英雄排座次戒职，以利益和理念一致作為市場建設(shè)至高無上的驅(qū)動器。

    靈活促銷煞茫，促銷上量帕涌，促銷是買方市場的永恒主題，完全靠品牌拉動并非市場經(jīng)濟(jì)的常態(tài)续徽。

    從電視廣告戰(zhàn)蚓曼、通路促銷戰(zhàn)到品牌體驗(yàn)戰(zhàn)，從叫賣式訴求到文化型體驗(yàn)袒忿、情感型體驗(yàn)价烘、健康型體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變”臀Γ總之稻漏，化妝品品牌立體化體驗(yàn)營銷浮出水面，消費(fèi)者要的就是心跳心動的體驗(yàn)舍稽。

    變以化妝品專賣店服務(wù)小姐為核心俗运，為以贏得顧客忠誠為核心

    怎樣培養(yǎng)“顧客忠誠度”

    1．創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化

    2．創(chuàng)造顧客成本最低化

    產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋期望價(jià)值＋形象價(jià)值=整體顧客價(jià)值

    貨幣價(jià)值+時(shí)間成本＋體力成本＋精神成本=整體顧客成本

    整體顧客價(jià)值＋整體顧客成本=顧客讓渡價(jià)值（顧客忠誠度）