國產(chǎn)化妝品的征程布滿荊棘虽柜，相宜本草假夺、可采等品牌能否憑借中藥類護(hù)膚產(chǎn)品與國際化妝品一決高下唤殴，就要看資本的推動(dòng)力與企業(yè)家的智慧了。

    中國的化妝品行業(yè)一直不缺少故事捐下，小護(hù)士账锹、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠(yuǎn)引得眾人追逐蔑担，但是牌废，近半年來我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底啤握，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草鸟缕，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質(zhì)”吸附進(jìn)來排抬。數(shù)年來懂从，國外化妝品巨頭的資本運(yùn)作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部內(nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護(hù)士并購案總結(jié)為失敗案例蹲蒲，可見化妝品行業(yè)比人們料想的復(fù)雜得多番甩。因此，在這個(gè)領(lǐng)域VC多少顯得有些小心謹(jǐn)慎牲羊。

    兩宗投資案

    今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”磅芬，她常常買相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新蛮血，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”着癞。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家芽刨，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶役霍，公司致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營瘩浆，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關(guān)產(chǎn)品在華東磷尊、華南地區(qū)有著廣泛知名度。

    一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話胡炼，“那個(gè)女孩很會(huì)說話豹女∧∠鳎”封帥于是決定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個(gè)巨大的“夢想”——要成為行業(yè)的冠軍敦间。封帥說：“徐新認(rèn)為相宜本草的定位很好瓶逃，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)束铭，如果有更多資金成長會(huì)更快廓块。”在此之前契沫，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實(shí)地經(jīng)營相宜本草带猴，年銷售額約為1億元左右，他們并不缺資金懈万∷┣澹“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認(rèn)為我們太小了会通，引入投資稀釋股份口予，對(duì)我們也不利√槌蓿”相宜本草董事長封帥對(duì)本刊記者說沪停。

    但是2007年年中，一個(gè)更重要的因素影響了封帥的決策裳涛。相宜本草忽然得到信息盒止，除了老對(duì)手佰草集、可采外念焙，日化品牌“霸王”可能要進(jìn)入中藥護(hù)膚品行業(yè)扑跌，而且準(zhǔn)備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速鲤境，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”创皿，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面丛疲，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海爸蝠。“中藥世家”的品牌定位令大家認(rèn)為霸王進(jìn)入門檻并不高的護(hù)膚品行業(yè)并非難事呜款。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長的相宜本草有點(diǎn)慌亂耸壮，封帥忽然意識(shí)到競爭的緊迫。封帥開始動(dòng)心了：或許更多的資金可以抵御這場競爭剩症。而資本方那一面笑驶，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時(shí)間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策胞饭，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約嫌变，封帥甚至沒來得及跟其他風(fēng)投比較價(jià)格吨艇。

    就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商沖進(jìn)封帥的辦公室腾啥，說早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒东涡，直到現(xiàn)在才見到封帥表明意愿，但為時(shí)晚矣倘待。封帥說疮跑，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險(xiǎn)投資商找過相宜本草。

    幾乎與此同時(shí)凸舵，另一宗并購悄然展開祖娘。數(shù)月后，2008年3月20日啊奄，上市公司上海家化發(fā)布公告渐苏，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)菇夸。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣琼富。收購之后，可采創(chuàng)始人兼董事長馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表泻漏，負(fù)責(zé)可采業(yè)務(wù)翎噩。上海家化認(rèn)為并購可采的價(jià)格比較合理。

    據(jù)了解拒牡，可采現(xiàn)擁有“可采”炊惊、“伶采”兩個(gè)品牌，其中“可采”是國內(nèi)第一個(gè)面貼膜品牌随去，曾一度位列貼膜類護(hù)膚品的第一品牌亮钩，并多年居于屈臣氏連鎖賣場面膜類銷售冠軍位置∪颖茫可采也是繼佰草集后國內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護(hù)膚品的品牌巢驶，有著非常廣泛的知名度，口碑良好闭厕。

    并購之殤

    又有兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌進(jìn)入資本角逐讓人不禁聯(lián)想个滓，那些曾經(jīng)獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？

    最讓人感到痛惜的是小護(hù)士多吁∧峥桑“小護(hù)士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好将鸵∶阒眩”封帥回憶起這一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案顶掉，但是結(jié)果恰恰相反：原來以數(shù)億評(píng)估價(jià)購得的小護(hù)士渠道在收購后價(jià)值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬草娜。在半年挑胸、一年的績效考核出臺(tái)后，歐萊雅負(fù)責(zé)收購小護(hù)士項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人被罷免宰闰。與此同時(shí)茬贵，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對(duì)外是如何宣稱的移袍，其對(duì)內(nèi)將這宗并購案定義為失敗案例解藻。

    曾任“小護(hù)士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護(hù)士并購案上有著‘無厘頭’的優(yōu)越感咐容，小護(hù)士和歐萊雅在運(yùn)行策略上有很大不同舆逃，與客戶的溝通方式蚂维、銷售支持也有根本的不同戳粒，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗侦广。但是被收購之時(shí)恼芙，小護(hù)士的所有者已經(jīng)在績效和品牌上達(dá)到一個(gè)‘臨界點(diǎn)’，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運(yùn)營的自由成猴」甓常”從這方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者陶份。

    但是另外一樁并購案似乎樂觀些陋抵，眾人皆知的品牌大寶被強(qiáng)生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端武敦，大寶一直采用經(jīng)銷商制撼柳，主要做流通市場批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道使义。而強(qiáng)生最大的優(yōu)勢在于終端資源促壕，細(xì)到每個(gè)街區(qū)有多少個(gè)報(bào)亭，一個(gè)報(bào)亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚燥及【炻耍”

    事實(shí)上，無論是小護(hù)士派阱、大寶诬留，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”贫母，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)文兑。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺(tái)階死穴”一說。所謂臺(tái)階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期颁独；1億至5億元的為成型期彩届；5億至20億元的為再造期伪冰；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”樟蠕，為攀越一個(gè)臺(tái)階贮聂。如果一個(gè)品牌一直徘徊在一個(gè)臺(tái)階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑寨辩。

    可采似乎正是這樣的例子吓懈。據(jù)了解，可采所經(jīng)營的產(chǎn)品類別——護(hù)膚膜（特別是面膜）是一個(gè)特殊的化妝品類別靡狞，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右拷拥，目前已超過10億元，預(yù)計(jì)未來2－3年達(dá)到30億元显瞒』稣冢可采憑借中藥面膜一度占據(jù)國內(nèi)面貼膜市場的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素朦盲，在品牌及市場運(yùn)作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺(tái)階木锈。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右结款，并一直局限在賣場等銷售渠道肪才。同時(shí)，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起昼薯，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二网访，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進(jìn)則退的市場定律在可采身上顯現(xiàn)無疑彪珠。外界一度傳言质法，可采出現(xiàn)資金鏈問題，主動(dòng)向上海家化“求助”恨溜。事實(shí)上符衔，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時(shí)就已經(jīng)透露，作為一家民營中小型企業(yè)糟袁，雖然得到各級(jí)政府的扶持判族，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高项戴，融資困難形帮，資金問題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解周叮，與可采接觸的有包括外資和財(cái)務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)辩撑。可采在2007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬元合冀，成為擁有可采35%股權(quán)的股東各薇。但后又不了了之。

    這點(diǎn)對(duì)于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產(chǎn)品牌之所以被并購就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了君躺，此前被收購的小護(hù)士峭判、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題痹埠。在整個(gè)日化行業(yè)都是這樣的特性糠管，特別可惜的是舒蕾品牌，當(dāng)時(shí)的銷售額30億元仙尔，能與寶潔抗衡罐葫，他們?cè)谇�道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運(yùn)作上突破不了编撵，只能選擇被收購屋迄。”這幾乎成了中國整個(gè)日化行業(yè)的“魔咒”辈喜。在這一問題上捺柬，很難說相宜本草不會(huì)發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護(hù)膚領(lǐng)域砖伴，但是該行業(yè)對(duì)強(qiáng)勢進(jìn)入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性判嘀。

    由于在化妝品市場的中外對(duì)抗中愧汽，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶侣夷、重慶奧妮横朋、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競爭力百拓。這給了外資品牌極大的市場空間琴锭，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示衙传，大商場的化妝品銷售决帖，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，壟斷80%以上市場蓖捶。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)地回，就是在夾縫中委屈地生存。

    突圍

    盡管來勢兇猛俊鱼、后勁十足的外資品牌對(duì)中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍刻像，但中國化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個(gè)，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種细睡。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂谷羞、美膚寶等新的強(qiáng)勢品牌，其中自然堂憑借二線市場的渠道優(yōu)勢銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元左右簿馍。飄影國際集團(tuán)策劃總監(jiān)裸岁、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)(主要是護(hù)膚品)，市場集中度高锹肾，市場增長迅猛郊啄，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足“路海”

    據(jù)了解寄菲，化妝品行業(yè)的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高虫弓，更多的是投入在品牌運(yùn)營起胡、渠道建設(shè)等方面。但中國化妝品行業(yè)的稅收也比較高抛伏，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額息沐。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多鳍泥。在高稅賦下盛惩，中國化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到鹃唯，國內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資爱榕，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步坡慌。

    今日資本和上海家化的投資黔酥、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)對(duì)化妝品行業(yè)的首次涉獵洪橘，但對(duì)于今日資本來說跪者，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前熄求，今日資本的團(tuán)隊(duì)曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關(guān)注很多品牌的情況渣玲。在投資前徐新仔細(xì)考察了這個(gè)細(xì)分行業(yè)，認(rèn)為相宜本草的最大優(yōu)勢在于認(rèn)準(zhǔn)了草本這個(gè)細(xì)分市場抡四，找到了自己的立足點(diǎn)柜蜈，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦指巡。

    而對(duì)于上海家化而言淑履，作為上市七年之后的第一次并購。可采在收購后將作為家化旗下貼膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)蹂曾，并保持原有的品牌不變雁韵。在市場銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個(gè)經(jīng)營部進(jìn)行經(jīng)銷蕴嘹，運(yùn)作慢颊嫁，效率較低，未來家化將憑借自己強(qiáng)大的代理商網(wǎng)絡(luò)幫助可采拓展全國市場闹只，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元祈兼。

    我們不難發(fā)現(xiàn)，可采羡逃、相宜本草同屬中藥痒跌、本草類護(hù)膚品牌。正如徐新投資相宜本草時(shí)所考慮的那樣硬白，這宗投資的風(fēng)險(xiǎn)在于牍猫，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當(dāng)然會(huì)對(duì)相宜本草不利畴栖，但是像寶潔這樣的大公司随静，由于決策機(jī)制的問題，想在中國出一個(gè)類似的品牌也不會(huì)那么快吗讶，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的燎猛，過了這段時(shí)間相宜本草也已經(jīng)長大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路关翎，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進(jìn)行差異化競爭的重要手段扛门。雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10%的速度向前發(fā)展纵寝。與其與世界頂級(jí)品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑星立，“以柔克剛”爽茴，這似乎是中國化妝品一個(gè)不錯(cuò)的出路。

    今日資本投資相宜本草后不久绰垂，根據(jù)對(duì)賭協(xié)議室奏，相宜本草召開了下半年銷售大會(huì)，之前定的年增長率僅為50%左右劲装，調(diào)整到了70%-80%胧沫，以后的目標(biāo)將逐漸提高到100%-150%。而實(shí)際上卢女，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場的年平均增長率只有15%左右响奋。今日資本此次投資的8000萬元焙句，有很大一部分計(jì)劃用于廣告支出乔蜀。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告澈蟆，雖然只是一個(gè)小的廣告投放，卻對(duì)相宜本草業(yè)績的提升幫助很大昔期。2007年9月投放廣告后，相宜本草月銷售收入增長率已超過了30%。

    相宜本草已經(jīng)正式拉開了與外資品牌搶時(shí)間的攻堅(jiān)戰(zhàn)拱缆。封帥已經(jīng)在營銷、品牌運(yùn)作上找到了更高端的人才店烛，并準(zhǔn)備未來開拓2-3個(gè)品牌谢奕，將品牌有層次地發(fā)展起來，同時(shí)加強(qiáng)與4A廣告公司的合作辱甫，從而在品牌運(yùn)作上更有建樹遍送。“中國既然能打造出像海爾那樣的國際品牌锅锨，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個(gè)海爾叽赊。”封帥頗有信心必搞。但華興資本CEO包凡卻認(rèn)為必指，品牌對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益恕洲，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個(gè)市場塔橡，在品牌建設(shè)上，國內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長霜第。