多品牌管理策略是日化行業(yè)巨頭常用的品牌戰(zhàn)略盖呼，寶潔和歐萊雅的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開對(duì)多品牌管理戰(zhàn)略的妙用慢荧。

    品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年截型，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一沧牧，位列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第86位题束，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元胀瞪，同比增長(zhǎng)12%壹无。1988年终惑，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司沸根，從此開始了寶潔公司的中國(guó)大陸之旅，2004年寶潔從和記黃埔手中回購(gòu)了最后的20%股份诊拦，實(shí)現(xiàn)了寶潔的獨(dú)資化和經(jīng)營(yíng)管理的自主化瘟百，至2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過(guò)20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位霹糜。2007年的銷售規(guī)模更加樂觀掺变。

    歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚掐赠，成立于1907年，位列美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球500強(qiáng)第373位帆骗，2006年歐萊雅全球銷售額達(dá)157.9億歐元糯湃，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長(zhǎng)。1997年低海，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)缔寒，10年時(shí)間里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起顿蝇，1997年在中國(guó)內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣感细，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過(guò)日本票彪，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)红淡。2007年的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷售額就超過(guò)40個(gè)億人民幣降铸。在中國(guó)化妝品方面歐萊雅做的比寶潔更好在旱。

    寶潔和歐萊雅全球及中國(guó)成績(jī)的取得其中重要一項(xiàng)離不開多品牌戰(zhàn)略的妙用。

    兒孫滿堂推掸，富貴的多品牌家族

    寶潔和歐萊雅都是通過(guò)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用而建立的多品牌企業(yè)家族桶蝎，在中國(guó)市場(chǎng)上，他們旗下的品牌都可謂“多子多噶鲁�！钡窃�。

    寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)毡泻、獨(dú)立大品牌80多個(gè)胜茧，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚仇味、個(gè)人清潔呻顽、婦女保健、嬰兒護(hù)理区为、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域喇纬。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲嫂衅、飄柔鬼壹、沙宣等；洗衣粉有汰漬述搀、碧浪等；牙膏有佳潔仕模皱，香皂有舒服佳恰避，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶颅蟹；化妝品有SK-II、玉蘭油获殉、威娜令消、伊卡璐、妮維雅等轩鸭；另外還有吉列陋住、博朗、鋒速3墨闲、品客今妄、金霸王等。目前鸳碧，寶潔有九大類盾鳞、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

    當(dāng)然歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家瞻离，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜腾仅、蘭蔻、碧歐泉套利、羽西推励；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉肉迫、歐萊雅專業(yè)美發(fā)验辞、卡詩(shī)；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅昂拂、美寶蓮受神、卡尼爾、小護(hù)士等逻富。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位副呆。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)拳刚、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名朋井。

    多品牌戰(zhàn)略的各有不同

    寶潔和歐萊雅同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起楷首，同樣擁有龐大的多品牌家族韧仓。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)俘汹，他們的品牌營(yíng)銷策略卻有所不同臊链。

    我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬侄掠、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上碧农，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志钻哩，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下屹堰，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度街氢。其實(shí)扯键，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。

    然而珊肃，歐萊雅的做法卻不相同荣刑，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)近范，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系嘶摊，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜评矩、蘭寇叶堆、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手斥杜。

    各有千秋虱颗，多品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性

    為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營(yíng)銷策略卻各不相同呢蔗喂？

    一墙滋、市場(chǎng)定位決定多品牌策略不同

    應(yīng)該說(shuō)，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略妨屑，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異巍慧，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位浑云、廣告?zhèn)鞑ゼ扒�道建設(shè)并园，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。比如庸垢，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤樊颁，秀發(fā)更出眾”，是針對(duì)去屑而定位的產(chǎn)品呀逃；飄柔突出“頭發(fā)更飄澳银，更柔順”，針對(duì)于更飄更順更灑脫的消費(fèi)者感知而定位的钾植；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康慨即，當(dāng)然亮澤”型肥，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康頭發(fā)而定位的；沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”诱渤，伊卡璐訴求“草本精華”等丐巫。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵勺美，通過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司碑韵、免稅商店等進(jìn)行銷售赡茸；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過(guò)專柜和專業(yè)美容顧問(wèn)的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品祝闻；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌占卧，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性联喘；薇姿只在“藥房專售”华蜒，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化豁遭、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征叭喜。

    二、營(yíng)銷利益點(diǎn)決定多品牌策略不同

    寶潔和歐萊雅的營(yíng)銷手段不同之處在于党滓，歐萊雅的化妝品以“檔次矗赔、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)狠楞，滿足消費(fèi)者不同的品位坦浦、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水盲并、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)怔赤，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。歐萊雅用引起消費(fèi)者情感層面的品牌共鳴為營(yíng)銷手段吻悍，寶潔以產(chǎn)品功能化的利益為訴求點(diǎn)作為營(yíng)銷手段分较，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。

    以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌齐寻，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌粉簇，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)刨吸、技術(shù)蛀膊、信譽(yù)上的可靠性。因此底挫，“寶潔公司恒傻，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷盈厘、汰漬睁枕、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。

    以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌沸手，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位外遇、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格契吉，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說(shuō)的那樣跳仿，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式捐晶》朴铮”這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜惑灵、蘭蔻等奢侈品牌山上，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語(yǔ)，對(duì)于赫蓮娜私舱、蘭蔻的使用者來(lái)說(shuō)畦肉，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下帮伙，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位航娩、身份及審美等訴求。因此鹰党，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)炫茄，以歐萊雅的中檔品牌形象來(lái)?yè)?dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的钓藏。

    在中國(guó)顯然歐萊雅的策略更奏效状奴，自2000年以來(lái)的高增長(zhǎng)更說(shuō)明此點(diǎn)，寶潔在化妝品領(lǐng)域暫不敵歐萊雅精臭，無(wú)論從銷售規(guī)模還是品牌在中國(guó)的美譽(yù)度來(lái)講都是如此耗憨，SK-II遭遇的全國(guó)撤柜風(fēng)波，想在短時(shí)間里恢復(fù)元?dú)獠皇且患�容易的事摇祖。封面女郎眷篇、密絲佛陀的試點(diǎn)不成功更說(shuō)明寶潔的中國(guó)策略有缺陷，雖然不能一概而論是營(yíng)銷利益點(diǎn)定位的問(wèn)題荔泳，但現(xiàn)有中國(guó)的化妝品市場(chǎng)環(huán)境及中國(guó)人的人文特點(diǎn)更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點(diǎn)的定位模式蕉饼，特別是對(duì)于高端品牌。

    三玛歌、多品牌策略的共同點(diǎn)

    寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷策略上當(dāng)然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處昧港，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌擎椰，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)创肥，讓SK-Ⅱ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)达舒，刻意淡化了她同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正叹侄。

    其實(shí)巩搏，寶潔和歐萊雅品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個(gè)品牌高手長(zhǎng)袖善舞的高明之處。無(wú)獨(dú)有偶圈膏，聯(lián)合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略塔猾，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識(shí)稽坤。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系掺昵，我們?cè)谝聋惿�白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影土嚼。

    警惕：多品牌戰(zhàn)略的滑鐵盧

    中國(guó)化妝品企業(yè)為了求大求強(qiáng)，也有許多采取了多品牌戰(zhàn)略延伸博遵，但許多都遭遇了滑鐵盧缓缝，其重要原因好似企業(yè)時(shí)間短，整體實(shí)力還不夠強(qiáng)敦驼，原本母品牌的核心價(jià)值還不夠深厚赂品。如延伸反而削弱了母品牌的實(shí)力，所以許多時(shí)候都以失敗而告終述加。汽車業(yè)中曾經(jīng)有一多品牌延伸戰(zhàn)略失敗的案例：

    大眾汽車公司曾推出高檔車輝騰時(shí)誓豺，因?yàn)槊つ亢痛蟊娐?lián)系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月飘蔓，大眾公司禁不住高檔汽車市場(chǎng)的誘惑吏恃，推出高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，型號(hào)有從68655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100255美元的12缸豪華版账何，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)代虾、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色激蹲，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”棉磨。然而，輝騰一上市学辱，大眾就把它同自己緊緊捆在一起乘瓤，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡项郊。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢馅扣？正是因?yàn)榇蟊姽�司這一不明智的做法讓輝騰出師不利斟赚，自上市兩年來(lái)以來(lái)，輝騰僅售出3715部差油，近期輝騰更是揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)拗军。

    近年來(lái),跨國(guó)日用消費(fèi)品企業(yè)加快了大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐,并從高端市場(chǎng)逐步向低端市場(chǎng)逼近,致使國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在低端市場(chǎng)的終端不斷受到國(guó)際品牌的擠壓,市場(chǎng)份額不斷下降。面對(duì)跨國(guó)企業(yè)紛紛采用各種品牌策略強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)的日用消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用品牌策略來(lái)迎接這種挑戰(zhàn),但在采用品牌延伸策略中存在許多問(wèn)題蓄喇，所以時(shí)機(jī)不成熟時(shí)切記慎用发侵。

    多品牌戰(zhàn)略是寶潔、歐萊雅等企業(yè)巨頭運(yùn)用成功的地方偷真，我們?cè)诒苊馐�敗案例�?jīng)驗(yàn)的同時(shí)闲招，我們應(yīng)該仔細(xì)研究寶潔、歐萊雅多品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)熙同，同時(shí)更應(yīng)該懂得學(xué)習(xí)與借鑒之蒿疲！