中國化妝品行業(yè)的整體規(guī)模和增長速度都處于較高水平韩宦，最近幾年平均增長率達到15%左右竭翠。2007年銷售額已逾1200億元氛玛，增長速度大大超過GDP抄伍。多元化的中國化妝品市場充滿活力：從資本到品牌编撵，從技術到產品队伟，從市場到營銷俭尖、從渠道到銷售、從政策到法規(guī)桶良，井噴式的黃金發(fā)展機遇與令人心動的挑戰(zhàn)無處不在座舍。每一細節(jié)與信號的變化都觸動著整個日化業(yè)的神經與未來，令人眼花繚亂陨帆，目不暇接曲秉。而某些預示著根本性變革的端倪更已初露崢嶸，引人注目……疲牵。

    中國化妝品零售渠道日益多元化

    2008年承二，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角岭复。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂漠盔、美素、一朵等本土品牌大舉進入專營店河美，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點奸涤。

    除百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)外单步，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾物遗。目前廠家直銷涣恤、網上購物且奔、電視購物插撩、郵購、自動售貨亭此腊、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展摹院，業(yè)內知名企業(yè)都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。

    越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)羊捧。例如資生堂就不僅擁有商場專柜众巷，還有部分產品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店炊豪；而CLARINS（嬌韻詩）則在開設商場專柜的同時凌箕，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道词渤，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立牵舱，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善缺虐。

    銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求芜壁，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力高氮。從資本到品牌慧妄，從品牌到公關營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營銷的模式和競爭的結果剪芍，因為公關傳播和品牌營銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實現(xiàn)塞淹。

     渠道種類基本特點

    專柜外資主導，競爭激烈罪裹，適合高檔產品

    專營店目前最火爆的渠道窖铡，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。品類齊全绒催、品種豐富萨宙、服務專業(yè)

    專賣店對企業(yè)綜合實力要求高（如足夠的SKU及營銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造斜州。國際品牌表現(xiàn)突出惦知，國內品牌以佰草集為代表

    便利店方便，快捷愁逝，但品牌較少

    超市爪辟、大賣場品牌多，價格低敷忠，競爭激烈既权，以“促銷戰(zhàn)”荚砍、“貨架戰(zhàn)”為特色

    直銷人員直銷政策敏感度高

    電視購物外資進入，逐漸規(guī)范酌沥。消費習慣尚需培育

    網絡+電話營銷新型渠道四洗。發(fā)展迅速、潛力巨大呵扛。目標受眾容易接受新事物每庆，消費能力較強。

    藥店新型渠道今穿。以外資為主缤灵，產品高檔、專業(yè)

    美容院專業(yè)線渠道蓝晒。利潤空間大腮出，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊芝薇，消費者投訴較多胚嘲。

    不過這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營店盡管在近二年地位凸顯剩燥，但其生存和發(fā)展的壓力并未減少慢逾。在與商超和大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時灭红，化妝品專營店還要面對同行之間本區(qū)域侣滩、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路变擒。

    今天相询，國際品牌不僅現(xiàn)身高級百貨店、在超市蹂甥、大賣場和專營店褒谒、專賣店等零售渠道也都不乏經營專柜。這些國際品牌在各終端業(yè)態(tài)的“屈身”虚缘，折射出國內一線品牌在市場的占有率和普及程度正大為提高奕喻，同時體現(xiàn)出國內一線品牌對零售終端全新的搶攻策略，

    以上這些無不標志著未來化妝品終端商場各種經營業(yè)態(tài)的競爭將更加激烈辐轧。

    2中國化妝品的分銷通路分析

    •生產企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

    該通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源摧篱，零售網絡形成快，但路徑長鬼涂、環(huán)節(jié)多松苹，供應商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商羔仅、分銷商的依賴性較強丘多，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多岗努，利潤驅使下易導致竄貨與價格混亂。同時谢鹊，對品牌的知名度也有較高要求算吩。

    •生產企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

    該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網絡形成較慢且不易完善撇贺、穩(wěn)固赌莺，品牌形象力在通路終端減弱冰抢，對供應商的利潤要求較高松嘶，價格難以控制。

    •生產企業(yè)→零售商

    流通環(huán)節(jié)最少挎扰，通路最短翠订，流通過程的控制力強，零售網絡穩(wěn)固遵倦，但零售網絡形成慢尽超，銷售成本與管理要求高。

    •生產企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

    這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”梧躺。具有多年的歷史似谁，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏遣惊、漢正街钓赛、五愛、荷花池渠盅、臨沂勃说、南三條、朝天門等供辰。

    這一通路之所以最為復雜痒塞，主要是因為經營者大多是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性梢苍，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據(jù)點洪磕，經過多次整頓，目前已有明顯好轉诲有。

    “大流通”對生產企業(yè)來說比較簡單晋丑，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產企業(yè)與批發(fā)市場的客商交易后名篷，以后的交易一般就與其無關了经芋。由于渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利途茫，較適合階段性的資金積累和拋售存貨碟嘴。

    批發(fā)市場的客商對知名品牌的經營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經營費用溪食，以疏導或維持其通路，但在經營不知名的品牌時則對利潤要求較高娜扇。

    •生產企業(yè)→化妝品展覽會→批發(fā)代理商或零售商

    屬階段性通路错沃，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業(yè)借之快速完善網絡及加強與原有客商溝通雀瓢。一般在展會上確立了業(yè)務關系后枢析，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。

    •其他所占份額較小的通路：

    生產企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

    生產企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

    生產企業(yè)→配送中心→便利店

    生產企業(yè)→互聯(lián)網直銷商→消費者（郵購方式）

    生產企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）

    ３銷售渠道建設方向及應對措施

    ３.1變渠道多元為主次分清

    化妝品企業(yè)往往追求市場覆蓋率和進場率刃麸，各種渠道都想有所覆蓋醒叁，其理論依據(jù)是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量泊业、產利潤”把沼，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高吁伺，出銷量的地方產出越來越小饮睬，利潤沒求到，虧損卻經常谷培，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗如常卦瘤。

    為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法藤侦，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道瑰氨。面對百貨專柜與專營店的經營理念差異，為防止價格差異引起渠道混亂啤都，最好的辦法是采取產品區(qū)隔砰穗。即使是完全同質的產品，只要稍做區(qū)別溃锤，就能有效支撐起不同的運營模式渣么。否則，專營店不間斷的特價促銷只會引起價格混亂灿拗，最終喪失市場蛋鸡。

    ３.２變區(qū)域經營為渠道類別經營

    過去的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產品五花八門侍上，既有超市產品弓候，也有專柜產品；既有高檔產品他匪，也有低檔產品菇存；甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來依鸥，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運作所取代亥至。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道贱迟；專營店以其專業(yè)化的經營模式蓬勃發(fā)展姐扮；美容院在經歷蛻變成長之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點衣吠。

    針對跨區(qū)域運作的現(xiàn)象不斷增加茶敏，單純依靠經銷商的協(xié)調很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作缚俏。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經營惊搏，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理袍榆，建立以企業(yè)為中心的合作網絡栽铁。要盡量避免完全依賴經銷商的模式笆犀，作到價格統(tǒng)一柜步、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經銷的辦法锉纹，對特殊渠道實行新的模式與政策冲或。

    ３.３實行品牌引導下的渠道專業(yè)化

    歸根結底，品牌是競爭的核心残宽。面對化妝品新的渠道變化特點腌棒，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下父吧，專賣店隧蜀、藥房、網絡等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向秉唇，集中資源在一個符合定位的渠道素矛，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發(fā)展的未來之路漆勉。藥房里的薇姿撒蟀、開設專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績。

    風吹葉落温鸽，市場無聲保屯。市場競爭的加劇，使得國內國外企業(yè)不得不思考和應對產業(yè)內部更深層次的問題涤垫」贸撸“未來決定現(xiàn)在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰(zhàn)略切蟋，搶占發(fā)展至高點衡楞。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競爭力才是市場競爭最根本的出路敦姻。