歐萊雅和寶潔都是聞名全球的跨國公司。

    歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚鬼浮，成立于1907年或腔，位列美國《財富》雜志評選的全球500強第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達157.9億歐元挽钧，連續(xù)22年實現(xiàn)收益兩位數(shù)增長侨歉。1997年妹沙，歐萊雅正式揮師進軍入中國市場攻锰，10年時間里晾嘶，歐萊雅在中國市場迅速崛起，1997年在中國內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣娶吞，2006年銷售額已逾40億元人民幣垒迂，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場肖糖。

    品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年笨拯，是全球最大的日用消費品公司之一，位列《財富》全球500強第86位睹蜈，2006年寶潔公司全球銷售額達到764億美元讶粹，同比增長12%。1988年牲课，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司贩仇，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅，2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元晋鼓，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位鬼涂。

    星光燦爛松苹，品牌家族枝繁葉茂

    歐萊雅和寶潔都是多品牌家族摘链，在中國市場上羔仅，他們旗下的品牌都可謂“星光燦爛”。

    目前岗努，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻沉桌、赫蓮娜、碧歐泉算吩；中端化妝品品牌有薇姿留凭、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)偎巢、卡詩蔼夜；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西压昼、美寶蓮求冷、卡尼爾、小護士等窍霞。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位匠题。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場但金、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名韭山。

    寶潔公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個冷溃、獨立大品牌80多個腻危，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護發(fā)、美容護膚碰素、個人清潔渠盅、婦女保健、嬰兒護理狞饮、家居護理等諸多領(lǐng)域供辰。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲佣各、飄柔梢苍、沙宣等；洗衣粉有汰漬指胡、碧浪诲有、歐喜朵、波特等橘忿；牙膏有佳潔仕药封，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶侯选；化妝品有SK-II吠谢、玉蘭油土童、威娜、伊卡璐工坊、妮維婭等献汗；另外還有吉列、博朗王污、鋒速3罢吃、品客、金霸王等昭齐。目前尿招，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場阱驾。

    歐萊雅和寶潔同樣在全球市場上所向披靡泊业，同樣在中國市場風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族啊易，然而吁伺，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷策略卻有所不同堤酿。

    我們很容易注意到一個細節(jié)谷培，在飄柔、汰漬镇评、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上藤侦，會標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志牺鱼，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下樊何，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度跪晕。其實秀彤，寶潔公司這一做法運用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書品牌戰(zhàn)略）。

    然而啄崖，歐萊雅的做法卻不相同笙吠，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)記垄暗，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系轴座，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費者并不知道蘭蔻简烘、赫蓮娜苔严、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手孤澎。

    各有千秋届氢，品牌策略千差萬別

    為什么都是多品牌欠窒，歐萊雅和寶潔的品牌營銷策略卻各不相同呢？

    應(yīng)該說悼沈，歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營銷策略贱迟，它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異姐扮，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設(shè)計絮供、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒�道建設(shè)茶敏，滿足消費者差異化的市場需求壤靶。例如，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴惊搏、時尚為品牌內(nèi)涵贮乳，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨商店减点、免稅商店等進行銷售饥猴；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品街粟；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌屉胳，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性稍圾；薇姿只在“藥房專售”履剔，強化其專業(yè)化、科學(xué)化钠彬、醫(yī)學(xué)級的品牌特征轨来。又如，寶潔旗下的海飛絲表達“頭屑去無蹤汹改，秀發(fā)更出眾”基霞，飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”僵禁，潘婷強調(diào)“擁有健康漆勉，當(dāng)然亮澤”，沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”叙谨，伊卡璐訴求“草本精華”等温鸽。

    歐萊雅和寶潔的差異化營銷不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次手负、價格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)涤垫，以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位竟终、檔次及審美情趣需求蝠猬；而寶潔的洗發(fā)水切蟋、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點榆芦。

    以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點的品牌柄粹，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關(guān)注的是它的使用功效匆绣，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)驻右、技術(shù)、信譽上的可靠性崎淳。因此境猜，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)寨衣，對飄柔胸叠、潘婷、汰漬遇托、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用债烹。

    以情感表達和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位笔广、生活方式闪侨、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣浓盐，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品涌疲，而且是一種生活方式∫姓停”這種品牌之間的差異往往非常大九昵，比如蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌可款，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語育韩，對于蘭蔻、赫蓮娜的使用者來說闺鲸，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位筋讨。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位摸恍、身份及審美等訴求悉罕。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)立镶，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持蘭蔻壁袄、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。

    其實，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處嗜逻，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌涩僻，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時，為了凸顯其高貴品質(zhì)栈顷，讓SK-Ⅱ以獨立的品牌形象出現(xiàn)逆日，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正辐菩。

    其實芭贬，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處。無獨有偶鸡蒲，聯(lián)合利華也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略箭雪，其旗下許多品牌如力士响奋、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識束咙。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系救眯，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影览止。

    前車之鑒，經(jīng)營切忌生搬硬套

    類似情況在手表行業(yè)也有體現(xiàn)观昂，許多人也許并不知道校增，世界名表雷達(RADE)、歐米茄(OMEGA)疾练、天梭(Tissot)茁只、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其實是同門兄弟缔莲，它們都是國際知名制表企業(yè)斯沃琪公司(Swatch哥纫，2000年之前叫SMH)旗下的手表品牌。這些品牌個性鮮明痴奏，各具特色蛀骇，例如歐米茄體現(xiàn)著成功尊貴，雷達表象征著高科技读拆，斯沃琪則追求前衛(wèi)和時髦等擅憔。其實，手表品牌也屬于以情感表達和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌檐晕，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個性暑诸，有意隱去了企業(yè)名稱，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄辟灰、雷達的尊貴身份个榕。

    相反，大眾汽車公司推出高檔車輝騰時，因為盲目和大眾聯(lián)系在一起而遭遇滑鐵盧笛洛。2003年11月夏志，大眾公司禁不住高檔汽車市場的誘惑，推出高檔車輝騰進軍美國市場政庆，型號有從68655美元的V8輝騰到售價達100255美元的12缸豪華版兰吁，即使與同級別的奔馳S級、寶馬7系相比仲工，輝騰也豪不遜色肘抒，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”。然而母卵，輝騰一上市任感，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO慈柑，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡乳吉。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因為大眾公司這一不明智的做法讓輝騰出師不利菱计，自上市兩年來以來醋躏，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國市場壤生。