歐萊雅和寶潔都是聞名全球的跨國公司刽虹。

　　歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚，成立于1907年祈兼，位列美國《財富》雜志評選的全球500強第373位类菊，2006年歐萊雅全球銷售額達(dá)157.9億歐元攻躏，連續(xù)22年實現(xiàn)收益兩位數(shù)增長。1997年玩捉，歐萊雅正式揮師進軍入中國市場跃唧，10年時間里，歐萊雅在中國市場迅速崛起词宴，1997年在中國內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣令怎，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本蹈垢，成為歐萊雅在亞洲最大的市場慷吊。

　　品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一曹抬，位列《財富》全球500強第86位溉瓶，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增長12%谤民。1988年堰酿，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅赖临，2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元胞锰，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位灾锯。

　　星光燦爛兢榨，品牌家族枝繁葉茂

　　歐萊雅和寶潔都是多品牌家族，在中國市場上顺饮，他們旗下的品牌都可謂“星光燦爛”吵聪。

　　目前，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜嫌盲、碧歐泉董记；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉赐赁、歐萊雅專業(yè)美發(fā)檀塌、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅雕踊、羽西前河、美寶蓮、卡尼爾挺候、小護士等框嫁。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻即钞、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場形炬、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。

　　寶潔公司也是多品牌成功的典范部爱，旗下小品牌數(shù)百個亏吝、獨立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護發(fā)妆绞、美容護膚顺呕、個人清潔、婦女保健括饶、嬰兒護理株茶、家居護理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷图焰、海飛絲启盛、飄柔、沙宣等技羔；洗衣粉有汰漬僵闯、碧浪、歐喜朵藤滥、波特等鳖粟；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳拙绊，衛(wèi)生貼有護舒寶向图；化妝品有SK-II、玉蘭油哟俩、威娜碉讯、伊卡璐、妮維婭等；另外還有吉列订淑、博朗枷辫、鋒速3、品客搁排、金霸王等笔房。目前，寶潔有九大類占窥、十六個品牌進入中國大陸市場翅窥。

　　歐萊雅和寶潔同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場風(fēng)生水起廷诺，同樣擁有龐大的多品牌家族没惶，然而，我們不難發(fā)現(xiàn)簇抵，他們的品牌營銷策略卻有所不同庆杜。

　　我們很容易注意到一個細(xì)節(jié)，在飄柔碟摆、汰漬晃财、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會標(biāo)有“寶潔公司典蜕，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志断盛，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感愉舔，提高消費者的信任度钢猛。其實，寶潔公司這一做法運用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書品牌戰(zhàn)略）轩缤。

　　然而命迈，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中火的，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)記壶愤，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)馏鹤，以至于許多消費者并不知道蘭蔻涮饱、赫蓮娜、碧歐泉牵蠢、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手常择。

　　各有千秋，品牌策略千差萬別

　　為什么都是多品牌卸研，歐萊雅和寶潔的品牌營銷策略卻各不相同呢佩讨？

　　應(yīng)該說，歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營銷策略多盅，它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異把毒，針對不同的細(xì)分市場進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位勤右、廣告?zhèn)鞑ゼ扒�道建設(shè)徽捶，滿足消費者差異化的市場需求。例如虫甲，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴淡箱、時尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店辩块、百貨商店蛔六、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求废亭，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品国章；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放豆村、時尚和多彩生活方式的品牌個性液兽；薇姿只在“藥房專售”，強化其專業(yè)化掌动、科學(xué)化四啰、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。又如粗恢，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤柑晒，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“頭發(fā)更飄眷射，更柔順”敦迄，潘婷強調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”番恭，沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”奖岛，伊卡璐訴求“草本精華”等。

歐萊雅和寶潔的差異化營銷不同之處在于坠诈，歐萊雅的化妝品以“檔次淑储、價格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點扯氯，滿足消費者不同的品位俏堆、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水烟内、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)篡呆，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點汽后。

　　以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌摇龟，消費者關(guān)注的是它的使用功效两胃，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)遮乾、信譽上的可靠性专肪。因此，“寶潔公司堪侯，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)嚎尤，對飄柔、潘婷伍宦、汰漬芽死、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。

　　以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌次洼，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位收奔、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格滓玖，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣坪哄，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式势篡◆婕。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如蘭蔻禁悠、赫蓮娜等奢侈品牌念祭，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對于蘭蔻撤筐、赫蓮娜的使用者來說裙系，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下午伍，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位眼膊、身份及審美等訴求。因此傲轮，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)舆鸿，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持蘭蔻、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的百膳。

　　其實翰发，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌冀态，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時吮骑，為了凸顯其高貴品質(zhì)坚浩，讓SK-Ⅱ以獨立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系循头，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正绵估。

　　其實，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處贷岸。無獨有偶，聯(lián)合利華也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略磷雇，其旗下許多品牌如力士偿警、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識。然而唯笙，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系螟蒸，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。

　　前車之鑒崩掘，經(jīng)營切忌生搬硬套

　　類似情況在手表行業(yè)也有體現(xiàn)七嫌，許多人也許并不知道，世界名表雷達(dá)(RADE)苞慢、歐米茄(OMEGA)诵原、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)挽放、斯沃琪(Swatch)等其實是同門兄弟狠寒，它們都是國際知名制表企業(yè)斯沃琪公司(Swatch，2000年之前叫SMH)旗下的手表品牌质脐。這些品牌個性鮮明伐狼，各具特色，例如歐米茄體現(xiàn)著成功尊貴嗜谎，雷達(dá)表象征著高科技岁十，斯沃琪則追求前衛(wèi)和時髦等。其實早知，手表品牌也屬于以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌惦踩，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個性，有意隱去了企業(yè)名稱南砰，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄押强、雷達(dá)的尊貴身份。

　　相反煎喘，大眾汽車公司推出高檔車輝騰時溜棉，因為盲目和大眾聯(lián)系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月卫漫，大眾公司禁不住高檔汽車市場的誘惑菲饼，推出高檔車輝騰進軍美國市場肾砂，型號有從68655美元的V8輝騰到售價達(dá)100255美元的12缸豪華版，即使與同級別的奔馳S級宏悦、寶馬7系相比镐确，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”饼煞。然而源葫，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起砖瞧，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO息堂，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢块促？正是因為大眾公司這一不明智的做法讓輝騰出師不利荣堰，自上市兩年來以來，輝騰僅售出3715部竭翠，近期輝騰更是揮淚退出美國市場振坚。