西班牙著名導(dǎo)演阿莫多瓦的代表作《對(duì)她說》中，男主人公說：“和她談?wù)劙桑�即使她無法回答。”因?yàn)榕�主角正處于昏迷狀態(tài)虐秦。男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的態(tài)度有點(diǎn)像昏迷中的女主角，他也許不會(huì)告訴你他真正想要的。但是谍线，和他談?wù)劙桑�你的用意最終他能理解并接受暖谚。

　  男性護(hù)膚品工斤，中國(guó)最具潛力的市場(chǎng)之一，因其在中國(guó)只占化妝品市場(chǎng)的2%节猿，而在歐美國(guó)家卻能占到30%票从。但是，也正是在這2%的市場(chǎng)上滨嘱，卻擁有著和女性化妝品市場(chǎng)上同樣多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手峰鄙。有國(guó)內(nèi)的，如大寶九孩、小護(hù)士先馆；有國(guó)外的，如歐萊雅躺彬、妮維雅煤墙；有高端的，如碧歐泉宪拥；有低端的仿野，如大寶；有從女性護(hù)膚品延伸而來的她君，如采詩(shī)脚作；也有單獨(dú)做男性護(hù)膚品品牌的，如高夫狈合。 “現(xiàn)在的勢(shì)頭很猛卓瞻，但這還只是開始。無論男人是否喜歡捏描，營(yíng)銷專家都將把他們拽進(jìn)這個(gè)行業(yè)更扰。他們將創(chuàng)造這些產(chǎn)品的需求叹倒，然后男人就會(huì)開始全盤買進(jìn)∽澳兀”這句話很形象地說明了中國(guó)男性護(hù)膚品的處境甩芦。因?yàn)橐恢币詠恚�中�?guó)男士消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理和使用護(hù)膚品持抗拒態(tài)度：在他們的觀念里乌烫，只有娘娘腔或是同性戀才十分重視自己的外表练歇。所以，面對(duì)男性護(hù)膚品這個(gè)巨大的市場(chǎng)忍症，最后能搶灘成功的必然是那些能從中國(guó)男性消費(fèi)者的心理出發(fā)蔑枣，尊重本土文化和本土消費(fèi)者的企業(yè)。歐萊雅便是其中之一廉屑∶瓤瘢　歐萊雅的廣告策略 歐萊雅的男士護(hù)膚品廣告在上市不久就取得了驕人的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)——上市首階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍；巴黎歐萊雅男士護(hù)膚品系列產(chǎn)品占據(jù)超市貨架同類別產(chǎn)品首位怀泊；在廣告推出首階段茫藏，巴黎歐萊雅迅速成為男士護(hù)膚品產(chǎn)品類目的最高意識(shí)品牌；其廣告的也是所有巴黎歐萊雅產(chǎn)品中投資回報(bào)最高的產(chǎn)品之一霹琼。 在廣告成績(jī)背后务傲，我們看到的是歐萊雅對(duì)中國(guó)本土文化與本土消費(fèi)者的研究與尊重。歐萊雅男士護(hù)膚品有一個(gè)非常傳統(tǒng)的廣告枣申，也是其品牌的全球化策略售葡，廣告機(jī)智幽默，從女性的角度去看忠藤，男性進(jìn)行護(hù)膚行為是吸引女性挟伙。但是，由于文化的差異模孩，這個(gè)廣告策略在中國(guó)遭遇到了困境：廣告本身的幽默尖阔，消費(fèi)者很難理解，男士使用護(hù)膚品為了吸引女性的觀念榨咐，也得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同疫题，而男模特的形象被放大，類似一些女性化妝品的廣告忿韧，也讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為缺乏男子氣概韧似。 為此，歐萊雅品牌小組進(jìn)行了一年的追蹤調(diào)查成止，最終選擇了吳彥祖作為代言人浊笤，并在廣告中強(qiáng)調(diào)了一個(gè)努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他們可以很好對(duì)自我進(jìn)行肯定址嘴、對(duì)自我有很好的掌控歼呼，時(shí)刻保持自信、出色的狀態(tài)蚀弹。 面對(duì)龐大的市場(chǎng)，歐萊雅樹立了一個(gè)良好的榜樣胶向，也為中國(guó)其他的男性護(hù)膚品品牌提供了更好的借鑒意義减叫。結(jié)合2008年在杭州市場(chǎng)做的一份男性護(hù)膚品的調(diào)研數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研分析的數(shù)據(jù)裕坊，我們?cè)诟�好地理解歐萊雅成功的同時(shí)包竹，也可以為中國(guó)的男性護(hù)膚品找到更多的好策略〖�凝！�對(duì)誰(shuí)說周瞎？ “男人和女人分別來自不同的星球《�蒂！惫バ闹畱�(zhàn)一定要考慮“對(duì)誰(shuí)說”声诸。一直以來，對(duì)男性護(hù)膚品的購(gòu)買群體都有較多的研究退盯。大家普遍認(rèn)為彼乌，男性護(hù)膚品的主要購(gòu)買群體為女性。事實(shí)上渊迁，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%的護(hù)膚品都是由男性自己購(gòu)買的慰照。可見琉朽，對(duì)于年輕一代的都市男性而言毒租，購(gòu)買護(hù)膚品不再是遮遮掩掩之事。 但這并不意味著女性的影響力在減弱箱叁。75%的男性表示：如果女友或妻子為自己購(gòu)買護(hù)膚品凳渗，將感到非常地幸福。 歐萊雅男性護(hù)膚品演繹的是一個(gè)絕對(duì)以男性為主導(dǎo)的世界衬咐。廣告中倡搞，吳彥祖無論是在工作、運(yùn)動(dòng)晨偿、旅行或是交朋友時(shí)哥峡，都是自信而充滿活力的。但是這并不意味著這是唯一的策略诊踢，不論男性或女性惋蛉，都可以成為男性護(hù)膚品的攻心對(duì)象。只是切記，一心不能二用鹅但，作為企業(yè)拥耍，首先必須明確自己的定位和訴求對(duì)象。甚至也可以從“禮品”角度找到另一片自由飛翔的天空协熙∩罄�！∑放泼�稱的性別性 好的名字意味著產(chǎn)品成功了一半。但男性護(hù)膚品市場(chǎng)仿佛是一夜之間突然被喚醒饲窿，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前煌寇，并沒有做充分的準(zhǔn)備。 所以逾雄，目前男性護(hù)膚品的品牌名稱可以分為三類：第一類是男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱阀溶，但這類名稱具有明顯的女性色彩的。如“采詩(shī)”鸦泳、“東洋之花”银锻、“丁家宜”。這類名稱往往是企業(yè)在倉(cāng)促間進(jìn)入男性市場(chǎng)做鹰，或是企業(yè)希望以原有的在女性護(hù)膚品市場(chǎng)中的品牌資產(chǎn)延伸于男性護(hù)膚品市場(chǎng)击纬。第二類也是男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱，但這類名稱往往更為中性誊垢，如“曼秀雷敦”掉弛、“妮維雅”、“碧歐泉”喂走。第三類是男性護(hù)膚品單獨(dú)使用一個(gè)名詞殃饿，如“JS俊士”和“高夫”。 對(duì)于大多數(shù)男性護(hù)膚品企業(yè)而言兵故，使用什么名字往往是一個(gè)品牌戰(zhàn)略問題帮色。帶有女性色彩的名字往往不受男性消費(fèi)者歡迎。而另創(chuàng)品牌往往又要耗費(fèi)龐大的品牌推廣費(fèi)用折甸。而對(duì)于男女護(hù)膚品共用一個(gè)名稱的品牌來說瑟哺，則不得不面對(duì)如何將在女性護(hù)膚品當(dāng)中積累起的品牌個(gè)性移植到男性護(hù)膚品當(dāng)中，否則闷邑，男性護(hù)膚品的個(gè)性不但會(huì)區(qū)別于女性護(hù)膚品弹梁，導(dǎo)致品牌個(gè)性紊亂，甚至還會(huì)稀釋在女性護(hù)膚品當(dāng)中辛苦建立起來的品牌個(gè)性峦拥。 歐萊雅作為品牌管理的佼佼者动院，其男性護(hù)膚品系列延續(xù)了其在女性護(hù)膚品當(dāng)中的中檔定位，并且將自信歧坚、活力的品牌個(gè)性也保持下來芽堪，其明星代言策略也基本延續(xù)了女性護(hù)膚品的策略宅溃，同時(shí)，又添加了男性護(hù)膚品獨(dú)有的訴求功能苍煎，可以說是較為成功的一個(gè)甚负，而大部分男性護(hù)膚品在這點(diǎn)則需要繼續(xù)摸索∩蟛校　代言人的選擇 采用代言人的策略是女性護(hù)膚品廣告中常用的訴求方法之一梭域。幾乎每一個(gè)女性護(hù)膚品品牌都有一個(gè)或者一類代言人。而且女性護(hù)膚品的代言人90%以上都為娛樂明星维苔。但這一策略在男性護(hù)膚品當(dāng)中是否同樣有效呢碰辅？真正能對(duì)男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰(shuí)呢？ 在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：近一半的男性消費(fèi)者對(duì)明星抱有一種無所謂的態(tài)度介时。特別是娛樂明星往往并不能成為影響男性的意見領(lǐng)袖。 和女明星往往成為女性消費(fèi)者羨慕模仿的對(duì)象不一致的是凌彬，男性欣賞的對(duì)象并不僅僅是娛樂界的男明星們沸柔。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當(dāng)中，社會(huì)名人铲敛、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認(rèn)同褐澎。男性對(duì)于影視領(lǐng)域當(dāng)中的男性明星并不如女性熟悉。他們更認(rèn)可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類拔萃的人物伐蒋。另外工三，和女性不同的是，男性的性別意識(shí)和自我意識(shí)往往更強(qiáng)曲苛，對(duì)父親和自我的欣賞較強(qiáng)舍娜。 因此，對(duì)于男性護(hù)膚品來說岖习，和影視明星相比谨敏，以社會(huì)人物、專業(yè)人士和自我形象作為形象代言人將更有意義创撼。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武考皂、王勵(lì)勤（運(yùn)動(dòng)員）和汪潮涌（商人）。當(dāng)然曼中，選擇什么樣的代言人遗酷，關(guān)鍵還是要和品牌的形象個(gè)性相吻合。歐萊雅將其目標(biāo)消費(fèi)群主要針對(duì)30歲左右的男性肯绅，吳彥祖在這部分男性消費(fèi)者當(dāng)中仍有一定的影響力笛驴，并且它符合本土消費(fèi)者的品位，也符合巴黎歐萊雅的品牌定位枷窿。 從這當(dāng)中也可衍生出另一個(gè)問題：男性護(hù)膚品的市場(chǎng)細(xì)分問題避归。和傳統(tǒng)的以年齡、職位以及收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法相比，按行業(yè)（專業(yè)）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分梳毙，在男性護(hù)膚品廣告中對(duì)于代言人的選擇同樣有重要的意義哺窄。　訴求點(diǎn)分析 和女性護(hù)膚品廣告充斥眼球的“美女”账锹、“水嫩”萌业、“細(xì)致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護(hù)膚品當(dāng)中尋求著更為明確的利益點(diǎn)奸柬。針對(duì)不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同生年，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列，以“出現(xiàn)問題廓奕，解決問題”的形式抱婉，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對(duì)性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽桌粉、去油光蒸绩、保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。 事實(shí)上铃肯，男士在護(hù)膚品當(dāng)中尋求的是兩方面的利益點(diǎn)独溯。巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列所代表的是第一種，即功能訴求上的簡(jiǎn)單有并效：男性吸煙宦逃、喝酒會(huì)造成皮膚粗糙葬爽、粉刺、暗瘡柄哀、酒糟鼻等現(xiàn)象嘱董，男性皮膚也比女性皮膚更油，純凈簡(jiǎn)單是男士護(hù)膚品的基本原則役霍。大部分男性都能意識(shí)到他們使用護(hù)膚品的作用和女性是不一樣的略尘，35%的男性表明他們使用護(hù)膚品是為了去痘、去油磷尊。所以怯漾，男性護(hù)膚品廣告可以以一種直接有效的、一針見血式的方式進(jìn)行廣告的訴求豹女，直接針對(duì)于皮膚粗糙摹削、粉刺、暗瘡拷肌、酒糟鼻等現(xiàn)象到旦。 而第二個(gè)利益點(diǎn)就在于整體形象的提升。如果說從生物體意識(shí)來看巨缘，女性使用護(hù)膚品是為了提升自己在異性面前的吸引力添忘，那么采呐，男性使用護(hù)膚品的目的同樣也離不開其角色識(shí)別，而這種角色識(shí)別更多的在于更好的獲得社會(huì)認(rèn)可搁骑。 可見斧吐，在男性護(hù)膚品當(dāng)中。感性訴求和理性訴求同樣有效仲器。當(dāng)然煤率，按照廣告效果的一般研究：感性和理性訴求相結(jié)合，更能打動(dòng)消費(fèi)者乏冀〉�糯！∽プ∧行缘男睦硖卣� 要更好地讓消費(fèi)者記住品牌，產(chǎn)生購(gòu)買辆沦，需牢牢抓住男性消費(fèi)者的心理昼捍。而好的廣告語(yǔ)就是一把利箭，能插入消費(fèi)者的心扉丛滋∧畋海　1．找到關(guān)鍵詞及突破口 調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)扇殃，大部分男性都意識(shí)到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性。60%的男性認(rèn)為：“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”创皿；75%的被調(diào)查者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺挺好投戴，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”爸蝠；71%的被調(diào)查者表示“人際交往中梢跳，第一印象特別重要”；42%的被調(diào)查者認(rèn)為“每天都應(yīng)該注意護(hù)膚”十旗；58%的被調(diào)查者則認(rèn)為“平時(shí)不需要太在意護(hù)膚仲峡，但關(guān)鍵時(shí)刻需要好好打理一下”。甚至對(duì)于韓國(guó)總統(tǒng)溯内、英國(guó)首相整容這一事件酵逾，也有28%的被調(diào)查者表示“很好，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和成功人士更應(yīng)該注重自己的形象闷畸，這樣更易獲得信任感”尝盼。 可見，男性對(duì)護(hù)膚的認(rèn)可態(tài)度和目前男性護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀之間還存在著一定的差距佑菩。在男性護(hù)膚品的廣告文案中盾沫，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如“領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)”殿漠、“情緒緩解”赴精、“第一印象”佩捞、“關(guān)鍵時(shí)刻”等，并由此進(jìn)一步向上提升蕾哟，找到男性的核心精神追求所在一忱。　2．多一些男性的幽默渐苏、自嘲掀潮、豁達(dá)以及活力 “你最喜歡的廣告語(yǔ)”和“你最不喜歡的廣告語(yǔ)”的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)研者最喜歡的廣告語(yǔ)為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運(yùn)動(dòng)琼富，喜歡活力”仪吧。最不喜歡的廣告語(yǔ)為“告別香皂”。有意思的是翎噩，大寶的廣告語(yǔ)“有了大寶谷娇，還真對(duì)得起咱這張臉”在此次調(diào)查中，也成為最不喜歡的廣告語(yǔ)之一治弯。而“干凈的男人灼鞋，女人最愛”和“給敢于護(hù)膚的真男人”卻獲得了較大的爭(zhēng)議性。喜歡的多凡盔，但不喜歡的也多孙悦。 不過，和中國(guó)男性護(hù)膚品廣告較為傳統(tǒng)和保守相比較的是幅瑞，國(guó)外的一些男性護(hù)膚品廣告創(chuàng)意較為大膽疤巩。韓國(guó)明星趙仁成在最近拍攝的男性護(hù)膚品廣告中，扮演了一個(gè)對(duì)女朋友大聲呼來喚去的男人蒙便，他呼吁女人們要像關(guān)心自己的皮膚一樣關(guān)心男人的皮膚狮屏。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚仓陆、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風(fēng)趣瞎嬉？事實(shí)上，男性天生比較更喜歡幽默厚柳，男性護(hù)膚品廣告也應(yīng)該少一些女性的溫情氧枣，而更多一些男性的幽默、自嘲草娜、豁達(dá)以及活力等挑胸。　3．傳統(tǒng)形象不會(huì)輕易撼動(dòng) 和“女為悅已者容”不一樣的是宰闰，“男為悅己者容”這句話得到了大多數(shù)男性的否認(rèn)茬贵。盡管心理學(xué)家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的迥然相異的性別角色受到了挑戰(zhàn)移袍，曾經(jīng)涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊解藻，出現(xiàn)了“男性女性化”和“女性男性化”老充，兩性角色“互化”和趨同的現(xiàn)象。也有不少人對(duì)廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評(píng)螟左。但事實(shí)上通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)啡浊，中國(guó)幾千年來所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動(dòng)。上海社科院社會(huì)學(xué)所張結(jié)海博士的研究顯示：在西方女人眼中胶背，中國(guó)男人的優(yōu)點(diǎn)仍然是“顧家”（作為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者扳辆，應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任和壓力），“愿意為女性花錢”（傳統(tǒng)的“男掙女花”）爹蒋，在男女關(guān)系上比較認(rèn)真（自己占主導(dǎo)雷镀，男人的面子和尊嚴(yán)絕對(duì)重要）。 我們其實(shí)并不應(yīng)該過多地責(zé)備廣告中的男性刻板性格印象遵非。從廣告的本質(zhì)來講兆剃，廣告是一種溝通。而好的溝通來自于對(duì)目標(biāo)對(duì)象心理和需求的深刻理解和把握华媳。而引導(dǎo)男性形象的健康發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)更廣泛的社會(huì)層面的問題被核。在男性護(hù)膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個(gè)重要的訴求點(diǎn)之一娇紊〔�提！�4．加入新時(shí)代的男性特征 在被問及“你認(rèn)為現(xiàn)代新男性的主要特征是什么”時(shí)，“責(zé)任感”位居榜首触茎，其次是“才華和能力”燥及，并和“智慧”位列第二。同時(shí)蜕煌，排在前面的性格特征還有：“穩(wěn)重”、“有內(nèi)涵”诬留、“有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”斜纪、“堅(jiān)持自我，有主見”文兑。而傳統(tǒng)意義上男性的“粗獷”排在了最后盒刚。碧歐泉在最新的廣告中提出了“分享男士的時(shí)代精神”，并指出現(xiàn)代男士生活中7個(gè)不可或缺的元素：健康绿贞、成就因块、熱誠(chéng)、活力籍铁、關(guān)愛涡上、品位和自我。 另一方面拒名，64%的受訪者都表示認(rèn)同自己性格中有諸如“敏感吩愧、細(xì)膩芋酌、優(yōu)柔寡斷、心軟”等傳統(tǒng)女性的性格特點(diǎn)慎瓮。而對(duì)這些性格特點(diǎn)菜臣，54%的人表示“順其自然”，27%的人表示“承認(rèn)捧法、認(rèn)同萄天，接受其為自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜歡裹五，力求改變”卦须。 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家桑德拉•貝姆也針對(duì)此提出了“男女兼性心理”。 從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統(tǒng)的價(jià)值觀并未褪去肪才，新的形象特征正在形成考瘪，但卻還沒到能開誠(chéng)布公，坦然接受之境地网访。如果說現(xiàn)代女性是在家庭和工作之間難以抉擇的矛盾中生存悯歇，那現(xiàn)代男性同樣也面臨著一種矛盾：對(duì)男性自我形象的認(rèn)可。而這個(gè)矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復(fù)雜质法。也正是這樣风捌，廣告也會(huì)覺得傳統(tǒng)的訴求也許保守，但至少安全妄迁。男性護(hù)膚品廣告訴求也注定要在一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里緩慢前進(jìn)和突破寝蹈。 西班牙著名導(dǎo)演阿莫多瓦的代表作之一《對(duì)她說》中，男主人公說：“和她談?wù)劙傻翘裕�即使她無法回答箫老。”因?yàn)榕�主角正處于昏迷狀態(tài)黔州。其實(shí)耍鬓，男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的態(tài)度有點(diǎn)像昏迷中的女主角，礙于各種因素流妻，他也許不會(huì)告訴你他真正想要的牲蜀，但是，和他談?wù)劙缮鹫猓�你仍�?huì)了解到他心底的真正想法涣达，你的用意最終他能理解并接受。