近年來，“品牌升級”在多個行業(yè)中都備受關(guān)注酪劫。在化妝品行業(yè)中吞鸭，化妝品生產(chǎn)商會根據(jù)自身的條件和實際的需要，對旗下某品牌(包括自身品牌和收購覆糟、合并的品牌)通過廣告刻剥、包裝、市場表現(xiàn)等方法行進(jìn)重新定位包裝滩字，以求提升該品牌的知名度和檔次造虏，提升品牌自身價值。良好的品牌升級策略不僅能提升品牌的知名度和檔次麦箍，還會讓化妝品生產(chǎn)商獲得更大的生存發(fā)展空間和更高的利潤漓藕，讓企業(yè)和品牌能在百家爭鳴的化妝品行業(yè)中脫穎而出陶珠。日本化妝品業(yè)界的霸主——資生堂，也因為品牌升級給企業(yè)帶來了巨大的生機(jī)和利潤享钞，并締造了不少銷售奇跡揍诽。化妝品系列“Maquillage(美人心機(jī))”就是資生堂實施品牌升級策略的成果泄楷，也是良好的品牌升級策略能讓企業(yè)實現(xiàn)再度騰飛的最佳例證竖枚。

　　資生堂采取品牌升級策略及“Maquillage”誕生的背景

　　“Maquillage” 作為資生堂品牌升級策略的先行者，是由資生堂旗下分別擁有200億日元年收入的主力品牌“PN”和“PROUDIA”融合而成眠荒，新誕生的“Maquillage”彩妝系列吸收了“PN”的口紅路棍、眼影等眼部和唇部化妝品的長處，以及“PROUDIA”系列中粉底等基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品的優(yōu)勢意苞，成為了資生堂旗下最強(qiáng)有力的彩妝系列祖匕。

　　它的誕生蒜座，源于資生堂當(dāng)時不得不實施改革的“危機(jī)感”美域。 在此前，雖然資生堂占據(jù)了日本國內(nèi)最高的化妝品市場份額叽渡，但是約在2000年開始茧纵，資生堂的市場份額卻在不斷下降。當(dāng)時酣殊，資生堂為了迎合消費者多種多樣的需要郭销，采取了多品牌的營銷策略，產(chǎn)生了多個品牌锡移。根據(jù)記錄呕童，資生堂曾經(jīng)擁有100多個在市面流通的化妝品品牌。由于化妝品品牌過于繁多淆珊，使資生堂對這些品牌在廣告和宣傳等的投入過于分散夺饲，使獲得好評的品牌不能更上一層樓，也讓新生的品牌不能被突出施符。另一方面往声，當(dāng)時資生堂的管理層也犯下了不少大型企業(yè)管理層都會出現(xiàn)的錯誤。公司的管理層過分重視品牌開發(fā)者的面子和威信戳吝，因此對于那些銷量不佳浩销、收益率低下的品牌也不會采取停產(chǎn)，這樣使得品牌的數(shù)目不斷攀升听哭。另一方面慢洋，由于品牌數(shù)眾多，耗費了資生堂過多的資金陆盘，即使有研發(fā)者想根據(jù)市場的需求提升已有品牌或者開發(fā)新品牌且警，也會因為資金問題而不能輕易地被通過。這樣，資生堂就無可避免地陷入了惡性循環(huán)阿钞。

　　而競爭者的攻勢也深深地動搖了資生堂當(dāng)時的霸主地位杖荤。在那時，資生堂雖然是日本化妝品生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)篇张，但是它能夠在行業(yè)競爭中取得壓倒性優(yōu)勢的產(chǎn)品卻不多窥吮。當(dāng)時，資生堂在專柜銷售的彩妝產(chǎn)品受到佳娜寶產(chǎn)品的抗衡胀蹭，而男士化妝品也長年不能在和同類產(chǎn)品的斗爭中取得勝利哗搏。2003年開始，花王和佳娜寶聯(lián)盟的攻勢更加震撼了資生堂的管理層见丘，他們深深地認(rèn)識到隨著花王和佳娜寶聯(lián)盟的誕生酒危，資生堂已經(jīng)不可以再理所當(dāng)然地穩(wěn)坐“難以動搖的首位品牌”的寶座。

　　基于上述的背景匀挪，資生堂的管理層清楚地認(rèn)識到败旋，為了能讓資生堂保住日本化妝品生產(chǎn)業(yè)界霸主的地位，讓企業(yè)得到更好的發(fā)展和更高的利潤炎剿，就必須要對旗下的品牌進(jìn)行改革仁连，而品牌改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是要通過品牌提升，打造資生堂具有代表性的品牌阱穗。資生堂的前田新造社長曾經(jīng)在接受訪問時說道：“為獲得更多顧客的大力支持饭冬，擁有強(qiáng)有力的品牌是相當(dāng)重要的”。他同時也發(fā)表了要統(tǒng)合資生堂的品牌揪阶，在不同的領(lǐng)域中打造出具有代表性和壓倒性優(yōu)勢品牌的“百萬品牌戰(zhàn)略”昌抠。作為資生堂品牌提升的策略的首個結(jié)晶品，也是后來成為資生堂彩妝系列代表作就是“Maquillage”鲁僚。

　　資生堂對“Maquillage”的投入

　　不少分析人士指出“Maquillage”的成功炊苫，除了它結(jié)合了“PN”和“PROUDIA”的優(yōu)勢以外，還歸功于資生堂對其巨額的投入和“打造100%符合顧客需要的產(chǎn)品”的思想蕴茴。

　　從一開始劝评，資生堂就對“Maquillage”投入了驚人的廣告宣傳費。在“Maquillage”推出之際倦淀，資生堂對其投入了比旗下其他品牌多出1.5陪達(dá)到40億的廣告宣傳費蒋畜。而且還一次啟用了4名當(dāng)紅女星和模特作為代言人，而當(dāng)時一般的化妝品生產(chǎn)商都只會選用一位女星作為某個品牌的代言人撞叽，史無前例的廣告陣容讓“Maquillage”從發(fā)售那天起就成為了日本消費者的焦點姻成。

　　為了保持“Maquillage”的話題性，資生堂也下了巨大的功夫劣搪。一般來說能盈，當(dāng)時某個品牌的化妝品一年只會進(jìn)行2~4次的促銷宣傳活動揉远，但是“Maquillage”每年有6次的促銷宣傳活動，就是說平均每2個月就會有一次促銷宣傳活動接寥。較其他品牌更為頻繁的促銷活動給消費者不斷地提供了和“Maquillage”相關(guān)的新鮮話題衰件，加深了消費者對“Maquillage”的印象和好感。

　　“Maquillage”的宣傳攻勢不僅僅是體現(xiàn)在電視廣告上季础，在互聯(lián)網(wǎng)和化妝品店鋪中消費者同樣也能感受到“Maquillage”強(qiáng)大的宣傳攻勢擅盏。而且在互聯(lián)網(wǎng)和化妝品店鋪中的宣傳的不光是產(chǎn)品的功效，還會配合在電視廣告上出現(xiàn)的女星的形象谦选，在互相網(wǎng)中和店鋪中放置配套的廣告纹硼。消費者還可以在互聯(lián)網(wǎng)上討論產(chǎn)品和廣告的相關(guān)消息，這宣傳措施進(jìn)一步提高了顧客們對“Maquillage”的關(guān)注程度投惶。

　　在進(jìn)行華麗的廣告宣傳策略的同時壶缚，資生堂也注意聽取顧客的意見，根據(jù)他們普遍反映的問題荧关，對“Maquillage”進(jìn)行改革溉奕，力求打造出“100%符合顧客需要的產(chǎn)品”。例如羞酗，日本女性一般會隨身攜帶3種不同顏色的口紅腐宋，但是當(dāng)時的口紅一般基本都是要扭開口紅的蓋子紊服，才能知道里面口紅的顏色檀轨，這給消費者造成了很大的不便。針對這一點欺嗤，負(fù)責(zé)“Maquillage”包裝設(shè)計的設(shè)計師采用了一種打破常規(guī)的包裝参萄，讓“Maquillage”的唇膏管涂上和內(nèi)里唇膏的一樣的顏色，這樣就能讓消費者對唇膏的顏色一目了然煎饼，大大地方便了消費者讹挎。

　　“Maquillage”為資生堂帶來的收益

　　資生堂對“Maquillage”的大膽革新和投入，把“Maquillage”成功打造成資生堂旗下的王牌彩妝吆玖，讓它在日本的彩妝市場上占據(jù)了驕人的份額筒溃。通過對“Maquillage”的品牌提升，資生堂獲得了巨大的收益沾乘，據(jù)資料顯示条舀，“Maquillage”在發(fā)售第一年的銷售額就遠(yuǎn)超過“PN”和“PROUDIA”的年銷售額之和，達(dá)到500億日元杰赴。而年資生堂在“Maquillage”的帶動下喇坊，2005年4月到2006年3月期的年度業(yè)績也取得驚人的增長：聯(lián)合銷售額同比增長4.9%，達(dá)6709億5700萬日元;營業(yè)利潤同比增長37.8%便金，達(dá)388億7900萬日元;營業(yè)利潤率同比增長1.4個百分點知掉，達(dá)到5.8%轮贫。

　　“Maquillage”的成功不僅為資生堂帶來了良好的收益，擴(kuò)大了該公司的生存和發(fā)展空間;還為資生堂后來進(jìn)行的一系列品牌提升戰(zhàn)略提供了良好的基礎(chǔ)和參考;為整頓和重塑資生堂的企業(yè)和營銷文化提供了實例戈般≈膈耍可以說“Maquillage”這個在品牌提升戰(zhàn)略下誕生的品牌，是讓資生堂走出困境候塞，實現(xiàn)再度騰飛的關(guān)鍵膝班。

　　應(yīng)用討論

　　資生堂“Maquillage”的成功，充分的地證明了良好的品牌升級策略不僅能提高品牌的知名度和檔次布虾，也能為企業(yè)帶來更多的收益庇晤，以及更廣闊的生存發(fā)展空間。有利于企業(yè)和品牌的長期發(fā)展屹蚊。

　　但是在這里需要提醒各位讀者注意的是厕氨，，企業(yè)在為化妝品進(jìn)行品牌升級時一定要注意企業(yè)和品牌自身的特點和企業(yè)的實際需要汹粤，充分分析某個品牌進(jìn)行升級的可行性和必要性命斧。絕對不能盲目，更不能單純地效仿嘱兼。否則只會適得其反国葬。