袁晶瑩

中國消費者的購買力越來越強(qiáng)形用，但難點在于找到觸達(dá)目標(biāo)男性消費群體的渠道。

科顏氏品牌摯友、藝人竇驍

隨著男性用戶群體越來越重視護(hù)膚兢涡，男士護(hù)膚品市場開始走向高端化和多樣化。

4月20日，歐萊雅中國高端化妝品部品牌總經(jīng)理在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時說：“十多年前我做碧歐泉男士護(hù)膚品的時候，中國男士護(hù)膚市場還很小霜铸，用男士護(hù)膚品的大都是精英人士，但現(xiàn)在已經(jīng)很不一樣了沐亏，消費群體在擴(kuò)大灌大。”

據(jù)市場研究公司凱度數(shù)據(jù)顯示耸挟，20年前中國男性護(hù)膚市場規(guī)模幾乎為零死唇。但在2016年一季度，中國男士護(hù)膚規(guī)模已增長至32億元卿捎；2017年年底迅速擴(kuò)大至近百億元莱衩。其預(yù)計，2019 年該市場總值將增至154 億元娇澎。

為適應(yīng)需求，歐萊雅準(zhǔn)備大力向外推出旗下科顏氏男士系列護(hù)膚品睹晒。資料顯示趟庄，科顏氏男士系列護(hù)膚品雖然與女士系列一樣，都是2009年進(jìn)入的中國市場伪很，但過去9年這個系列一直比較“低調(diào)”戚啥，公司沒有大力推廣奋单。如今，科顏氏認(rèn)為到了大力推廣該系列的時候了猫十。

科顏氏方面透露览濒，其男士系列護(hù)膚品不設(shè)年齡局限，但定位高端拖云。產(chǎn)品系列覆蓋年輕男士控油類贷笛、高保濕類、理容類（打理頭發(fā)宙项、胡子）石被。今年，科顏氏還將推出抗老系列定岳。

在進(jìn)入中國市場9年后低吠，科顏氏突然大力推廣男士高端護(hù)膚品，主要原因還是中國消費者的購買力強(qiáng)池膜。在今年2月的財報溝通會上非淹，歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon表示，中國消費者對高端產(chǎn)品日益增強(qiáng)的購買力盘称，是集團(tuán)高端化妝品銷量增長的主要原因周讯。在中國市場的推動下，去年歐萊雅亞太地區(qū)銷售同比增長12.3％至61.5億歐元肩降。

從歐萊雅集團(tuán)的總體業(yè)績看浅仑，擁有科顏氏的高端化妝品部銷售增長迅猛。財報顯示屁样，2017年歐萊雅集團(tuán)2017年銷售額260.2億歐元屿扮，同比微增0.7％。但高端化妝品部銷售額同比大增10.5％至84.71億歐元我衬，占總收入的32.5％叹放。

對于科顏氏男士護(hù)膚品而言，難點在于找到觸達(dá)目標(biāo)男性消費群體的渠道挠羔。

“我們發(fā)現(xiàn)購買科顏氏男士系列的一半消費者都是女性消費者井仰。因此，我們一方面會觸達(dá)這類女性消費者破加，同時也會對男性消費者進(jìn)行市場傳播俱恶。”李琳說范舀。

她回憶合是，“之前我在碧歐泉的時候做過調(diào)查，看看中國男性消費者是不是不喜歡使用護(hù)膚品锭环，結(jié)果并不是聪全。他們想用護(hù)膚品泊藕，但沒有地方可以獲得消息，也不好意思咨詢女性消費者难礼⊥拊玻”

事實上，在選擇護(hù)膚品方面涂颠，男性消費者更注重功效且對品牌忠誠度相對更高固脸。

目前，除線下百貨渠道扑认、獨立門店外逻事，科顏氏觸達(dá)女性消費群體的渠道包括官微、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)媒介犯舆，希望通過女性消費者影響男性畜溺。對于男性消費群體，科顏氏的目標(biāo)是“先讓他們認(rèn)識我們”壮僵，其觸達(dá)渠道包括新聞APP理章、線上旗艦店或贈送小樣等。

基于目標(biāo)消費群體的特征清腌，科顏氏邀請了藝人竇驍厂均、陳冠希作為品牌摯友，前者有諸多女粉絲帆摊，而后者則有不少男性粉絲碱茁。

科顏氏品牌摯友、藝人陳冠希

“新一代中國男士的需求已經(jīng)變了仿贬。以前是精英男士使用護(hù)膚品纽竣，但現(xiàn)在大家都有自己個性化的需求。有些男生只要用多重功能混合的產(chǎn)品就可以了茧泪，也有一些精致boy蜓氨，他們需要更細(xì)致的護(hù)膚產(chǎn)品。我相信高端男士護(hù)膚會有不錯的市場空間队伟⊙ù担”李琳說。