修麗可與天貓新品創(chuàng)新中心的合作重寫(xiě)了海外新品入華上市的歷史。

曾經(jīng)冠秉，海外成熟品牌進(jìn)入中國(guó)犬第，時(shí)常經(jīng)歷從殿堂到無(wú)人問(wèn)津的陣痛。如今搞旭，在天貓新品創(chuàng)新中心大數(shù)據(jù)的加持下，完美著陸已不是紙上談兵。

水土不服

2016年8月现伺，杭州阿里巴巴總部會(huì)議室，天貓與歐萊雅旗下修麗可品牌的第一次接洽會(huì)從這里開(kāi)始簿混。幾十名來(lái)自天貓新品創(chuàng)新中心僚料、天貓美妝行業(yè)和歐萊雅修麗可方面的團(tuán)隊(duì)圍桌而坐，針對(duì)修麗可即將從海外引入孵化的新品方向進(jìn)行探討烁枣。

修麗可創(chuàng)建于1997年毡飒，2006年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，產(chǎn)品主推醫(yī)美術(shù)后修復(fù)功能隶鹰，主打35歲以上的熟齡女性痪寻，在歐美市場(chǎng)已成長(zhǎng)為殿堂級(jí)藥妝護(hù)膚產(chǎn)品。2010年4月虽惭，修麗可品牌來(lái)到中國(guó)橡类，推廣渠道主要集中于上海、北京的美容診所芽唇、高級(jí)SPA中心等機(jī)構(gòu)顾画，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美概念的接受度并不高。

“要不要延續(xù)在歐美市場(chǎng)主推的醫(yī)美概念匆笤？繼續(xù)主打1500元一瓶的歐美明星單品是否合適研侣？要不要繼續(xù)針對(duì)熟齡女性？”

基于解決痛點(diǎn)炮捧，找到修麗可俘獲中國(guó)消費(fèi)者心的利器庶诡，接洽會(huì)上思維火花不斷碰撞。

“自帶驕傲和自信咆课∧┦模”這是江宇對(duì)修麗可品牌的評(píng)價(jià)。他透露书蚪，當(dāng)時(shí)修麗可想延續(xù)醫(yī)美方向酝凄，“畢竟這個(gè)方向讓他們?cè)跉W美市場(chǎng)打了很多勝仗食迈，產(chǎn)品力非常強(qiáng)，自己也很有信心囊砰，但據(jù)天貓方面的經(jīng)驗(yàn)重我，海外品牌一般會(huì)有一個(gè)本土化過(guò)程，繼續(xù)走醫(yī)美方向很可能面臨水土不服的問(wèn)題为惧±悄保”

2016年9月，歐萊雅集團(tuán)在天貓開(kāi)設(shè)修麗可官方旗艦店搬即，天貓獨(dú)家首發(fā)坑搀，主打的產(chǎn)品醫(yī)美修復(fù)功能仍然是大塊，但此后銷(xiāo)量開(kāi)店初期的轉(zhuǎn)化率并未達(dá)到預(yù)期贿桃。

在這樣的大背景下溜封，有了天貓新品創(chuàng)新中心和修麗可的合作。

本土化轉(zhuǎn)變

“一個(gè)在國(guó)外賣(mài)得很好甚至是殿堂級(jí)的品牌裹视，要進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)踢寂，會(huì)有一個(gè)本土化著陸的優(yōu)化和提升過(guò)程〔�黍！碧熵埰放茽I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品部總監(jiān)段玲表示弄兜。

“通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的市場(chǎng)明顯有很大不同瓷式。醫(yī)美概念在中國(guó)還沒(méi)有像歐美市場(chǎng)那么普遍和盛行替饿，年輕人的接受度也沒(méi)有那么高，但是中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)保濕和抗痘兩個(gè)方面比較感興趣贸典∈勇�！倍�大數(shù)據(jù)發(fā)掘的這兩個(gè)秘密成為修麗可在中國(guó)的殺手锏。

天貓新品創(chuàng)新中心是以阿里天貓大數(shù)據(jù)為依托廊驼、洞察消費(fèi)者需求的新品調(diào)研平臺(tái)据过，2017年9月正式對(duì)外發(fā)布平臺(tái)上線(xiàn)宣布成立。2018年1月17日妒挎，該中心已經(jīng)與全球37家頂級(jí)集團(tuán)簽約蝶俱，涵蓋寶潔、瑪氏饥漫、聯(lián)合利華等300多個(gè)頂級(jí)品牌，其中也包括歐萊雅罗标。

“數(shù)據(jù)的力量讓品牌方的態(tài)度產(chǎn)生了質(zhì)的改變拍斜。”江宇補(bǔ)充过拿。他透露惹炕，此次關(guān)于修麗可新品的前期調(diào)研只花了15天時(shí)間偶嘁。

除了調(diào)研速度的提升，與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研公司相比睦氧，天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)調(diào)研還大大提高了數(shù)據(jù)廣度是龟。

“數(shù)據(jù)廣，我們有超5億的月活用戶(hù);數(shù)據(jù)厚世砰，用戶(hù)真金白銀的消費(fèi)鏈路（瀏覽后匀、收藏、加購(gòu)友合、下單等過(guò)程）全部掌握论赋。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，從用戶(hù)調(diào)研颊夷、市場(chǎng)洞察到新品上市牌辛，需要一年半到兩年時(shí)間，我們能縮短到半年或幾個(gè)月础芍¤厩溃”段玲表示。

完美著陸

在阿里天貓數(shù)據(jù)賦能下仑性，修麗可調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略——從主推35歲以上的女性到19—25歲的年輕人群惶楼。

根據(jù)中國(guó)年輕人的喜好，段玲建議修麗可針對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)概念做一些調(diào)整和優(yōu)化——主打保濕和祛痘虏缸。

“再開(kāi)發(fā)主推一些小包裝產(chǎn)品鲫懒。因?yàn)楫?dāng)時(shí)修麗可的單個(gè)產(chǎn)品劑量大、價(jià)格也高刽辙，這樣一來(lái)消費(fèi)者嘗試成本會(huì)比較高窥岩，所以我們就建議做一個(gè)產(chǎn)品改良——主推開(kāi)發(fā)一些小規(guī)格產(chǎn)品，后來(lái)品牌推出了15ml的版本宰缤，降低了拉新用戶(hù)的門(mén)檻颂翼；

第三是跟彩妝類(lèi)品牌做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)慨灭，修麗可跟一些彩妝類(lèi)品牌去做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)能有效刺激銷(xiāo)量朦乏，所以他可能會(huì)跟彩妝一起這點(diǎn)在修麗可參加的幾次聚劃算品牌的拼團(tuán)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到驗(yàn)證：聯(lián)合彩妝拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率是聯(lián)合護(hù)膚拼團(tuán)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的1.6倍÷�夸！�

此外罗炸，修麗可官方旗艦店店鋪“裝修”同樣作了調(diào)整。江宇補(bǔ)充咕菱，店鋪“一樓”原本是放1500元的歐美明星單品么歹，后來(lái)改為滿(mǎn)足年輕人需求的小劑量、價(jià)格實(shí)惠嘗新門(mén)檻低的保濕祛痘產(chǎn)品珍喘。為更好和天貓新品創(chuàng)新中心溝通和對(duì)接殿潜，歐萊雅集團(tuán)還專(zhuān)門(mén)增設(shè)了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)逐次。

在做出一系列調(diào)整后，修麗可在天貓旗艦店的銷(xiāo)量增速明顯：2016年截止到雙十一灌次，已完成上市第一年的銷(xiāo)售目標(biāo)阶徒；基于天貓交易行為及相關(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，修麗可在轉(zhuǎn)變策略后推出的新品颈有，用戶(hù)中49%是19-25歲的年輕人虚育。

此次修麗可與天貓新品創(chuàng)新中心的合作也重寫(xiě)了海外新品入華上市的歷史：上市周期從150天縮短至15天，中國(guó)市場(chǎng)興趣人群3天校準(zhǔn)污益，主推貨品10天確定桃熄，溝通賣(mài)點(diǎn)2天提煉，上市后精準(zhǔn)人群推廣ROI提升71%型奥，主推貨品ROI提升61%瞳收。

從海外引入新產(chǎn)品或新品牌是許多全球企業(yè)的商業(yè)策略，然而面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境厢汹，新品如何成功著陸螟深，如何降低著陸風(fēng)險(xiǎn)，或許烫葬，可以嘗試這種簡(jiǎn)單界弧、精準(zhǔn)的調(diào)研方式。