江帆

Glossier 可以說(shuō)是當(dāng)下美妝界最受投資人追捧的品牌之一闺阱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雖然 Glossier 目前的年銷售額僅為4000萬(wàn)美元秃殉，并且尚未實(shí)現(xiàn)盈利囱蕴，但是投資人對(duì)他們信心十足：Glossier 上個(gè)月剛剛完成了5200萬(wàn)美元的C輪融資锨圣，估值已經(jīng)達(dá)到 3.9億美元枚甫，并被認(rèn)為是目前最適合進(jìn)行IPO 的美妝品牌之一祈前。

雖然規(guī)模相比不少同行沒有太大優(yōu)勢(shì)，但是Glossier 的增長(zhǎng)速度卻非常驚人胎拥，他們 2016年的銷售額增速達(dá)到600%售微。今年1月，Glossier 的官方網(wǎng)站訪問數(shù)量達(dá)到了215萬(wàn)人次锨间，創(chuàng)下了歷史新高，相比去年8月增加了將近100萬(wàn)人次弦离，在Instagram 上的粉絲數(shù)量也已經(jīng)突破 100萬(wàn)人婿芝。

那么這個(gè)創(chuàng)立于2014年的美妝品牌究竟有何過人之處呢？

脫胎于社交媒體的美妝品牌

Glossier 的創(chuàng)始人 Emily Weiss 畢業(yè)于藝術(shù)系棵章，曾先后擔(dān)任時(shí)尚雜志《 W Magazine》時(shí)尚助理挨让、時(shí)尚雜志《 Vogue 》造型師 Elissa Santisi 的助理。2010年缓溅，她辭去了工作開設(shè)了自己的個(gè)人美妝博客“Into the Gloss”蛇损，除了推薦自己喜歡的化妝品之外，她還先后采訪了社交名媛 Kim Kardashian坛怪、彩妝大師 Bobbi Brown淤齐、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，重點(diǎn)突出她們的私家推薦美妝產(chǎn)品袜匿。

上圖：Glossier 的創(chuàng)始人兼CEO Emily Weiss

“Into The Gloss”很快受到大量粉絲的追捧更啄，成為頗具影響力的專業(yè)美妝網(wǎng)站，甚至連一些主流女性雜志的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量都不能與之匹敵居灯。數(shù)百位不同膚質(zhì)的女性在“Gloss”博客上分享祭务、交流自己的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)怪嫌。正因如此义锥，在2014年創(chuàng)立Glossier 之前柳沙，Emily Weiss 就已經(jīng)是美妝行業(yè)一位頗具分量的意見領(lǐng)袖，擁有一批忠實(shí)的粉絲拌倍。

這批粉絲在Glossier 的創(chuàng)建和發(fā)展中扮演了重要的角色赂鲤。一方面，她們是Weiss了解消費(fèi)者需求的重要途徑饿遏，她們的需求和反饋是Weiss 決定Glossier 推出何種產(chǎn)品時(shí)的重要參考医狡。另一方面，她們也是Glossier 的天然宣傳渠道：每當(dāng)Glossier 推出一款新品替熊，她們就會(huì)在自己的社交媒體和博客上談?wù)撝壮担�評(píng)論和分享這些產(chǎn)品。

Weiss 表示掘顾，這種口口相傳的營(yíng)銷模式是 Glossier 發(fā)展的重要基礎(chǔ)到讽。“時(shí)代已經(jīng)變了累踱，人們不再盲目被動(dòng)的跟隨品牌的指引保媒，而是更加信任朋友或是家人的說(shuō)法。我們的社群就是我們的合作伙伴惫借，她們參與到了我們建立品牌辟昏，推出產(chǎn)品，傳遞品牌故事的整個(gè)過程中堰洛』窳校”她強(qiáng)調(diào)：“有了社交媒體，消費(fèi)者就相當(dāng)于有了自己的揚(yáng)聲器蛔垢，他們喜歡我們的產(chǎn)品击孩，就可以向自己的朋友，家人鹏漆，甚至是陌生人推薦巩梢。這種宣傳模式比起請(qǐng)明星代言要更加真實(shí)和有效∫樟幔”

反傳統(tǒng)的品牌理念

Weiss 曾經(jīng)多次在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)括蝠，Glossier 是一個(gè)與傳統(tǒng)美妝行業(yè)不同的美妝品牌。她表示：“我在創(chuàng)建 Glossier 之前曾經(jīng)采訪了很多人饭聚，這讓我意識(shí)到了傳統(tǒng)美妝行業(yè)的一個(gè)問題：美妝行業(yè)不應(yīng)該是由某個(gè)‘專家’來(lái)決定你應(yīng)該使用什么化妝品的行業(yè)又跛。我希望 Glossier 是一個(gè)更加個(gè)人化的、能將每個(gè)人的個(gè)人風(fēng)格和喜好和時(shí)尚結(jié)合起來(lái)的創(chuàng)新品牌若治】�蓝！�

這一理念也體現(xiàn)在了Glossier 的產(chǎn)品以及營(yíng)銷之中。作為首批脫胎于社交媒體的美妝品牌之一端幼，Glossier 的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的千禧一代特色：注重環(huán)保缩髓，現(xiàn)代化憨箍，簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格，外觀適合在社交媒體上進(jìn)行分享等学释。

Glossier 的廣告大部分都避開了傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的宣傳模式遇娜，沒有各種精心設(shè)計(jì)過的造型，也少見濃妝艷抹的模特和明星粱思，而是以各種淡妝風(fēng)格的普通女性為主区呕。品牌的宣傳口號(hào)包括“Skin first，makeup second（皮膚第一槐芹，化妝第二）”和“No-Makeup Makeup（沒有化妝品的化妝）等海拾。Weiss 強(qiáng)調(diào)，Glossier 的產(chǎn)品致力于讓使用者在化妝之前就已經(jīng)非常美麗：“化妝應(yīng)該讓你的造型更加獨(dú)特和有趣填阅，更體現(xiàn)你的個(gè)性眉脖，而不是讓你變得千篇一律〔枰迹”

在推出Body Hero 系列時(shí)头趴，Glossier 的廣告中包括了籃球運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)會(huì)金牌得主 Swin Cash Canal，企業(yè)家 Tyler Haney 和大碼模特 Paloma Elsesser 等不同體型咆蒿，不同膚色的女性东抹，以呼應(yīng)品牌“真實(shí)，自然沃测，彰顯個(gè)性”的主題缭黔。

這一營(yíng)銷戰(zhàn)略大獲成功，但是 Glossier 之后的產(chǎn)品卻無(wú)一例外都使用了完全不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略芽突。Weiss 非常自豪的表示，Glossier 沒有任何兩個(gè)產(chǎn)品系列采用了相同的發(fā)布模式董瞻。舉例來(lái)說(shuō)寞蚌，Glossier You 系列發(fā)布之前，Glossier 將免費(fèi)的樣品寄到了很多消費(fèi)者家里钠糊，并鼓勵(lì)他們將試用之后的評(píng)價(jià)分享在社交媒體上挟秤。

以消費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的商業(yè)戰(zhàn)略

對(duì)于 Glossier 來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之間的互相分享和推薦是他們商業(yè)模式的最重要組成部分抄伍。Weiss 表示：“我們的理念是將品牌打造成消費(fèi)者的親密的朋友艘刚。我們?cè)诤拖�費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)時(shí)也會(huì)從這種思維模式出發(fā)，這樣當(dāng)她們向自己的朋友和家人推薦產(chǎn)品時(shí)截珍，就會(huì)顯得更加真實(shí)和自然悲尝。”

Glossier 表示惰疯，品牌的增長(zhǎng)中只有20%來(lái)自營(yíng)銷吐梗，80%都來(lái)自于消費(fèi)者之間的互相推薦突仆。作為這一理念的衍生，Glossier 在去年推出了名為“reps”的項(xiàng)目桐赠，讓消費(fèi)者來(lái)成為品牌的“推銷員”穆垦。參與該項(xiàng)目的消費(fèi)者會(huì)在Glossier 的網(wǎng)站上擁有一個(gè)自己的頁(yè)面，上面包括了他們的個(gè)人信息涌粱，以及他們根據(jù)自身偏好推薦的各類產(chǎn)品辱郑。凡是通過這一頁(yè)面購(gòu)買商品的消費(fèi)者可以獲得一定的優(yōu)惠政策，比如折扣或是免費(fèi)送貨上門等侵选，而這些“推銷員”則可以從Glossier那里獲得一定的報(bào)酬糟糊。消費(fèi)者可以主動(dòng)申請(qǐng)成為一位“reps”，Glossier 也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系一些他們感興趣的潛在目標(biāo)旧庶。

上圖：Glossier 的“reps” 之一

“很多人都希望能夠進(jìn)一步參與到我們的品牌中额前，而 reps 則是對(duì)這種需求的回應(yīng)∏７螅”Weiss 表示：“我們選擇‘reps’的標(biāo)志并不是她們?cè)谏缃幻襟w上有多少粉絲胡岔，而是看她們和我們的價(jià)值觀是否一致，她們創(chuàng)造的內(nèi)容是否新奇有趣枷餐“腥常”

這些‘reps ’們的報(bào)酬由她們的銷售情況決定：她們帶來(lái)的前10筆訂單，獲得的提成比例為5%毛肋；隨著訂單數(shù)量的增加怨咪，其提成幅度也會(huì)隨之增加，最高為20%润匙。Weiss 拒絕透露網(wǎng)站上‘reps’的人數(shù)有多少诗眨。

未來(lái)發(fā)展

Glossier 當(dāng)前的發(fā)展重心是擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。雖然目前還遠(yuǎn)比不上歐萊雅（L’Oreal）集團(tuán)（2017年銷售額260億歐元）等美妝巨頭孕讳，但是Weiss 的目標(biāo)卻非常宏大：“我們正在打造一個(gè)獨(dú)立的匠楚，以用戶體驗(yàn)為核心的大型美妝企業(yè)〕Р疲”Glossier 的總裁Henry Davis 也表示芋簿，他們的目標(biāo)是將規(guī)模擴(kuò)大到“可以和市面上任何一家美妝企業(yè)相媲美”。

2017年一年穴眨，Glossier 已經(jīng)推出了26款新產(chǎn)品扎瞧，包括乳液系列 Body Hero，首個(gè)香水系列 Glossier You 和首款護(hù)膚系列 Solution 等料悟。他們還在紐約的SoHo 區(qū)開設(shè)了新的辦公室草颤，將員工總數(shù)增加到了超過400人。在國(guó)際市場(chǎng)方面墙弛，Glossier 已經(jīng)進(jìn)入了加拿大旅峰，英國(guó)等新市場(chǎng)滞逼，并將很快把銷售網(wǎng)絡(luò)拓展到法國(guó)等更多國(guó)家。

專門研究上市或是具有上市潛力初創(chuàng)公司的 Renaissance Capital的聯(lián)合創(chuàng)始人Kathy Smith 表示念距，目前 Glossier 的情況非常適合進(jìn)行IPO泄肆。“企業(yè)想要增長(zhǎng)董容，上市并不是唯一的途徑鹤协，但它是最能創(chuàng)造價(jià)值，最有效的途徑之一衍震∥吨停”她強(qiáng)調(diào)：“Gloisser 在廣告營(yíng)銷上進(jìn)行了大量的投入，因此想要在這種情況下盈利會(huì)更加困難钮呀。他們未來(lái)能否持續(xù)的在營(yíng)銷上繼續(xù)這樣大手筆的投入來(lái)繼續(xù)吸引客戶剑鞍，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？這是個(gè)很多公司都需要面臨的問題爽醋∫鲜穑”

另一位消息源表示，市場(chǎng)對(duì)于無(wú)法盈利的初創(chuàng)公司的容忍度正在下降蚂四」飧辏考慮到目前 Glossier 依然處于虧損狀態(tài)，他們必須不斷推出更多新品遂赠，才能跟上美妝行業(yè)對(duì)于“新奇”的需求久妆，而“IPO 可能是他們能夠獲得足夠資金來(lái)繼續(xù)發(fā)展的唯一途徑□文溃”

對(duì)此筷弦，Weiss 表示：“我們有能力達(dá)到和雅詩(shī)蘭黛，歐萊雅等集團(tuán)一樣的規(guī)模抑诸。如果IPO 是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳途徑友移，那么我們就會(huì)選擇進(jìn)行IPO∈鹣蹋”

Revolution Growth 的合伙人Clara Sieg 則表示：“我不確定他們什么時(shí)候會(huì)這么做躺沽，但是Glossier 無(wú)疑是目前美妝行業(yè)最適合IPO 的企業(yè)之一蚕顷。不過在我看來(lái)铜乱，不管上市與否，盈利情況并不是他們目前最需要關(guān)注的問題峰辣。從投資人的角度來(lái)看馏舰，如果你將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)盈利而不是銷售增長(zhǎng)上，那么你就是在限制你未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ν刈埂便浮！?/p>

Weiss 強(qiáng)調(diào)哩拒，目前品牌其實(shí)并沒有關(guān)于進(jìn)行IPO 的具體計(jì)劃和時(shí)間表，現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)是繼續(xù)為消費(fèi)者提供各種不同的體驗(yàn)尤痒≡�谁！霸诩~約開設(shè)了首家線下門店之后，我們已經(jīng)可以為消費(fèi)者們提供線上悔叽，線下兩方面的體驗(yàn)莱衩。”她表示：“線下體驗(yàn)是社群建設(shè)的重要組成部分娇澎，因此接下來(lái)我們會(huì)繼續(xù)對(duì)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行投資笨蚁，但是發(fā)展重心將依然是線上渠道。此外我們也將一如既往的以線上消費(fèi)者之間的交流為基礎(chǔ)趟庄，增強(qiáng)我們的品牌知名度和熱度括细。”

丨消息來(lái)源：英文網(wǎng)站—福布斯戚啥，WWD奋单，thecut.com，inc.com虑鼎，synthesio.com辱匿，racked.com

丨圖片來(lái)源：Glossier 官方網(wǎng)站和視覺中國(guó)

丨責(zé)任編輯：LeZhi