作者:徐佳辰

看似很火熱的“藥妝”概念曾經(jīng)為這個(gè)品牌帶來過識別度也帶來過挫折篷低，現(xiàn)在邀桑，又變成它的主打形象娇符。

7 月 18 日，薇姿在上海舉辦發(fā)布會宝辛，推出了一款全新的肌底液的同時(shí)稻漏，宣布將品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)整為年輕的職業(yè)女性媽媽、年輕的職場女性布布，年齡層次大約在 25-35 歲左右随象。

薇姿的新品發(fā)布會現(xiàn)場。

薇姿解釋呆纤，盡管肌底液這個(gè)概念早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)聪蔬，如今已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，但這款名為 89 號火山能量瓶的肌底液是作為其藥妝同行里所推出的第一款肌底液產(chǎn)品屯片。

為了強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品背后的醫(yī)學(xué)背書无价，品牌引入了暴露組學(xué)研究的概念。作為基因組學(xué)的補(bǔ)充床重，暴露組學(xué)主要研究一個(gè)人的一生在環(huán)境中的暴露琳柱。這些暴露源包括外在的污染、輻射拙徽、飲食等等刨沦，內(nèi)在則包括炎癥诗宣、感染、微生物等等想诅。薇姿強(qiáng)調(diào)新的肌底液不同于以往其他肌底液“打開皮膚通道”的概念召庞，而是著眼于“修復(fù)肌膚屏障”。

本來就作為一個(gè)“藥妝”品牌進(jìn)入中國市場的薇姿来破，為什么又開始強(qiáng)調(diào)自己的“藥妝”身份了篮灼？

1998 年，薇姿開啟了很對人對于“藥房里買護(hù)膚品”的最初認(rèn)識徘禁。品牌做得最好的時(shí)候在全國 3000 多家藥房內(nèi)設(shè)有銷售點(diǎn)诅诱。當(dāng)時(shí)吸引了許多家長帶著正在經(jīng)歷青春痘問題的子女前往購買。

但醫(yī)彼椭欤卡被限制購買化妝品之后娘荡，薇姿銷量下滑。與此同時(shí)驶沼，市場的化妝品概念不斷更新炮沐，盡管品牌曾在 2015 年間作出過一些年輕化定位的嘗試，但并沒有受到明顯的市場反響刃傻。

隨著市場上治療青春痘產(chǎn)品的逐漸豐富引苇，早期薇姿的年輕用戶們也早已成長為成熟的消費(fèi)者。薇姿在這個(gè)過程中漸漸喪失了其優(yōu)勢和特色鸣谒。

原本和歐美一致的藥妝銷售模式成了負(fù)累牌鹊。它沒有成功的原因之一是中國醫(yī)院問診模式和西方家庭醫(yī)生的模式并不相同，藥房的連鎖化程度也不及西方沟奸。

現(xiàn)在己倾，薇姿在藥店內(nèi)的柜臺已經(jīng)減少到幾百家，人們能購買到薇姿產(chǎn)品的主要渠道是天貓商城或屈臣氏超市扶取。

圖片來自：bbs.rayli.com.cn

陸陸續(xù)續(xù)從藥房撤出后蔫迅，薇姿更多地進(jìn)入百貨公司、超市等渠道芜田。但其品牌形象一直有些模糊具藐。上圖拍攝于 2011 年，柜臺宣傳語是“健康·美麗肌膚的源泉”蜈沛。S上圖攝于 2013 年 8 月庞溜，柜臺上的宣傳語又變成了“敏感肌膚護(hù)理中心”。現(xiàn)在碑定，薇姿借發(fā)布會又提出了新的宣傳語：“美來自健康”流码。圖片來自：中聯(lián)百貨

從另一方面來說，“藥妝”這個(gè)概念雖然早為人們熟悉延刘，但它從來沒有擁有過一個(gè)清晰的定義漫试。

是不是可以進(jìn)藥房六敬、能在藥房中買到的就是藥妝了？

首先驾荣，我國的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品分為普通化妝品和特殊化妝品兩大類外构。其中，特殊化妝品包括育發(fā)類秘车、染發(fā)類典勇、燙發(fā)類劫哼、脫毛類叮趴、美乳類、健美類权烧、除臭類丰躺、祛斑類、防曬類及 2013 年新增的美白類励邓。這些特殊類的化妝品都需要經(jīng)過中國食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的正規(guī)證明后才能夠上市銷售肄琉。也就是說，并沒有哪一種化妝品窟礼，是在法律條例上被真正規(guī)定為“藥妝”洋训。

從品牌營銷角度來說，即使一些擁有醫(yī)學(xué)研究背景的護(hù)膚品似乎也對將自己的產(chǎn)品定義為“藥”而存有忌憚绰尖。

即便是雅漾妙散、理膚泉這樣識別度較高的功能性護(hù)膚品牌，也僅僅是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然吹磕、溫和诅慧、修護(hù)、安全等概念壤牙。同時(shí)班聂，越來越多普通護(hù)膚品正在提倡產(chǎn)品中的抗敏感、高科技等概念适肠，從而導(dǎo)致了普通護(hù)膚品和“藥妝”之間的概念越來越模糊霍衫。

日本的藥妝店也為人們熟悉“藥妝”這個(gè)詞貢獻(xiàn)不小。圖片來自：blog.sina.com

走出了藥房的薇姿一直都在“是藥妝”和“不是藥妝”之間徘徊侯养。但這種狀態(tài)在近兩年又開始發(fā)生變化敦跌。

在接連不斷的環(huán)境問題、食品安全和生活方式的影響下沸毁，的確有越來越多的中國消費(fèi)者開始重視護(hù)膚品的安全性及修護(hù)效果峰髓。這看似為一直以來以醫(yī)學(xué)輔助效果為產(chǎn)品特色的藥妝行業(yè)帶來了很多新的契機(jī)。

2016 年息尺，歐萊雅曾組建護(hù)膚品集成店 Derma Center携兵，作為該集團(tuán)打通線上和線下零售模式的新嘗試疾掰。Derma Center 提供皮膚檢測，主打“健康類護(hù)膚品”徐紧，將活性健康化妝品部門下的薇姿静檬、理膚泉、修麗可及高檔化妝品部門的科萊麗幾個(gè)品牌一起放在實(shí)體店中銷售并级。

2017 年 1 月拂檩，歐萊雅又以 13 億美元收購了 CeraVe、AcneFree 和 Ambi 三個(gè)活性護(hù)膚品品牌迈窗。

薇姿在這個(gè)勢頭里試圖再次強(qiáng)調(diào)“藥妝”概念夭蒜。不過措辭已經(jīng)發(fā)生變化』笸祝“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越主動去擁抱健康的生活方式……落實(shí)到護(hù)膚上面便是崇尚天然值舌。” 歐萊雅薇姿中國品牌總經(jīng)理蔣雅赟說示荠。

歐萊雅中國副總裁漓蜗，活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻表示，“藥妝行業(yè)目前在中國的市場規(guī)模還比較小节立，未來可能還有至少 8 倍的增長空間”螃恕，及“薇姿的新定位面向著 3600 萬潛在消費(fèi)者”。