作者:高遠(yuǎn)山

雖說珀萊雅這個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品牌夾在法國(guó)歐萊雅、日本歐珀萊中間敢智，總是叫人傻傻分不清楚杏县，但是它家的代言人卻一直辨識(shí)度很高。野馬財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了一下晚号，就有剛剛迎娶宋慧喬戳橱、走上人生巔峰的韓國(guó)男神宋仲基，新晉辣媽章子怡殃忠、帶貨女王唐嫣瑞捂，以及高圓圓、大S 层锄、鄭爽等。

如此星光熠熠矿卑，花費(fèi)自然不菲喉恋。重金聘請(qǐng)明星代言的珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”）是國(guó)內(nèi)一家主營(yíng)化妝品研發(fā)、銷售和生產(chǎn)的企業(yè)母廷，成立于2006年轻黑，實(shí)際控制人為珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈，絕對(duì)控股48%琴昆，方玉友（侯軍呈的小舅子）持股33%氓鄙。旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊业舍、韓雅抖拦、悠雅、貓語玫瑰等多個(gè)品牌舷暮。

有眾多大牌明星加持的珀萊雅态罪，正在沖擊IPO噩茄，但是營(yíng)銷廣告費(fèi)用高企，侵蝕利潤(rùn)的情況也不容忽視复颈。

明星代言侵蝕凈利潤(rùn)

《太陽的后裔》在中國(guó)熱播的當(dāng)口绩聘，2016年4月，珀萊雅斥巨資簽下“撩妹大尉”宋仲基圾董，據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道钱淳，僅代言費(fèi)兩年就高達(dá)40億韓元（約2200萬元人民幣）；此外几谐，珀萊雅還全程冠名贊助宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會(huì)恳瞄。

野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅2016年5月遞交的IPO招股書披露随象，2013—2015年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為14.3億元载蜓、17.4億元和的16.8億元，同時(shí)凈利潤(rùn)分別為1.78億元聪蔬、1.58億元肄绢、1.64億元。

而同期无价，“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元详毡、4.2億元和3.7億元。換言之琳柱，這三年來廣告宣傳費(fèi)用的支出分別是同年凈利潤(rùn)的2倍多耻陕。

珀萊雅在招股書中也提及，品牌形象和營(yíng)銷宣傳是公司業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵因素刨沦，因此報(bào)告期內(nèi)诗宣，公司銷售費(fèi)用投入較大。2013-2015年公司銷售費(fèi)用分別為5.73億元想诅、6.81億元和6.96億元召庞，其中“形象宣傳推廣費(fèi)用”連續(xù)三年占銷售費(fèi)用的比例分別為61.38%、61.46%和53.16%来破。

豪擲千金拉巨星站臺(tái)是源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)篮灼。招股書中披露，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)徘禁，公司需要不斷強(qiáng)化品牌形象和提高知名度诅诱，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，若公司未能在廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷中持續(xù)投入送朱，未能準(zhǔn)確推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品娘荡，公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有可能下降。

這也意味著廣告營(yíng)銷費(fèi)用高企將是常態(tài)驶沼。

世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示它改，珀萊雅2015年在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)份額占比僅為1.2%物轮。

而野馬財(cái)經(jīng)還注意到，2013-2015年珀萊雅毛利率和行業(yè)平均水平差不多引苇。但是怖征，2013年、2014年牌鹊、2015年政府補(bǔ)助分別為1341萬视以、491萬元、2397萬元己倾，扣除掉政府補(bǔ)助后的凈利潤(rùn)分別為1.64億元购哺、1.53億元、1.4億元蔫迅。按照扣除掉政府補(bǔ)助后重新計(jì)算2013-2015年毛利率人狞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)珀萊雅毛利率遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)化妝品同行業(yè)平均水平的67%、65%具藐、70%欢礼。

對(duì)于大牌明星投入侵蝕公司凈利潤(rùn)的問題，野馬財(cái)經(jīng)向珀萊雅招股書披露的電話和郵箱求證庞溜，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)革半。

消費(fèi)品營(yíng)銷專家、山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對(duì)野馬財(cái)經(jīng)分析稱流码，營(yíng)銷費(fèi)用較高又官，說明企業(yè)品牌號(hào)召力較差，這種依靠營(yíng)銷費(fèi)用帶動(dòng)銷售的模式是不可持續(xù)性的漫试，也不可控六敬，只能每年不斷加大促銷力度，才能支撐銷售驾荣，非常受牽制觉阅。

“直營(yíng)店”不被看好

珀萊雅在招股書中提及，一部分募集資金將用于公司直營(yíng)店建設(shè)秘车，預(yù)計(jì)開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營(yíng)店。

珀萊雅表示劫哼，長(zhǎng)期以來叮趴，珀萊雅主要依靠渠道分銷的模式，與經(jīng)銷商合作权烧。從招股書上看丰躺，報(bào)告期內(nèi)，渠道分銷模式的毛利率水平要低于直營(yíng)店的毛利率15%個(gè)百分點(diǎn)左右励邓。珀萊雅有計(jì)劃通過開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營(yíng)店的方式肄琉，來變革營(yíng)銷模式丧爸。

但是，在面對(duì)化妝品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下洋训，投入巨資鋪設(shè)專賣店带超，“大量增加直營(yíng)店的模式，會(huì)造成成本太高”妙散，肖竹青對(duì)野馬財(cái)經(jīng)分析稱昨宋，“地價(jià)高造成房租高、人員工資高诅慧，這種重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紧除，企業(yè)很容易不堪重負(fù)“嗄簦”而且國(guó)內(nèi)品牌化妝品經(jīng)營(yíng)店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重竿靠，直營(yíng)店做出明顯成績(jī)的企業(yè)并不多。

2015年霍衫，直營(yíng)店模式帶來的收入僅僅只占據(jù)到公司營(yíng)業(yè)收入的7.8%候引。招股書在風(fēng)險(xiǎn)提示中稱，如果項(xiàng)目竣工后未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益慕淡，恐怕帶來公司凈資產(chǎn)收益率繼續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)背伴。

而且，電商對(duì)于線下實(shí)體店的沖擊也不容小覷峰髓。公司對(duì)此也有認(rèn)識(shí)傻寂，化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的線下銷售模式正受到流通率更高、信息傳遞更快携兵、產(chǎn)品展示功能更豐富的電子商務(wù)模式的沖擊疾掰，電子商務(wù)的爆發(fā)使線上線下零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

既然如此徐紧，珀萊雅為何還要豪賭150家線下直營(yíng)店呢静檬？這真是個(gè)謎。

顏值經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力并级？

在珀萊雅戰(zhàn)略布局中拂檩，簽約男神宋仲基的意義不止在于提升品牌知名度，還在于進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)迈窗。

但是夭蒜，韓國(guó)的化妝品市場(chǎng)也早已是一片紅海。甚至放眼全球惑妥，不論是法國(guó)值舌、日本、中國(guó)示荠、美國(guó)漓蜗，哪一個(gè)化妝品市場(chǎng)都是激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化行業(yè)岳散。

中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠曾向《時(shí)代周報(bào)》指出，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在研發(fā)上的投入比例遠(yuǎn)低于外資螃恕，但是國(guó)產(chǎn)品牌在廣告營(yíng)銷方面的投入較高眠煮，這也導(dǎo)致本土品牌大多集中于中低端市場(chǎng)。不注重產(chǎn)品科技含量的提高锻转，也影響到品牌未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展儡簿。

而珀萊雅這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用投入高企，研發(fā)費(fèi)用投入不足的情況非常突出稽羔。2013—2015年公司研發(fā)費(fèi)用分別為3241萬元侍瑟、3572萬元、3505萬元丙猬，占比營(yíng)業(yè)收入比例為3.67%涨颜、3.22%、3.18%茧球。

圖片來源：珀萊雅招股說明書

肖竹青對(duì)野馬財(cái)經(jīng)指出庭瑰，國(guó)內(nèi)企業(yè)不愿意在研發(fā)上投入與我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠有關(guān)，很多企業(yè)研發(fā)后抢埋，其它同類企業(yè)馬上會(huì)抄襲和跟進(jìn)弹灭。而國(guó)外重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，國(guó)外企業(yè)愿意加大研發(fā)投入揪垄，增加科技含量和技術(shù)門檻穷吮。因此造成了，國(guó)外企業(yè)重研發(fā)饥努，看中未來收益捡鱼，而中國(guó)企業(yè)重視眼前的利益，依靠拼營(yíng)銷費(fèi)用增加收入酷愧。但這兩種發(fā)展方式會(huì)讓國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)挨打逛径。

當(dāng)國(guó)內(nèi)本土品牌與世界知名品牌在全球市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面交戰(zhàn)的時(shí)候濒垫，這種科技含量不高匕憋，帶來的短板非常明顯。

招股書也提到久泞，化妝品行業(yè)是國(guó)內(nèi)對(duì)外開放最早的產(chǎn)業(yè)之一族帅，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，來自歐美铁磕、韓國(guó)、日本的外資品牌在中高端化妝品市場(chǎng)占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢(shì)酿边。

此前剖宪，安婕妤竟恩、相宜本草等多家化妝品企業(yè)均因國(guó)際巨頭進(jìn)軍中國(guó)，面臨外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)雨晃、國(guó)內(nèi)日化企業(yè)銷售下滑伸坑，抗風(fēng)險(xiǎn)能力變?nèi)醯仍�因，紛紛折戟IPO躺刷。

看來念脯，雖有宋仲基、章子怡弯淘、大S绿店、唐嫣、高圓圓庐橙、鄭爽等眾多明星加持假勿，但是珀萊雅面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然嚴(yán)峻。能否順利登陸A股資本市場(chǎng)态鳖，可以拭目以待转培。