1931年的上海偿荷，萬(wàn)商云集燈紅酒綠娇皇，十里洋場(chǎng)見(jiàn)證著大時(shí)代的興衰购岗。彼時(shí)摊梯，“電影皇后”胡蝶主演了中國(guó)第一部有聲電影《歌女紅牡丹》轟動(dòng)影壇匿党；“金嗓子歌后”周璇剛剛加入明月歌舞團(tuán)勤揩，還在唱《民族之光》帝火；一代名伶阮玲玉尚未香消玉殞将囱，繼續(xù)掙扎在電影里排解現(xiàn)實(shí)的情殤……

鶯歌燕舞的百樂(lè)門恒欣，昏黃悠長(zhǎng)的弄堂巷，東亞大都會(huì)日復(fù)一日上演自己的繁華挖榜。一幢三層石庫(kù)門樓房前髓界，28歲的百貨公司伙計(jì)顧植民從一位先生那里求來(lái)了一個(gè)招牌“百雀羚”，寓意著“百鳥朝鳳挣傻，歡呼雀躍”咪犹，國(guó)貨老字號(hào)自此登上歷史舞臺(tái)。

86年歷經(jīng)沉浮愚缔，百雀羚如何從國(guó)民經(jīng)典的鐵罐面霜進(jìn)化為充滿現(xiàn)代東方之美的美妝品牌擦灸？

報(bào)紙上的百雀羚廣告

歷經(jīng)滄桑卷土重來(lái)

30年代的大上海商賈如云，百雀羚成立之初主營(yíng)胭脂香粉垛淮，質(zhì)量雖高但量小體單剂撑，銷售情況并不好。顧植民開始在報(bào)紙根适、墻體上做廣告苞毡，帶著技術(shù)工直接走進(jìn)電臺(tái)直播間铅乡，給全城百姓講解百雀羚的工藝特點(diǎn)，市場(chǎng)被逐步打開烈菌。不久之后阵幸，“百雀羚冷霜”正式推出，隨后譽(yù)滿全國(guó)芽世。

“那個(gè)時(shí)候挚赊，像周璇、阮玲玉济瓢、胡蝶甚至連宋氏三姐妹和各國(guó)駐華使節(jié)夫人都非常推崇百雀羚荠割。到了七八十年代，百雀羚基本上是家喻戶曉的旺矾，很多人都會(huì)有個(gè)百雀羚的小鐵盒蔑鹦。” 百雀羚電商總監(jiān)艾世華介紹說(shuō)箕宙。1977年嚎朽，百雀羚推出了一款新產(chǎn)品“鳳凰”，讓護(hù)膚品從單純的“保護(hù)”轉(zhuǎn)型到了“奔砼粒”和“養(yǎng)”兩種功能相結(jié)合的時(shí)代哟忍。2000年起，百雀羚產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)超越邀耽，止癢潤(rùn)膚露穗蚌、號(hào)稱“中國(guó)小黃油”的凡士林霜、甘油一號(hào)平葡、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國(guó)，之后百雀羚先后獲得了“上海馳名商標(biāo)”和“上海名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)零勃。

然而宗而，隨著歐美、日韓等化妝品企業(yè)開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)类菊，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率急劇下降攻躏，多數(shù)品牌只能在細(xì)分市場(chǎng)上勉力支持。盡管很多日化國(guó)貨在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中銷聲匿跡玩捉，百雀羚卻在沉寂多年之后跃唧，開始走向創(chuàng)新與重生。

2008年词宴，國(guó)外化妝品頻頻被媒體爆出添加有害物質(zhì)令怎，虛假浮夸的功效宣傳讓國(guó)人大跌眼鏡，中國(guó)消費(fèi)者開始對(duì)日化國(guó)貨回歸理性認(rèn)識(shí)蹈垢。百雀羚抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇慷吊，開始了品牌激活的道路袖裕。

2010年，隨著電商消費(fèi)的興起溉瓶，百雀羚走向了電商化的發(fā)展道路急鳄。2012年，百雀羚正式入駐京東平臺(tái)堰酿，借助著京東大數(shù)據(jù)提供的資源和方向支持疾宏，百雀羚的銷量與日俱增。2013年触创，百雀羚被作為國(guó)禮送出坎藐，一時(shí)間聲名大噪，持續(xù)增加媒體的曝光率嗅榕，擴(kuò)大品牌知名度顺饮。2014年，百雀羚開啟了名為“京雀之約·經(jīng)典之美”的營(yíng)銷活動(dòng)凌那，百雀羚京東旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)622%沿阁；2016年,百雀羚憑借優(yōu)異表現(xiàn)，位列京東“面部護(hù)膚”類國(guó)產(chǎn)品牌銷售額第一位董记。

從顧植民初創(chuàng)品牌之時(shí)的刷墻貼廣告铆贞，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與電商協(xié)同創(chuàng)新營(yíng)銷，百雀羚86年的奮斗史檀塌，也是一部中國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展史伶摩。

1955年掛歷上的百雀羚廣告

調(diào)整定位內(nèi)外兼修

“其實(shí)我們進(jìn)入電商的時(shí)間不能算早，有很多國(guó)內(nèi)的品牌2003年就開始做電商了前河，晚一點(diǎn)的2008年也開始做了昂幕。百雀羚2010年才切入電商，但是我們一進(jìn)入就在電商平臺(tái)做了很多動(dòng)作框嫁。以京東平臺(tái)為例庶化，我們通過(guò)京東大數(shù)據(jù)從營(yíng)銷端就有針對(duì)性的根據(jù)人群屬性做了一些大型的營(yíng)銷活動(dòng)，”艾世華說(shuō)形炬，“從產(chǎn)品端也專門針對(duì)這部分人群研發(fā)了新的產(chǎn)品線迹姆，新的產(chǎn)品也是有別于以往的品牌基調(diào)的】髁撸”

由于傳統(tǒng)慣性和國(guó)外品牌的沖擊岭埠，很多國(guó)貨品牌的消費(fèi)群體大多數(shù)是中老年女性，他們?cè)诋a(chǎn)品的選擇上有著懷舊與理性的特征蔚鸥。但是惜论，隨著這部分消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，年輕消費(fèi)者又將國(guó)貨產(chǎn)品貼上“落后”株茶、“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽来涨，日化國(guó)貨的品牌優(yōu)勢(shì)幾乎消失图焰。在這種情況下，百雀羚基于市場(chǎng)調(diào)研和自身傳承蹦掐，重新打造了“草本護(hù)膚”的品牌定位技羔，針對(duì)年輕用戶推出了“三生花”“小雀幸”等貼合互聯(lián)網(wǎng)群體的產(chǎn)品，大受歡迎卧抗。

著名的“杜邦定律”顯示藤滥，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。無(wú)疑社裆，要使商品贏得用戶拙绊，不單要注重商品的質(zhì)量，更要重視商品的包裝谈毫。為了改變陳舊的品牌形象哟俩，百雀羚團(tuán)隊(duì)還特意找來(lái)香港設(shè)計(jì)師，在容器包裝上設(shè)計(jì)出一系列方形帶圓弧的新包裝鹤鲤，以“天圓地方”的故事融合中國(guó)人的傳統(tǒng)文化觀念褐琼，具有藝術(shù)感的不凡品質(zhì)。并且枷辫，綠色的瓶子和可循環(huán)的紙盒包裝呼應(yīng)了“草本”涤瘸、“漢方”的冷萃取配方，以及“天然不刺激”的廣告語(yǔ)笔房，改變了以往守舊延砾、低廉的鐵盒包裝。

京東商城消費(fèi)品事業(yè)部美妝大眾護(hù)膚高級(jí)經(jīng)理王斌認(rèn)為学虑，當(dāng)下消費(fèi)者正從追求低價(jià)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)段辈，消費(fèi)群體由盲目的剁手族逐漸趨向于理性購(gòu)買，這其實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)遇欲炉，抓住用戶的需求轉(zhuǎn)變肖喂，就能用品質(zhì)贏得市場(chǎng)。

隨著網(wǎng)購(gòu)浪潮的興起庆杜，電商平臺(tái)不僅拓寬了百雀羚等本土品牌的銷售渠道，而且為其提供了一個(gè)更加平等碟摆、公開晃财、透明的展示舞臺(tái)。艾世華透露典蜕，由于中國(guó)的人口密度大断盛、地區(qū)差異多，外國(guó)品牌的滲入難免會(huì)遇到傳播隔閡與適配障礙愉舔，而本土品牌更了解整個(gè)中國(guó)的用戶市場(chǎng)钢猛，電商無(wú)疑是提供了更加有利的傳播平臺(tái)伙菜。另一方面，本土品牌依托電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)命迈，與市場(chǎng)贩绕、用戶之間的互動(dòng)更加迅速。

“百雀羚作為經(jīng)典日化國(guó)貨壶愤，正是借助著電商消費(fèi)的大好勢(shì)頭淑倾，不僅打開了線上銷售的流量入口，更是利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)涮饱、數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整品牌定位绸廉、外觀包裝、營(yíng)銷策略常择，達(dá)到品牌激活的內(nèi)外兼修姨痊。”艾世華說(shuō)笆赤。

如今的百雀羚產(chǎn)品

借力電商打造東方美

中國(guó)傳媒大學(xué)與京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為购狈，電商平臺(tái)重塑了中國(guó)品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌前景可期把毒。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向智能傳播時(shí)代演進(jìn)裹耗，電商平臺(tái)在中國(guó)品牌的發(fā)展過(guò)程中扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色。

報(bào)告顯示徽捶，京東平臺(tái)上的中國(guó)品牌在過(guò)去的三年間同比增長(zhǎng)153%痘宋，店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)158%，銷售商品數(shù)同比增長(zhǎng)255%淡箱。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注和支持程度均大大提升塌瑞。很多消費(fèi)者自發(fā)為很多中國(guó)品牌打上了“國(guó)民品牌”、“支持國(guó)貨”等評(píng)價(jià)標(biāo)簽蛔六。相比多年前的“山寨荆永、便宜”等形象，中國(guó)品牌已經(jīng)成功樹立了自己在用戶心中的形象国章。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為具钥，近年我國(guó)連續(xù)出臺(tái)的各種促進(jìn)品牌消費(fèi)政策，對(duì)于樹立中國(guó)消費(fèi)者信息液兽，提升對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可程度骂删，創(chuàng)造了有利條件，消費(fèi)理念的理性回歸孕育中國(guó)品牌的廣闊市場(chǎng)四啰。

電商助力中國(guó)品牌發(fā)展這一點(diǎn)在百雀羚身上也得到了很好的體現(xiàn)宁玫。“前兩年我們從京東平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于面膜的需求越來(lái)越大欧瘪，面膜的市場(chǎng)份額占比越來(lái)越高眷射，研判之后，我們推出了小雀幸系列面膜佛掖≈恢穑”艾世華介紹說(shuō)，“這個(gè)產(chǎn)品背后恕孙，是我們研究了用戶愿意去一次性購(gòu)買的片數(shù)坠诈，包括用戶接受的整個(gè)價(jià)位，京東大數(shù)據(jù)給我們這款面膜的定價(jià)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了一個(gè)很好的決策帘缤〕堵龋”

同時(shí)，京東大數(shù)據(jù)還顯示憋屑， 2014年至2016年烟内，百雀羚的口碑評(píng)價(jià)詞第一的都是“價(jià)格實(shí)惠”，為了平衡這一消費(fèi)者訴求汽后，百雀羚對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格梯度進(jìn)行了調(diào)整面旋，實(shí)行中低端的定價(jià)策略，單品價(jià)格調(diào)整為30元到200元不等的價(jià)格范圍两胃，同時(shí)加大了一二線城市的推廣力度吟沮。

“百雀羚作為京東重點(diǎn)扶持的品牌，我們還是更多地做精準(zhǔn)營(yíng)銷专肪，針對(duì)廠商的策略刹勃，針對(duì)性的提供建議。同時(shí)借助京東數(shù)據(jù)羅盤嚎尤，供應(yīng)商也可以看到自己品牌的表現(xiàn)荔仁，也可以根據(jù)其他競(jìng)品的情況，了解他自己的品牌在運(yùn)行當(dāng)中的一些狀況芽死。排名乏梁、轉(zhuǎn)換率、消費(fèi)者群體的畫像都可以看到关贵∮銎铮”王斌說(shuō)。他同時(shí)透露揖曾，京東大數(shù)據(jù)還能幫助品牌細(xì)化其廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)和投放布局质蕉，京東也會(huì)為品牌定制推廣方案，使?fàn)I銷活動(dòng)都更加精準(zhǔn)和有針對(duì)性翩肌，從而獲得更好的營(yíng)銷效果。

借助2016年京東“818品牌周年慶”節(jié)日活動(dòng)，百雀羚當(dāng)日成交額就超過(guò)100萬(wàn)念祭；在同年京東“雙11大促”當(dāng)天沽票，百雀羚推出了京東專供禮盒，3天銷售額環(huán)比增長(zhǎng)300%裙系；2017年京東“蝴蝶節(jié)”期間憋考，百雀羚與京東聯(lián)袂定制主題廣告《美時(shí)美刻》，邀請(qǐng)明星造勢(shì)眼膊，最終銷售額超過(guò)1000萬(wàn)绪樊。同時(shí)得益于“京騰計(jì)劃”和“京條計(jì)劃”的助力，百雀羚在微信朋友圈以及今日頭條平臺(tái)獲得了更多的曝光舆鸿。精準(zhǔn)的廣告投放有效地拓展了消費(fèi)者的接觸路徑藐篡，有助于挖掘潛在客戶；另一方面翰发，用戶只需一次點(diǎn)擊辑剿，就可以直接從社交媒體和新媒體平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到百雀羚的京東銷售，打造了又一全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)生態(tài)吮骑。

舊上海早已遠(yuǎn)去坚浩，顧植民和他的石庫(kù)門房也已經(jīng)化為時(shí)間的塵埃，然而歷史的沉淀和歲月的傳承卻沒(méi)有停歇循头。

百雀羚绵估，“百雀”是“百鳥朝鳳”的意思，“羚”又與上海話“靈”諧音卡骂，是很靈光的意思国裳。作為一個(gè)擁有近百年歷史的國(guó)貨品牌，一直秉持著“東方之美偿警，國(guó)貨傳奇”的定位躏救，不遺余力地打造東方古典美人的形象，又不斷在古典美中融入潮流螟蒸、時(shí)尚的元素盒使，讓東方之美煥發(fā)出時(shí)代魅力。紅遍網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)圖《一九三一》中七嫌，特工女郎用一顆子彈擊穿了時(shí)間少办，恍惚間時(shí)空靜止于老上海的浪漫，女性永遠(yuǎn)避開了衰老的魔咒诵原。

這種“與時(shí)間作對(duì)”的想象英妓，不僅存在于百雀羚的心中，也將是所有中國(guó)品牌努力的方向狠寒。