一篇名為“百雀羚神廣告又來了鸳碧！”的文章妇穴，從昨晚開始刷屏了朋友圈。截止今天下午3點(diǎn)拱燃，它已經(jīng)在4A廣告門上獲得了10w+的閱讀量秉溉，點(diǎn)贊數(shù)超過3萬。如果計入各種轉(zhuǎn)發(fā)的公號碗誉，這則廣告的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)完全夠得上刷屏爆款的標(biāo)準(zhǔn)召嘶。

從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗�它無疑是今年上半年廣告營銷案例里的翹楚哮缺。

這則廣告是百雀羚和一個名為“局部氣候調(diào)查組”（以下簡稱“局部”）的自媒體合作推出的弄跌。資料顯示，局部公眾號的注冊時間是去年7月尝苇，截止目前總共僅進(jìn)行了25次的推送铛只，但已經(jīng)與眾多大型廣告主建立了商務(wù)合作的關(guān)系。

“他們最早一篇火的文章是《人民公園春游記》芝杏，隨后尸校，支付寶穴愕、京東圖書、京潤珍珠這些廣告主就都找上了門替程∩�蜀！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴36氪。他所在的企業(yè)曾經(jīng)嘗試與局部合作撕陈，但因為種種原因未能成行历喊。根據(jù)他目前得到的消息，“供應(yīng)商反饋過來的報價漲得飛快”鹊属。

局部公眾號文章的特點(diǎn)是適配手機(jī)屏幕的長圖冶媚，這是此前較為少見的內(nèi)容呈現(xiàn)模式聪戳，但在近年來的廣告營銷圈中頗受追捧危劫。很長一段時間里，以手機(jī)為主的小屏移動設(shè)備限制了內(nèi)容呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新空間缰俊，形式層面的些微改進(jìn)于是更容易被受眾感知容诬。局部的崛起以及此次百雀羚廣告的刷屏，都得益于這種長圖的表現(xiàn)形式沿腰。

寶馬旗下的公眾號“絕對MINI”在去年5月26日的推送中览徒，就采用了這樣的模式，通過橫向長圖在手機(jī)屏幕上實現(xiàn)了類雜志的排版效果颂龙，同樣獲得了10w+的閱讀量习蓬。3月份刷屏的《此處故意留白》，雖然是h5措嵌，但也同樣采用了長圖的形式躲叼。

除此之外，復(fù)古的畫風(fēng)和突出的年代感也是這則廣告成為爆款的原因企巢。想想看枫慷，當(dāng)大多數(shù)護(hù)膚品和化妝品廣告強(qiáng)調(diào)的都是各種高科技以及國外巨星的臉，百雀羚這則廣告的畫面渲染的卻是旗袍浪规、諜戰(zhàn)或听、洋行、裁縫鋪等民國腔調(diào)笋婿，再加上百雀羚這個品牌本身在消費(fèi)者心中所代表的懷舊時光感——長大后的你桌上擺的可能是雅詩蘭黛和蘭蔻誉裆，但顧念童年舊情，總?cè)滩蛔∫�按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵列啃。

對于一個有著86年歷史的國貨品牌几菲，消費(fèi)者心理層面的變遷為它的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。當(dāng)人們開始從對西方文化的追捧中適當(dāng)?shù)爻殡x出來韭展，轉(zhuǎn)而關(guān)心漢服杉唇、民國風(fēng)等本土文化時，它本身經(jīng)歷過的歷史就成為了最寶貴的品牌資源。換句話說辟侠，不管是可口可樂還是聯(lián)想逃缔，他們或西方或者現(xiàn)代的品牌身份都讓他們講不了百雀羚這樣的故事。

從這個層面來說眨柑，百雀羚是時代挑選的幸運(yùn)兒泄廓。恰好，它也意識到機(jī)遇的存在坪腔，并努力地通過各種方式抓住它权浸。

直到去年上半年，百雀羚走的還是常規(guī)的代言人路線吏口，通過邀請莫文蔚奄容、李冰冰、周杰倫等明星代言產(chǎn)品产徊，試圖拉攏與年輕消費(fèi)者間的距離昂勒，但這種路子怎么看怎么四平八穩(wěn)。

但去年10月舟铜，它推出了一則名為《四美不開心》的視頻廣告戈盈，重新編排四大美人的故事，傳播效果還不錯谆刨。自此塘娶，它開始走起了內(nèi)容營銷的路子，尤其注重挖掘傳統(tǒng)文化的價值痊夭。在這個過程中刁岸，也面臨著如何平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代間關(guān)系的難題。

所以你能看到生兆，不管是隨后名為“東方之美看我的”的視頻廣告难捌，還是此次的長圖廣告，百雀羚都十分注意將傳統(tǒng)文化置入到現(xiàn)代的語境中鸦难，通過“反差萌”的方式讓內(nèi)容更易被年輕人接受垮允。事實證明，百雀羚的付出也獲得了相應(yīng)的回報水仑，其2016年財報顯示它的單品牌零售額同比上漲27.8%達(dá)到138億元蒿缎。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，其市場份額從2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%颂芒，排在護(hù)膚品行業(yè)的第四位菠告、國產(chǎn)品牌的第一位。

雖然從傳播數(shù)據(jù)來看效果很好乱感，廣告圈里對此則廣告的評價仍有爭議蚜冀。多位廣告從業(yè)者向36氪表示肯铣，除了長圖的形式以及民國風(fēng)之外，對此則廣告大規(guī)模刷屏的原因“看不懂”逞扰∷哐欤“只能說創(chuàng)意仍然是重要的，尤其對于注重感性的女性消費(fèi)者而言更是如此唾浙」�挺！币晃粡V告人這樣分析。

他的話其實暗含著一個背景：目前人們在討論數(shù)字營銷的時候蛮放，往往執(zhí)著于數(shù)據(jù)缩抡、技術(shù)和精準(zhǔn)。但實際上包颁，廣告歸根結(jié)底是一個好的故事瞻想，數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)不是目的，只是其中的一個手段徘六。就像最終打動人們的總是飽含情感的歌曲内边，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣榴都。當(dāng)營銷者放錯了關(guān)注點(diǎn)待锈，這個行業(yè)就變得不激動人心，或者說不再可愛了嘴高。

百雀羚這一案例的刷屏也許并不來源于它做得多好竿音，更多只是因為現(xiàn)在的營銷圈內(nèi)充斥著太多平庸的案例。手局部氣候調(diào)查組在短時間內(nèi)的備受追捧反映出一個尷尬的現(xiàn)實拴驮，那就是廣告營銷端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)者相對稀缺春瞬。所以，這也成為了數(shù)字營銷的紅利期守犯。它證明了一點(diǎn)费犯，抓住新媒體時代下碎片化的注意力并不是一件多難的事，關(guān)鍵是你是否愿意投入精力去做一個講故事的人飘示。

要知道绷冈，精準(zhǔn)可以找到對的人，但最終打動這個人的還是故事本身每竿。