作者:董芷菲

“我們需要告訴消費者，吉列能提供好幾個價格段的產(chǎn)品”

上周起，寶潔旗下的吉列開始正式降價，最大幅度能達(dá)到 20%种玛。從全部產(chǎn)品來看，平均降價 12%。比如說歇决，一個四件套 Fusion 過去要 19.5 美金，這次降價之后只要 15 美金蕴轩。

吉列的品牌發(fā)言人 Kara Buckley 說：“我們需要告訴消費者芹蟹，吉列能提供好幾個價格段的產(chǎn)品「橥唬”她承認(rèn)這之前他們只是專注于制造價格更高绍绽，而且設(shè)計更復(fù)雜的剃須刀。自從品牌之父 King C. Gillette 發(fā)明了“送剃刀经磅，賣刀片”的商業(yè)模式之后泌绣，過去幾十年吉列的“套路”是推出刀片數(shù)量越來越多的剃刀頭（這樣消費者每次換剃刀頭會花費更多）。現(xiàn)在一個剃刀頭最多有 6 片刀片。

它的主要競爭對手——那些互聯(lián)網(wǎng)品牌如 Dollar Shave Club（以下簡稱 DSC）和 Harry‘s 通過省去中間商壓低了價格阿迈。在宣傳營銷這一點的同時元媚，他們也把吉列塑造成了自己的反面，反復(fù)提醒著消費者“你們過去為吉列花了很多冤枉錢”仿滔。

Kara Buckley 說寶潔公司會加強低價產(chǎn)品的營銷和鋪貨惠毁。前不久他們剛剛更新了 Mach 3 的設(shè)計。低價產(chǎn)品主要是為了和互聯(lián)網(wǎng)品牌如 DSC 以及 Harry’s 競爭崎页。它們剃須刀頭的差價還挺大的——一個吉列的刀頭在 2~6 美金之間鞠绰；相比之下 DSC 給新用戶的價格非常低，20~25 美分一個刀頭（第二個月訂購的價格恢復(fù)正常飒焦，在 60 美分 ~ 2.5 美元之間）蜈膨。

吉列的確也在高端產(chǎn)品上下功夫。最近它申請了一種專利牺荠，讓電動剃須刀片的溫度上升强剥，適應(yīng)人的體溫。之所以這樣設(shè)計是因為之前“男性在刮胡子的時候刀片有一定的溫度能讓他們覺得剃須刀的整體體驗更佳例杰∧饨�！边@種強調(diào)體驗的，略微有點可有可無的附加功能一定屬于高端產(chǎn)品侥丝。

剃須刀市場增長變慢大概也讓這個寶潔旗下高毛利率的品牌頭疼不已蛇狐。去年美國剃須刀市場的營收增長率降到 2.4%，已經(jīng)是第三年增速放緩贬打，而這個趨勢被預(yù)估在 2020 年前都不會轉(zhuǎn)變腿宛。另外一方面，吉列的市場份額在下降：根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)猫荤，吉列在全球的市場份額從 70%下降到 54%顶山。

巴克萊銀行的分析師 Lauren Lieberman 懷疑吉列降價在長遠(yuǎn)時間來看是否能贏回市場份額〔t芬！拔覀冋J(rèn)為它從 DSC 和 Harry’s 那里很難贏回市場份額刨塔。”根據(jù)歐睿的估測卜壕，DSC 和 Harry’s 二者一起的市場份額從 2015 年的 7.2% 上升到了去年的 12.2%呈野。這主要得益于他們開始線下鋪貨，比如 Harry’s 和 Target 超市合作印叁，在其線下 1800 多個超市銷售被冒。

Harrys 的創(chuàng)始人 Jeffrey Raider 認(rèn)為吉列對他們構(gòu)不成威脅，他認(rèn)為即便吉列降價轮蜕，他們的顧客仍然不會離開昨悼。Harrys 生產(chǎn)刀片的工廠位于德國蝗锥。吉列最后可能“傷害”的是低價品牌 Shick 的市場份額。