上周四，美國平價(jià)化妝品公司 e.l.f. Beauty 在紐約股票交易所上市香到，第一天股價(jià)上升了 56%图柏，成績(jī)單引人關(guān)注序六。這個(gè)僅成立 12 年的化妝品品牌為何大受追捧？

e.l.f. 直譯為“精靈”蚤吹，名字其實(shí)來源于“Eyes拒吧，Lips and Face”，即眼睛泡募、嘴唇和臉部描蹦，這也是他們大部分產(chǎn)品的方向。這家公司由一對(duì)美國父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在紐約創(chuàng)立票虎，公司 2014 年搬遷到舊金山灣區(qū)奧克蘭仆阶。

他們的一大競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單來說摔色，就是便宜驯祖。根據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，創(chuàng)始人兩父子表示数辱，他們大部分產(chǎn)品都在 6 美元以下乙错。例如一套三色眼影盤题晌，e.l.f. 售價(jià) 4 美元，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類產(chǎn)品可能要賣 28 美元贾悬。

確實(shí)儡皮，e.l.f. 的定價(jià)受到千禧一代年輕消費(fèi)者追捧，在官網(wǎng)上哪自，你可以用 2 美元買到一支蘆薈祛痘啫喱丰包、眼線筆、睫毛膏和定妝粉壤巷，大部分產(chǎn)品售價(jià)在 1 美元到 30 美元之間邑彪。無論在美國還是中國，e.l.f. 都是常被美妝博主推薦的平價(jià)品牌胧华。

根據(jù)公司的財(cái)務(wù)文件寄症，2012 年，公司凈銷售額為 8290 萬美元矩动，這一數(shù)字在 2015 年上升為 1.914 億美元有巧，增長了一倍以上。2015 年悲没，公司銷售額增長 43%篮迎，把露華濃、歐萊雅這樣的大公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后邊示姿。不過當(dāng)然甜橱，e.l.f. 還是一家小公司，僅占美國 80 億美元的大眾化妝品市場(chǎng)的 2.3%源快。

和大公司相比乞微，e.l.f. 更多走電商和社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者直接接觸的路子，不依靠傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告投放和明星代言炫瘤。他們的產(chǎn)品在美國 19000 家零售店中銷售霎挚，最大的渠道包括沃爾瑪、Target 超市蚀稻、CVS Health 藥妝店等骗早。去年，美國本土和國際零售渠道占總銷售額的 87%府塘，其余 13% 為直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道爪撤。

這幾年 e.l.f. 也開始開自己的門店，不過這對(duì)于公司整體的影響還沒有體現(xiàn)出來棚疏。2013 年网燃，他們開了第一家實(shí)體店，現(xiàn)在他們?cè)诩~約有 9 家店继溯，在洛杉磯有 2 家雄炕。

他們瞄準(zhǔn)的是中低端沈条、追求性價(jià)比的消費(fèi)者。公司認(rèn)為他們對(duì)千禧一代和西班牙裔美國人特別有吸引力诅炉，這也是美國購買力快速上升的兩大群體蜡歹。e.l.f. 公司的 CEO Tarang Amin 對(duì)《財(cái)富》表示，早在聚焦多元涕烧、千禧一代這件事情成為潮流之前月而，公司就是一直這么做的，“我們不認(rèn)為女性要給奢侈化妝品付很高的價(jià)格议纯。我們的宗旨是為所有女性服務(wù)父款。”

和服裝相比瞻凤，高端化妝品的消費(fèi)者不介意同時(shí)也買低價(jià)產(chǎn)品憨攒。一個(gè)梳妝臺(tái)大部分?jǐn)[著 Christian Dior 化妝品的消費(fèi)者，在藥妝店看到 6 美元一支的唇膏阀参，也會(huì)毫不猶豫買下肝集。

和上一輩相比，對(duì)于在社交媒體上記錄下自己一舉一動(dòng)的年輕一代來說结笨，化妝品更加不可或缺沙涎。今年初傅慈，歐萊雅 CEO 就表示蹦虏，自拍興起是公司遇上的最好的事，因?yàn)椤皼]有人會(huì)愿意把一張丑照片放在 Facebook 上碘淘」窝�！背鲧R率增加，男性在化妝品和護(hù)理產(chǎn)品的花銷也越來越多惰采。

e.l.f. 官網(wǎng)截圖颂鞭。

時(shí)尚圈中受追捧的角兒總是來去如風(fēng)，不過 e.l.f. 已經(jīng)有10年的電商經(jīng)驗(yàn)栋锣，過去總能很快適應(yīng)不斷變化的潮流刑袒。例如，根據(jù)彭博社報(bào)道谍竿，和快時(shí)尚品牌 Zara 和 H&M 類似程悼，e.l.f. 推出一件產(chǎn)品從概念到上架，最快可以在 20 周之內(nèi)路影，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要快幾個(gè)月诬像。