經(jīng)濟導報記者 王偉

“美麗經(jīng)濟”正蓬勃發(fā)展，山東已成為全國第二大化妝品消費市場和化妝品產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖》葜�一�?

近日运敢，2024山東省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會在濟南召開。流量紅利漸趨攤薄的背景下舅尸，化妝品品牌如何競爭制勝斯身？國貨品牌如何困局中突圍？山東省化妝品產(chǎn)業(yè)如何進一步做大做強，促進沿黃流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展遍考？就上述問題但紫，經(jīng)濟導報記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士與專家學者。

山東化妝品產(chǎn)業(yè)的五大優(yōu)勢

中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模呈增長態(tài)勢橡宪。2023年中國化妝品零售額占全國消費品零售總額接近1%吊任。2023年中國消費者每年人均消費化妝品金額達到294元。

“目前慷尸，我省化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢涎瓜，形成了原料優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢股航、區(qū)位優(yōu)勢慈宾、消費群體優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢等五大突出優(yōu)勢翠节⌒锼危”山東省藥品監(jiān)督管理局黨組成員、副局長任紹彥說疆拘。

經(jīng)濟導報記者從山東省化妝品行業(yè)協(xié)會了解到蜕猫，山東是全球最大的透明質(zhì)酸、海藻酸鹽生產(chǎn)研發(fā)基地和國內(nèi)最大的牡丹哎迄、玫瑰種植與深加工基地回右，培育了一批知名企業(yè)和一系列知名暢銷產(chǎn)品。到2025年漱挚，山東將打造化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集群翔烁、國際化妝品優(yōu)質(zhì)原料生態(tài)圈、化妝品科技創(chuàng)新中心旨涝；形成以濟南“北方美谷”為核心蹬屹，青島、煙臺白华、泰安慨默、臨沂、菏澤等多層次弧腥、多區(qū)位锥酌、多品類發(fā)展的“一核多點”發(fā)展格局。

為大力推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展婚咱，山東省藥監(jiān)局制定印發(fā)了“美妝山東”計劃實施方案连载，推動《山東省促進化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》落實落細，開展“美妝山東”標桿企業(yè)寥只、品牌評選劈咕，標桿示范效應持續(xù)顯現(xiàn)馍逗。

“堅持高質(zhì)量發(fā)展是新時代的硬道理冻找，是中國美妝品牌崛起柏困、參與國際競爭的核心關鍵≈哪ⅲ”山東福瑞達生物股份有限公司總經(jīng)理高春明對經(jīng)濟導報記者說清玉。

他分析了山東的比較優(yōu)勢——原料上，從原料大省向創(chuàng)新原料珍垦、核心原料轉型惜施；研發(fā)上，依托醫(yī)藥研發(fā)資源图呢，建立“妝藥同源”科技力比較優(yōu)勢条篷；品牌上，從中低端品牌向高端品牌轉型蛤织，實施精品戰(zhàn)略赴叹。他建議，政府要做好高質(zhì)量發(fā)展的頂層設計指蚜，完善配套政策乞巧；原料只是基礎，要吸引摊鸡、構建整個上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)绽媒；吸引更多專家人才扎根山東，打造東北亞美妝產(chǎn)業(yè)聚集平臺免猾。

20%的品牌不可復制

互聯(lián)網(wǎng)下半場是辕，各大平臺從流量時代進入存量時代，流量越來越稀缺猎提，獲取流量的成本越來越高免糕，流量的紅利漸趨攤薄與枯竭。在此背景下忧侧，化妝品品牌該如何競爭制勝堵沈？

“80%的品牌是可以復制的，20%不可復制据篇，這20%才是獲得流量的根本便晶。”頤蓮阿里生態(tài)負責人紀力強對經(jīng)濟導報記者說担泥。他認為润跟，企業(yè)要找到流量的洼地。頤蓮品牌已經(jīng)做了20多年了谨斥，品牌的打造得益于其精準的打法——把玻尿酸故事講好鸡魁，對于不可復制的壁壘的東西姿叠，消費者會去傳播。他認為紫声，企業(yè)應該謀定一個人群憋址，在某個領域做到第一。

“流量獲取的方法京甫，要從競爭思維向客戶思維轉變霍凛。”半畝花田新媒體發(fā)展部負責人壽雨辰表示槽奕。他舉例說几睛，美白賽道上，從14天美白改成13天美白粤攒，這是競爭思維所森。關于客戶思維，他拿自己的產(chǎn)品身體素顏霜做了說明夯接。這個單品因為與客戶需求深度結合焕济，一度為公司創(chuàng)造了1.5億元的價值。再比如钻蹬，將產(chǎn)品植入到客戶愛看的東西里面吼蚁，也是客戶思維的一種體現(xiàn)。

“無論用什么方式獲得流量问欠，都要堅持品質(zhì)第一肝匆。”美妝產(chǎn)業(yè)專家謠永斌稱顺献，在電商旗国、原料、科技研發(fā)上要找準自己的定位灭西。

“強功效蝉速，高安全，好體驗的品質(zhì)紅利時代來臨弹爱‰共啵”光華博思特營銷咨詢機構總裁、管理科學與工程博士韓志輝對經(jīng)濟導報記者表示扬骑。如何科學地把功效和安全有機融合到一起座叙，并建立完善的產(chǎn)品功效安全驗證評價體系，確保產(chǎn)品的功效安全可以被消費者所感知涎舞，也是做好品質(zhì)需要考慮的重要一環(huán)契叔。

品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量

“蓬勃發(fā)展、欣欣向榮栗怪、內(nèi)卷嚴重麸应、無可奈何削仲。”韓志輝用4個詞語形容當下的化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀损侄。在他看來不恭，未來化妝品行業(yè)洗牌是必然，找不到價值制高點會被洗掉审孽，必須站得高县袱、看得遠浑娜、理得清佑力、定得準、干得狠筋遭。

不可否認的是打颤，當前中國化妝品市場國貨品牌的發(fā)展面臨一定的困境。

“品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量±焯希現(xiàn)有行業(yè)品牌之間競爭激烈编饺，市場集中度低。新進入行業(yè)品牌响驴、替代品牌及產(chǎn)品的威脅較低透且；與買方議價能力弱；與供應商議價能力弱豁鲤』嗵埽”韓志輝分析說。

韓志輝將中國化妝品行業(yè)的升級發(fā)展路徑歸納為：從流量紅利到品質(zhì)紅利跟斜，從決勝終端到價值制勝低案，從立足國內(nèi)到品牌出海，從跟隨模仿到品牌自強绪论。

“品牌是什么辕憋？是一種獨特的價值觸摸到了消費者的靈魂【砭悖”韓志輝表示寒焚，成功的企業(yè)一定是創(chuàng)造了高價值。往往企業(yè)非常用心百郊，付出了很多鞭玩，也確實給消費者做了很大的貢獻，但未必能觸摸到靈魂整空∮鹗悖化妝品行業(yè)品牌價值制勝靠的是價值制高點。

“商家多平臺全域發(fā)展偶凝，渠道場景呼吁線上線下融合蝶锋；流量紅利衰竭陆爽，進入存量爭奪時代，用戶留存率和復購率成為關鍵指標扳缕；社交媒體與數(shù)字化持續(xù)深度重塑電商慌闭；下沉市場孕育國產(chǎn)美妝發(fā)展機遇，潛在需求依然較大躯舔；新電商機制下驴剔，國產(chǎn)美妝的市場占比將持續(xù)加大≈嘧�！�2024美妝頭條董事長張兵武如是分析電商時代美妝品類韌性增長的密碼丧失。

“做品牌其實是一場馬拉松比賽。品牌的價值是持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值惜互，滿足消費者需求布讹。品牌靠的不是流量思維，而是持續(xù)滿足需求的能力训堆∶柩椋”璦爾博士主理人徐世香說。