來源：億歐網(wǎng)

藥企切入化妝品行業(yè)侈敏，華潤三九不是第一家琉语，也不會是最后一家。

“我們之間最大的距離就是：我說迪奧999向酝，你說999皮炎平。”這個段子怕是要翻篇了竿裂。

今年七夕，以999皮炎平照弥、999感冒靈腻异、三九胃泰等諸多產(chǎn)品著稱的華潤三九，推出了口紅套盒產(chǎn)品“九九九三口組”壳晨。

并美其名曰“為了拉近華潤三九這樣一個傳統(tǒng)藥企與消費者之間的距離铣修，同時給我們的用戶粉絲一個回饋”。

消費者的反饋也直接而熱切意宝。8月13日杭喊，999皮炎平在其微信公眾號中發(fā)布上述口紅的宣傳片《壞女孩必擦》庵臼，該條內(nèi)容閱讀量直接突破10萬，引留言無數(shù)烤恃。

有消費者直言“以后給男朋友說999揽邀，男朋友再也不會搞錯了，皮炎平真的出了口紅!”

藥企切入化妝品行業(yè)肴奠，華潤三九不是第一家辙势，也不會是最后一家。

近年來乡优，接連受到原料漲價羞媳、藥品降價、招標采購等因素的影響曾探，“跨界”已經(jīng)成為諸多藥企的關鍵詞痹换。

而俗話說，“藥都弹、妝同源”娇豫，化妝品行業(yè)因與藥品相關度高且門檻低、利潤可觀畅厢，深受藥企青睞冯痢。不過，對于這些企業(yè)的跨界框杜，消費者真的買單嗎?

賣痔瘡膏還賣化妝品

比起華潤三九的“皮炎平口紅”浦楣，馬應龍口紅推出的時間要更早一些，引發(fā)的爭議也要更大一些——畢竟一家靠痔瘡膏發(fā)家的企業(yè)卻心血來潮地做起了口紅咪辱，確實是一件讓人浮想聯(lián)翩的事情振劳。

“1582年，馬應龍眼藥問世;1980年油狂，馬應龍痔瘡膏問世;2009年历恐，馬應龍八寶眼霜問世;2019年，馬應龍唇膏也終于來啦!

聞一次上頭专筷，涂一次上癮的馬應龍唇膏弱贼，你愛了嗎?”今年6月6日，馬應龍八寶官方微博正式官宣馬應龍唇膏的問世槐骂。

根據(jù)微博內(nèi)容卓胶，此次推出的三款唇膏產(chǎn)品分別為“香榭麗色”“絳紅色”“初戀色”，10天后(6月16日)肪躯，在馬應龍八寶旗艦店發(fā)售鄙划，售價為138元/支、399元/3支掀舷。

從具體產(chǎn)品來看药锯，無論色號名字還是產(chǎn)品包裝涡拾，馬應龍的唇膏產(chǎn)品走的都是簡約高雅風。

不過斜孩，用戶的評論卻有些“畫風突變”，一位網(wǎng)友表示艳禁，“廣告詞我都給你們想好了臀胞，美容不分上下”;

另有網(wǎng)友則評論道，“跨界玩得666叮廉，我原以為它出眼霜已經(jīng)是底線了”蛋济。

這樣“神跨界”的套路，馬應龍早已諳熟炮叶。早在10年前碗旅，馬應龍就試圖以眼霜與5元/支的痔瘡膏劃清界限——2008年11月，其研發(fā)了一款“馬應龍八寶去黑眼圈眼霜”镜悉，并取得化妝品行業(yè)生產(chǎn)資格祟辟，次年馬應龍攜該眼霜進軍化妝品市場。

比起市面上動輒五六百的國外品牌眼霜侣肄，馬應龍眼霜的價格顯得更為親民旧困，再加上痔瘡膏積累的幾百年名聲，其迅速贏得一批擁躉稼锅，僅在2010年吼具，馬應龍眼霜的銷售額就已突破了1000萬元。

隨后2011年底矩距，馬應龍成立了湖北馬應龍八寶生物科技有限公司拗盒，專門推廣眼妝、面部護理等產(chǎn)品锥债，形成了八寶陡蝇、瞳話兩個化妝品品牌。

也許是在跨界中嘗到了甜頭砰声，去年馬應龍又突現(xiàn)新動作——2018年9月17日仆洞，其發(fā)布公告稱，要投資成立主營化妝品研發(fā)沉南、生產(chǎn)甘直、批發(fā)、零售的武漢馬應龍大健康有限公司劣晾，上述提到的馬應龍口紅便是該大健康公司的“杰作”呐蹂。

藥企打的“小九九”

華潤三九、馬應龍賣口紅引發(fā)大眾對藥企做化妝品的關注莫诺，但其實這并非什么新鮮話題伐种，傳統(tǒng)中藥企業(yè)片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌護膚品些吨，產(chǎn)品曾一度風靡東南亞，而根據(jù)不完全統(tǒng)計啡罗，目前我國涉及化妝品業(yè)務的藥企數(shù)量已有近300家林葬。

追溯這些藥企扎堆做化妝品的緣由，自然不是心血來潮這么簡單骤视。

廣州敬修堂一位高管在接受采訪時表示：“現(xiàn)在做藥的門檻越來越高鞍爱，新產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，周期很長专酗，令一些實力不強的企業(yè)望而卻步睹逃，相比之下，化妝品投資和失敗的風險則低得多祷肯〕撂睿”

以他們創(chuàng)辦的“廣州敬修堂1790有限公司”為例，沒有花費過多時間和資金就上馬了佑笋，且做到了旗開得勝翼闹。

在其看來，化妝品雖然在廣告投入上要大些允青，但利潤回報也高橄碾，這就是化妝品對藥企具有強大吸引力的原因所在。

盤龍云海集團于1995年創(chuàng)造了旗下的化妝品牌詩莉薇颠锉，根據(jù)某購物網(wǎng)站上展示的信息法牲，其旗下一款面膜研發(fā)只用了29天;

相比之下，羅氏制藥曾公布的一種新藥研發(fā)到上市的條件——平均花費12年時間足贴，需要投入66.145億元人民幣牡泡、7000874個小時、6587次實驗哮寨、423個研究人員尔产。

除了主觀上的利潤高、研發(fā)時間短外瞎遗，從外部環(huán)境而言每此，化妝品行業(yè)已成為藥企的天然避風港之一。

越來越多的藥企感覺到“日子沒以前那么好過了”——“新醫(yī)改”之后截纹，院內(nèi)渠道限抗形维、限輔、帶量采購贬屹、支付方式改革塞秤、兩票制等政策頻發(fā)，醫(yī)藥經(jīng)營環(huán)境發(fā)生劇變月锅，一些非臨床急需癌炒、競爭激烈的非原研藥市場逐漸萎縮泞当，給藥企帶來不小的經(jīng)營壓力。

“因為公司業(yè)務涉及醫(yī)藥工業(yè)民珍、醫(yī)藥流通襟士、醫(yī)院診療，所以受國家各種相關法規(guī)及行業(yè)政策影響較大嚷量，并將面臨藥品降價風險敌蜂、藥品研發(fā)風險等問題〗蚋兀”這是馬應龍大健康公司成立前年中報里的一段話。

不只是馬應龍汗贫，根據(jù)同花順的統(tǒng)計身坐，今年上半年，已經(jīng)發(fā)布半年報的127家藥企中落包，36%凈利下降部蛇，有兩家凈利跌幅甚至超過500%。

反觀中國化妝品市場咐蝇，近年來卻一直被唱好涯鲁。智研咨詢報告顯示，2018年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為3689億元法雄，2010-2018年的年均復合增長率達到7.87%用兵。

據(jù)預測，我國化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢白叫，2018年至2022年年均復合增長率為5.4%晴顷。

美麗行業(yè)有喜也有憂

從年報數(shù)據(jù)看，化妝品業(yè)務確實撐起了藥企一部分營收队装。

根據(jù)片仔癀2018年年報狮善，2018年，日用品烟焊、化妝品業(yè)務為片仔癀創(chuàng)造了4.98億元營收换募，占總營收的10.5%;

馬應龍2018年年報也顯示，業(yè)務為化妝品研發(fā)銷售的子公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司盈利498.57萬元隔造，同比增長190.59%洲稽。

不過，多數(shù)人并不看好這樣的跨界际器，他們指出岔冯，盡管藥企跨界兇猛、想象美好舅逸，但爆款產(chǎn)品并不多見桌肴。

像上述皮炎平口紅皇筛、馬應龍唇膏，雖引起的噱頭極大坠七，但皮炎平口紅并未上市水醋，至于馬應龍唇膏，在馬應龍八寶旗艦店上彪置，目前該口紅已經(jīng)推出四個多月了拄踪，卻僅有135人付款。

有消費者甚至直接向億歐大健康表示：“除了片仔癀拳魁、馬應龍惶桐，并不了解這些藥企推出的化妝品，至于這些化妝品品牌潘懊，更是聞所未聞姚糊、見所未見∈谥郏”

這似乎與國外企業(yè)跨界化妝品后的境地相反婆跋。例如，世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏络灾、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏簇精、法國藥企高德美推出的絲塔芙品牌，如今都已經(jīng)是享譽國際的大品牌蜕芭，且隱有蓋過母公司的勢頭载秀。

有分析指出，造成這一狀況的一大原因在于：中國化妝品市場普遍起步比較晚乳的，目前甚至可以說處于被大牌壟斷的畸形狀態(tài)中暂臀，護膚和彩妝中高端市場里面，大頭仍然是寶潔较谣、歐萊雅帐扯、愛茉莉等歐美、日韓企業(yè)趾赡，要想在短期內(nèi)趕超這些國際大牌赴辨，自然還有一定難度。

除此之外好勤，從消費者定位捣域、營銷渠道上看，藥品和化妝品行業(yè)本就存在一定差別宴合。

目前焕梅，傳統(tǒng)藥企的消費者多為中老年，而年輕人才是美妝、護膚品的購買主力贞言，跨界后能否打入新的目標受眾是這些藥企面臨的第一重壓力斜棚。

過去，藥企的主要營銷渠道集中在醫(yī)院和藥店该窗，但是化妝品卻主要在商場弟蚀、門店等銷售。盡管近些年各類電商渠道酗失、美妝科技有助于新興產(chǎn)品打響品牌义钉，但不可否認，國產(chǎn)化妝品牌仍難以擺脫“低端平價”的標簽规肴，且大多難以進入主流視野捶闸。