來源：第一財經(jīng)周刊

2018年哈打，美妝巨頭們似乎收獲了一張還不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)成績單遏佣。

凜冬將至”的寒潮與奢侈品行業(yè)的接連動蕩似乎對高端護(hù)膚品市場毫無影響挖炬。

受益于亞太市場強(qiáng)勁增長，以及消費(fèi)者對奢華護(hù)膚品更高的需求状婶，美妝巨頭們紛紛交出銷量與利潤增長顯著的2018年成績單意敛。

最近，法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)公布了2018財年全年核心財務(wù)數(shù)據(jù)膛虫。據(jù)財報顯示草姻，集團(tuán)2018年全年銷售額增長了7.1%钓猬，創(chuàng)下其2007年以來最高年度銷售額增幅。其中撩独，以蘭蔻草悦、圣羅蘭、阿瑪尼為代表的高檔化妝品部門銷售額增長最為顯著匠凤，部門總體銷售額增幅達(dá)14.4%蝠兽。鑒于高檔化妝品品牌們的出色表現(xiàn)，歐萊雅官方稱該部門2018年的增長為“歷史性的一年”厂跋。

不僅是來自歐洲的美妝集團(tuán)財務(wù)表現(xiàn)出色警综，日本化妝品集團(tuán)資生堂和美國大型化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛集團(tuán)的銷售額與利潤率增長也非常突出，二者的核心驅(qū)動力來自于各自旗下的高端化妝品產(chǎn)品線無疑猫降。

據(jù)2月10日公布的核心財務(wù)數(shù)據(jù)顯示呵寂，資生堂集團(tuán)2018財年的銷售額、營業(yè)利潤與凈利潤三個關(guān)鍵性指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高淫沧，凈利潤同比增幅超過100%译快。公布財報后，資生堂的股價應(yīng)聲上漲呢烦，從低谷攀升回暖至去年11月暴跌之前的水平攻内。資生堂首次公布了旗下十大品牌的年銷售額，旗下高端產(chǎn)品品牌表現(xiàn)最為出色闻蛀， SHISEIDO匪傍、Clé de Peau Beauté(CPB)、IPSA 年銷售分別達(dá)到：1670億日元(約合101.9億元人民幣)觉痛、1220億日元(約合74.45億元人民幣)役衡、280億日元(約合17.1億元人民幣)。

雅詩蘭黛集團(tuán)的護(hù)膚品品類2019年第二季度凈銷售額同比增長18%至17.32億美元薪棒，所有地區(qū)手蝎、渠道和品牌均增長，尤其是雅詩蘭黛俐芯、La Mer 和Origins棵介。其中La Mer 也以兩位數(shù)增長，是利潤增長的主要貢獻(xiàn)者吧史。集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在財報發(fā)布后的電話會議中強(qiáng)調(diào)邮辽，“高端產(chǎn)品均獲得消費(fèi)者的積極追捧，特別是在中國市場贸营《质觯”

毫無疑問，中國消費(fèi)者對高端護(hù)膚品的熱衷，直接推高了品牌們的營業(yè)額阅王。消費(fèi)水平的提升與富裕階層的增加湖生，是促進(jìn)銷量與銷售額增加的直接原因。

據(jù)中國統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)培扳，2016至2017年高端化妝品消費(fèi)增速高達(dá)10.6%卢俯，遠(yuǎn)超大眾化妝品5.8%的增幅，二者增幅差創(chuàng)六年新高;預(yù)計未來五年变硬，中國高端化妝品消費(fèi)將以8.8%速度增長氢熏，到2021年，高端化妝品占比將提升至24%粱宝。

2018年7月1日起仲蔼，中國對服裝鞋帽、護(hù)膚玖膨、美發(fā)等化妝品等產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)行下調(diào)些搅，值得關(guān)注的是，這是近半年來國務(wù)院宣布的第二次關(guān)稅下調(diào)赛邢。國家稅率的降低乏呐，讓很多奢侈品品牌、奢侈品電商開始紛紛在中國布局線上線下剥悟。

歐萊雅中國曾在宣布2018年計劃時指出“中國地區(qū)業(yè)績強(qiáng)勁的增長速度灵寺、數(shù)字化和電商渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)進(jìn)步区岗、人才儲備和迅速擴(kuò)大的消費(fèi)者群體對于集團(tuán)而言略板，在戰(zhàn)略和未來發(fā)展均有著重要作用〈鹊蓿”

2018年叮称，歐萊雅高檔化妝品部門在亞太地區(qū)的銷售額增幅高達(dá)35%，在中國的增幅更是高達(dá)52%藐鹤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)北美與歐洲市場瓤檐。歐萊雅CEO Jean-Paul Agon對此評價道，“在中國出色表現(xiàn)的推動下娱节，亞太地區(qū)的銷售額已突破70億歐元大關(guān)挠蛉，超過北美市場。電商和旅游零售業(yè)務(wù)仍然是2018年的兩大增長引擎”括堤。

“千禧一代”消費(fèi)者成為高端護(hù)膚品消費(fèi)主力軍碌秸。

有別于上一代對“護(hù)膚品”绍移、“化妝品”等美妝護(hù)膚產(chǎn)品的概念較為模糊沛专，得益于外國年輕人常用的Instagram及國內(nèi)年輕人常用的微博、小紅書啤盯、抖音等新興社交媒體的興起讯翎，如今的年輕人對對各種品牌及品牌旗下產(chǎn)品有非常清楚的認(rèn)識和自己的觀點(diǎn)嫉簿。

對于手里有余錢卻閑錢不多的“千禧一代”來說，他們追求的是對護(hù)膚品等生活必需品“消費(fèi)升級”最勤，因此不難理解他們對高端護(hù)膚品的追求封鹦。力求提高生活品質(zhì)是千禧一代消費(fèi)者的明顯消費(fèi)特征，也是各大品牌瞄準(zhǔn)這部分消費(fèi)者的主要原因坚矢。他們熱衷于購買品質(zhì)良好晾游，具有個性的產(chǎn)品。

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示翁纵，各種奢侈品在中國的這些千禧一代手上并不是那些真正的豪奢產(chǎn)品丽信，例如普拉達(dá)的手袋、江詩丹頓的名表這樣的東西沐恨，而是一些輕奢感覺明顯的產(chǎn)品物忠，最為著名的例如YSL的口紅，蘭蔻的化妝品狡忙，LAMY的鋼筆梳虽，古馳的休閑服等等一些并不是那么昂貴但卻又屬于奢侈品品牌的產(chǎn)品。

在“消費(fèi)降級”的呼聲尤為響亮的今天灾茁，護(hù)膚品市場卻展現(xiàn)了截然不同的趨勢：中高端產(chǎn)品線煥發(fā)生機(jī)伴隨著傳統(tǒng)中低端護(hù)膚品牌的“失勢”窜觉。

比如旗下同時擁有高端護(hù)膚品牌La Prairie和多年歷史的傳統(tǒng)平價護(hù)膚品品牌妮維雅(NIVEA)的德國Beiersdorf AG就不得不直面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題。

在Beiersdorf公布的第一季度數(shù)據(jù)中北专，瑞士高端護(hù)膚品牌 La Prairie 表現(xiàn)最強(qiáng)勁竖螃，銷售額同比大漲55.5%。高端品牌La Prairie已超越核心品牌妮維雅成為帶動消費(fèi)品部門業(yè)績增長的引擎逗余。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)特咆，該品牌從去年至今已連續(xù)5個季度錄得雙位數(shù)增長。

妮維雅在市場上不是沒有受寵過录粱。憑借低廉的價格腻格、以沃爾瑪?shù)却笮土闶鄢�市為主要銷售渠道，妮維雅和許多其他平價護(hù)膚品一樣啥繁，扮演著親民和“高性價比”的角色菜职。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與社交媒體的普及，消費(fèi)者原有的護(hù)膚觀念因受到?jīng)_擊而迅速改變头熏。中低端護(hù)膚品的忠實(shí)擁躉睬漩，逐漸開始擯棄原有的生活習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，開始轉(zhuǎn)而選擇品牌定位和包裝更為高端的各類護(hù)膚品转挽。

事實(shí)上漫诬，迅速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念與消費(fèi)態(tài)度也在倒逼品牌們重新包裝旗下產(chǎn)品，并實(shí)行品牌升級。

寶潔集團(tuán)下Olay在1989年以“玉蘭油”為中文名進(jìn)入中國胀垃，迅速成為當(dāng)時中國護(hù)膚市場上數(shù)一數(shù)二的品牌癣偶。但伴隨著中國護(hù)膚品市場的快速迭代以及歐美、日韓的大牌產(chǎn)品打入中國市場据滑，Olay優(yōu)勢不斷收窄恃楔，Olay的市場份額從2013年以7.2%的成績排名第二，下降到2018年的4.1%培晓。

Olay決定在中國向“高端化”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型涡写，并瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者市場。 2016年廓握，中國內(nèi)地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個中文名芋忿，只保留“OLAY”英文商標(biāo)。這些舉動取得了很明顯的成效疾棵，據(jù)寶潔2017/2018財年的二季報顯示戈钢，Olay中國電商銷售大漲80%。而在近日寶潔公布的2019財年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)中是尔，美妝部門銷售額同比有機(jī)增長8%殉了。護(hù)膚和個護(hù)品類雙位數(shù)增長，得益于高端產(chǎn)品創(chuàng)新拟枚，以及 SK-II 和 Olay(玉蘭油)兩個品牌產(chǎn)品定價上漲和旺盛的銷售薪铜。

種種跡象顯示，中國與亞洲市場已經(jīng)成為眾多高端護(hù)膚品品牌的必爭之地恩溅。

巨頭們顯然注意到了這個趨勢隔箍，可以預(yù)料在接下來的2019年，他們將通過增加線上互動脚乡、選擇年輕人喜好的明星作為代言人以及不斷推出有針對性的高端功能性產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者們對美妝護(hù)膚產(chǎn)品日益增加的胃口蜒滩。

亞太市場與高端護(hù)膚品市場的品牌廝殺將注定更為激烈。