來源：北京商報

從2005年就加碼內(nèi)地市場的莎莎至今仍連年虧損芳乎，門店數(shù)也維持在五六十家難以擴(kuò)張沸根。香港美妝零售商在內(nèi)地的掘金路依然不順利赃慰，從2005年就加碼內(nèi)地市場的莎莎至今仍連年虧損盐肃，門店數(shù)也維持在五六十家難以擴(kuò)張。近日莎莎發(fā)布的最新財報則顯示內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損翻倍，2019上半財年的虧損由752.7萬港元加劇至1591.4萬港元。盡管已經(jīng)過去了13年，莎莎似乎還未摸清適應(yīng)內(nèi)地市場的路子拍谐。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為烛缔，內(nèi)地實(shí)體零售商本身遭遇了電商崛起的影響，而香港化妝品零售商的低價和品牌優(yōu)勢在內(nèi)地也無法實(shí)現(xiàn)轩拨，再加上沒有即時調(diào)整定位践瓷，才造成了目前尷尬的處境。

虧損翻倍

盡管總體銷售不錯婚廷，但是莎莎在內(nèi)地的業(yè)務(wù)依然虧損叶刮。根據(jù)近日莎莎發(fā)布的2019財年年中業(yè)績顯示，截至9月底的上半財年藏苫，莎莎國際共取得經(jīng)營業(yè)務(wù)收入41.472億港元搓捅，增幅16.3%。純利2.029億港元信炬，較上年同期大漲84.5%铆性。不過聚焦內(nèi)地市場的財報數(shù)據(jù)則并不那么亮眼。根據(jù)財報移蔼，莎莎內(nèi)地市場上半財年的營業(yè)額下跌1.8%跨溺，為1.384億港元，同店銷售的跌幅為2.0%备饭，虧損則翻倍惩投，由752.7萬港元加劇至1591.4萬港元。

莎莎對于內(nèi)地虧損加劇的解釋為幼健，主要因毛利率暴跌280個基點(diǎn)所致兄存。不過，內(nèi)地業(yè)務(wù)的虧損局面對于莎莎來說也并非一天兩天了卑雁。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示立由，2017/2018財年，莎莎內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損1020萬港元;2016/2017財年序厉，莎莎內(nèi)地市場虧損1510萬港元;2015/2016財年锐膜，莎莎內(nèi)地業(yè)務(wù)虧損3960萬港元。2014年弛房，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明曾表示計劃每年在內(nèi)地新增20-30家門店道盏，最終在內(nèi)地?fù)碛?00-500家門店。不過截至2018年9月文捶，莎莎在內(nèi)地的門店數(shù)量僅為54家荷逞。

事實(shí)上，在內(nèi)地市場“水土不服”的不光莎莎，萬寧种远、屈臣氏等其他香港化妝品零售商也難復(fù)香港本土市場的紅火表現(xiàn)涩澡。萬寧的開店擴(kuò)張計劃頻頻“擱淺”，此前萬寧曾在內(nèi)地制定2015年開店250家的目標(biāo)坠敷，并表示在2018年左右將再開300家新店汹涯，不過到目前萬寧在內(nèi)地的門店數(shù)量尚未達(dá)250家。屈臣氏則于2016数屁、2017年經(jīng)歷了連續(xù)兩年的業(yè)績下滑片侧，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

優(yōu)勢難保

莎莎此前一直給人留下“物美價廉”的印象透格，也是游客在香港購買化妝品的必到之處微悬。不過門店開到內(nèi)地后，這種優(yōu)勢被大幅沖淡韭拙。北京商報記者走訪莎莎位于北京的門店發(fā)現(xiàn)沙诅，莎莎門店不乏消費(fèi)者光顧，但是進(jìn)店的消費(fèi)者實(shí)際購買商品的并不多祥扒。一位年輕消費(fèi)者直言普易，“之前在香港逛過莎莎，但是這里的莎莎東西太貴了疾隙，而且好多品牌都沒聽說過”畜股。

莎莎位于內(nèi)地的門店與香港大本營相比，在品牌選擇和商品定價上似乎都缺乏吸引力鸯两。從商品價格上來看闷旧，北京商報記者在莎莎甘家口百貨店看到，其大部分品牌的商品價格與其他零售渠道相比都沒有優(yōu)勢钧唐。舉例來看忙灼，目前在網(wǎng)絡(luò)上頗受歡迎的一款春雨蜂蜜面膜在莎莎售價180元/10片，同款商品在屈臣氏售價99元钝侠，在網(wǎng)易考拉商城上的售價為88元该园。而在莎莎香港官網(wǎng)的標(biāo)價為149元，打折后價格僅為79元帅韧，內(nèi)地消費(fèi)者目前通過莎莎香港官網(wǎng)購買商品滿288元即可享受香港直郵里初。

在品牌選擇方面，小眾獨(dú)家品牌是莎莎想要打造的特色之一忽舟，早在2014財年双妨，莎莎集團(tuán)的獨(dú)家品牌銷售就已經(jīng)占集團(tuán)總零售銷售額的44.2%。不過如果品牌太過小眾的話叮阅，在銷量上似乎也難有保障刁品。比如莎莎在11月海報上推薦的霓凈思品牌，據(jù)北京商報記者了解，霓凈思是臺灣醫(yī)美品牌凡宅，創(chuàng)立于2005年谆威，但是在內(nèi)地的知名度卻遠(yuǎn)不如森田、DR.WU等钓闲。在天貓旗艦店上婉饼，霓凈思銷量最高的商品月銷量也只有一千多，對比來看森田天貓旗艦店上銷量最高的一款產(chǎn)品的月銷量是霓凈思的三四十倍竭珊，霓凈思在京東旗艦店上銷量最高的一款產(chǎn)品則只有10余條累計評價。

前路迷茫

知名度高的品牌商品在價格上沒有優(yōu)勢葬聘，小眾品牌又難以帶來可觀的銷售震头，對于莎莎來說，進(jìn)入內(nèi)地市場13年似乎也沒摸清該怎么打好這副牌赖相。品牌營銷專家姜曉峰表示殊青，莎莎在過去知名度很高，大家都覺得同樣的品牌在莎莎能以更低的價格買到钳骚，這種優(yōu)勢目前在香港市場還有所延續(xù)酣婶，但是在內(nèi)地市場則有了截然不同的表現(xiàn)。一方面貌嫡，內(nèi)地消費(fèi)者接觸化妝品的渠道在以幾何級的速度增長比驻，除了門店數(shù)量更多的屈臣氏、萬寧的實(shí)體競爭者外岛抄，還有各種電商渠道别惦，而且消費(fèi)者去國外的機(jī)會也在增多，莎莎的顧客自然也會被分流夫椭。

另一方面掸掸，從貨品供應(yīng)方面來看，姜曉峰認(rèn)為蹭秋，“莎莎的商品價格在內(nèi)地沒有辦法保持香港優(yōu)勢扰付，因此只能在選品的差異化上下功夫，于是我們看到莎莎引進(jìn)了很多國外小眾品牌仁讨，但是國內(nèi)消費(fèi)者則在化妝品消費(fèi)上總體還是很看中品牌的羽莺，如果這些小眾品牌缺乏廣告營銷的話，只靠小眾粉絲和門店自然銷售的銷量也會十分有限洞豁。尤其是在門店數(shù)量十分有限的情況下禽翼，消費(fèi)者的進(jìn)店量本身就很少，又何談購買播窒。

進(jìn)入內(nèi)地后硫忆，莎莎的競爭對手不僅是屈臣氏、萬寧等實(shí)體門店，來自電商的沖擊則更為致命袭丛。莎莎主打“物美價廉”胃宰，但是電商平臺本身就是以低價沖市場起家。在姜曉峰看來饲骂，如果莎莎繼續(xù)沿用原來的品牌定位垦适，面對的競爭會很激烈，實(shí)體店的高租金旋逛、運(yùn)營成本也會帶來很大壓力矛塑。如果向高端、專業(yè)妥触、體驗化轉(zhuǎn)型媳厕，則可能還有一定發(fā)展空間。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽也認(rèn)為群镰，隨著品牌同質(zhì)化睬魂、渠道競爭愈發(fā)激烈，如何為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)镀赌、貼心的服務(wù)將為化妝品零售店爭取更多市場的出路氯哮。對于實(shí)體化妝品店來說，可以發(fā)揮本身的渠道優(yōu)勢商佛，增加更具有現(xiàn)場感的體驗性服務(wù)喉钢，比如擴(kuò)大試妝空間、增加定制服務(wù)等良姆。