來源：磐締資本

大企業(yè)中的資源會優(yōu)先傾斜于既有的品牌和業(yè)務(wù)，而非去拓展新領(lǐng)域聋遮。但初創(chuàng)企業(yè)和新品牌則不然重柄，顛覆與創(chuàng)新是他們殺出重圍的唯一手段，這就必然決定了它們更能研發(fā)出消費者想要的產(chǎn)品仪丛。

本文作者 Kevin Jin 磐締資本

過去的2017年對于化妝品行業(yè)來說并不尋常汤史。

6月19日，雅詩蘭黛宣布已投資加拿大化妝品企業(yè)Deciem卒粮；3個月后邓樟，成立兩年的Fenty Beauty by Rihanna正式開售首批系列產(chǎn)品；10月份钢囚，歐萊雅集團宣布與位于法國巴黎的Station F達成戰(zhàn)略合作役默；到了年底，聯(lián)合利華在美國市場推出全新品牌Love Beauty and Planet鸟氨。

以上的四件事看似毫無關(guān)聯(lián)冤牢，表面下卻是暗潮涌動。Deciem是一家在4年時間里孵化了10個品牌的創(chuàng)新型公司集炭；而Fenty Beauty已是LVMH旗下美妝孵化器Kendo孵化的第三個彩妝品牌丙者；Station F是全球最大的初創(chuàng)企業(yè)孵化園區(qū)，這是歐萊雅5年里布局的第三個孵化項目营密；Love Beauty and Planet則是聯(lián)合利華自ApotheCare之后械媒，第二個內(nèi)部孵化的全新品牌。

世界上第一個孵化器誕生于1959年的紐約评汰，最初只是單純?yōu)槌鮿?chuàng)企業(yè)提供場地和空間纷捞。伴隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，孵化器成為科技產(chǎn)業(yè)的專有名詞被去，孵化模式也逐漸拓展到為創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化的指導(dǎo)和資源主儡。如2005年創(chuàng)建于美國硅谷的YCombinator奖唯，通過創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆個人的人脈資源，YC的成員得以接觸到不少行業(yè)巨頭和重量級投資人糜值，在創(chuàng)立不到6年的時間里丰捷，就孵化了300家創(chuàng)業(yè)公司，其中不乏Dropbox寂汇、Airbnb這樣的頂級公司病往。

ayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel在YC論壇上演講

在近幾年，隨著經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整免姻，各個領(lǐng)域涌現(xiàn)了越來越多的創(chuàng)新型企業(yè)饭糊，它們對于專業(yè)化指導(dǎo)的需求同樣強烈，科技孵化器的成功模式開始被其他行業(yè)所借鑒恐程。據(jù)美國國家商業(yè)孵化協(xié)會（NBIA）的數(shù)據(jù)顯示，北美只有37%的孵化器專注在科技行業(yè)野言，其他的孵化器涉足很多領(lǐng)域皿理，主要包括制造、藝術(shù)近窟、時尚和食品行業(yè)题姜，其中時尚消費品領(lǐng)域更是誕生了一大批孵化而來的新品牌，深刻影響了人們?nèi)粘Ｉ�活的方方面面�?/p>

作為時尚消費品領(lǐng)域的重要成員伦颊，關(guān)乎顏值的化妝品行業(yè)無疑走在時代的前沿贪庄，開頭的例子便是佐證。其中LVMH孵化的Fenty Beatuy在去年一經(jīng)開售青弃，僅6天便在絲芙蘭賣到斷貨鞠哥，成為2017后半年全球最火爆、關(guān)注度最高的彩妝品牌卖氨。

enty Beatuy推出40種顏色会烙、適合不同膚色的粉底

是什么讓孵促使國際化妝品巨頭紛紛引入科技行業(yè)的孵化模式并著力在內(nèi)部孵化創(chuàng)新？

大公司的本質(zhì)是追求規(guī)耐厕啵化而非創(chuàng)新柏腻。在歐萊雅科技孵化器全球副總裁Guive Balooch看來，在實現(xiàn)創(chuàng)新上系吭，大企業(yè)的精力分配往往存在局限五嫂。一家成熟的公司，可能只有10%~20%的時間分配給新品研發(fā)肯尺，它還要將其他時間投入到維護舊產(chǎn)品沃缘、舊客戶關(guān)系上。任何企業(yè)的首先考慮的都是生存問題则吟，只不過不同階段孩灯、體量的企業(yè)的生存模式不同闺金。對于成熟企業(yè)來說，穩(wěn)定勝過一切峰档，而規(guī)陌芷ィ化是保證他們在競爭中維持優(yōu)勢的首要考慮。所以步蛮，大企業(yè)中的資源會優(yōu)先傾斜于既有的品牌和業(yè)務(wù)遂冰，而非去拓展新領(lǐng)域。但初創(chuàng)企業(yè)和新品牌則不然西寸，顛覆與創(chuàng)新是他們殺出重圍的唯一手段则涎，這就必然決定了它們更能研發(fā)出消費者想要的產(chǎn)品。

代際更迭迅速枢慰，傳統(tǒng)大企業(yè)反應(yīng)不及沈席，不斷錯失風(fēng)口“�维？萍忌�級谭迄、消費升級的大環(huán)境下，消費者赠戏，尤其是千禧一代的需求越來越多樣化怔樊，他們追求新潮與時尚又強調(diào)個性與不同，口味多變卻又缺乏歸屬感安粤，渴望在不斷嘗試新品牌的同時找到認同贫宫。小型的初創(chuàng)企業(yè)貼近消費者，且創(chuàng)業(yè)者多為年輕人枝誊，能迅速感知消費者的需求并馬上行動况芒；而大公司形態(tài)臃腫，內(nèi)部盤根錯節(jié)叶撒，程序式牛柒、行政化的管理往往導(dǎo)致信息不暢、對外界的變化反應(yīng)較慢痊乾。雅詩蘭黛投資的Deciem就是這樣一家準(zhǔn)確把握住了年輕消費者需求的化創(chuàng)新型公司皮壁。

Deciem成立于2013年，當(dāng)一些傳統(tǒng)企業(yè)豪撒千萬廣告費的時候哪审，Deciem創(chuàng)始人Brandon Truaxe卻發(fā)現(xiàn)消費者越來越精明蛾魄。千禧一代的女性已不愿單純相信熒幕上廣告商編制的夢境，而更關(guān)注產(chǎn)品的實際成分和科學(xué)理念湿滓。因此滴须，Deciem奉行的是基于科學(xué)的“功能性美容”概念，用Brandon的話來說，就是要打破傳統(tǒng)化妝品行業(yè)普遍的虛偽夸大的態(tài)度扔水。在品牌的官網(wǎng)上痛侍，每個產(chǎn)品都寫明了PH值、有效成分兔升、能達到的效果和可能帶來的刺激葱山，還有非常詳細的使用說明，有些甚至還寫了起效時間胃余，堪比藥品說明書近陈。專業(yè)科學(xué)的態(tài)度、高濃度的有效成分没撒、實惠的價格讓Deciem迅速走紅紊埂，并收到了雅詩蘭黛這樣傳統(tǒng)大公司的橄欖枝。

Deciem官網(wǎng)上某單一產(chǎn)品的信息胆叁，在頂部可選擇瀏覽基本信息庶消、指導(dǎo)、配方轻迹、評論

這一問題在廣告行業(yè)中同樣明顯媚哪。在過去，大企業(yè)的的廣告營銷內(nèi)容一直都重度依賴傳統(tǒng)的4A廣告公司剑征，但這些傳統(tǒng)公司也已走過了繁榮的頂點除呵。例如我們很熟悉的一些現(xiàn)象級的廣告再菊，他們的來源并不主要是4A公司爪喘，而是那些規(guī)模較小、人員精簡的廣告工作室和創(chuàng)意熱店纠拔。

傳統(tǒng)大品牌在內(nèi)容創(chuàng)新上有固有局限秉剑，而新一代品牌創(chuàng)始人大多善于制造傳播話題。傳統(tǒng)大品牌問世多年稠诲，在消費者心中的印象已經(jīng)根深蒂固侦鹏，想要在既有的品牌理念上有所突破不僅難度很大，還存在失去現(xiàn)有追隨者的風(fēng)險臀叙，即使有所創(chuàng)新略水，也只是在原有基礎(chǔ)上的局部創(chuàng)造∪坝�？v觀近些年國際上一鳴驚人的初創(chuàng)品牌渊涝，無不帶有鮮明的個性和獨具想象力的內(nèi)容，它們通過便捷的社交平臺能迅速被大眾熟知床嫌，這從這些新品牌的創(chuàng)始人身上就可見一斑跨释。

以LVMH旗下美妝孵化器Kendo孵化的三個彩妝品牌的創(chuàng)始人為例，她們皆是自帶內(nèi)容生成能力、自帶流量蝎疹、個性十足的跨界選手抽述。Katherine Von Drachenberg 是美國著名的紋身藝術(shù)家，上過真人秀边饿、出過書使城，很有表現(xiàn)欲和鏡頭感，同時她也是一個在YouTube上有超過200萬點擊量的美妝博主侨识； Fenty Beauty的創(chuàng)始人Rihanna就更不用說了描宁，世界級的歌手、模特骄熟、演員坊偿，自帶內(nèi)容與流量。

ouTube上一則Katherine Von Drachenberg化妝的視頻宦狭，點擊量超過700萬

而Kendo孵化的第二個彩妝品牌Marc Jacobs Beauty的出現(xiàn)則更讓人驚嘆LVMH這家國際時尚消費品巨頭超凡的洞察力和全球領(lǐng)先的孵化能力申建。1997年，籍籍無名的Marc Jacobs被評為LV的藝術(shù)總監(jiān)乘碑，現(xiàn)在他已名列當(dāng)代最成功的服裝設(shè)計師之一挖息。雖然Marc Jacobs在2013年從LV離任，他并沒有真正離開培養(yǎng)了他16年的LVMH兽肤。在著力孵化美妝新品牌的母公司的邀請下套腹，他毅然跨界，和LVMH一起推出了同名化妝品品牌Marc Jacobs Beauty资铡。作為一名設(shè)計師电禀，他在其同名品牌的官網(wǎng)上用自己繪制的設(shè)計草圖動態(tài)分解每件產(chǎn)品的使用步驟，并在每一個產(chǎn)品的包裝上都才用了他關(guān)于該產(chǎn)品靈感的一句話笤休。

然而也并不是故事的全部尖飞。早在LV任職的時候，Marc Jacobs就和LVMH共同孵化了個人服裝品牌Marc Jacobs和Marc by Marc Jacobs店雅。正是因為有了LVMH的扶持和投資政基，這兩個品牌也開始飛速發(fā)展，2013年時闹啦，Marc Jacobs品牌的銷售額就達到10億美元沮明，并在時裝界享有盛譽∏戏埽可以說此次跨界美妝行業(yè)再度聯(lián)手便是建立在之前成功的合作經(jīng)驗之上施式。

arc Jabobs的個人品牌電商網(wǎng)站

涵蓋服裝、化妝品绰瘾、手表简骗、箱包等幾乎所有的時尚消費品品類

事實上，除了直接在內(nèi)部設(shè)置美妝孵化器，LVMH在其他時尚領(lǐng)域也早已從之前揮金如土的土豪轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�循循善誘的青年導(dǎo)師愕泣。自創(chuàng)始人Bernard Arnault的女兒Delphine Arnault出任LV執(zhí)行副總裁以來靡抓，她不斷為品牌輸入年輕血液，“LVMH青年設(shè)計師大賽”這一影響巨大的國際設(shè)計是比賽就是出自她的精心策劃缓膀。集團會為最終得獎?wù)咛峁?0萬歐元的獎金簿混，以及為期一年的專業(yè)輔導(dǎo)，而這些得獎?wù)咦罱K一旦創(chuàng)立自己的品牌详依，很自然的就會受到“老師”的關(guān)注和合作邀請烁枣。

不斷刷新的天價收購案促使大公司從早期培育新品牌。大公司不善于創(chuàng)新球毙，但它有充足的資金和行業(yè)經(jīng)驗隶鹰，在過去，面對業(yè)內(nèi)的新增對手螺句，它們習(xí)慣于揮動鈔票將其收購即可虽惭，通過并入新的品牌來擴張企業(yè)版圖、合并報表蛇尚，維護其壟斷地位芽唇。2010年至今，全球化妝品行業(yè)共發(fā)生200多起收購案取劫，隨著并購市場的火熱匆笤，各類項目的估值也開始水漲船高，尤其是具有長期良好增長記錄的初創(chuàng)公司谱邪，其價碼越來越驚人炮捧。2016年，聯(lián)合利華收購Dollar Shave Club虾标、歐萊雅收購IT Cosmetis寓盗、雅詩蘭黛收購Too Faced的價格都超過了10億美元灌砖，這是通常在科技行業(yè)中才會出現(xiàn)的獨角獸的估值璧函。

而孵化器的出現(xiàn)，為出于嚴峻局勢下的大企業(yè)提供了較為理想的應(yīng)對之策晌叽。通過自身孵化品牌甲施、較早的與初創(chuàng)公司建立聯(lián)系，它們以實惠的價格囊砰、簡單的方式獲取了初創(chuàng)公司對市場和消費者敏銳的感知力重我、堅決的行動力和強烈的創(chuàng)新意愿，同時這些大企業(yè)們發(fā)揮自身的資金为惧、渠道狼谋、經(jīng)驗等優(yōu)勢，幫助初創(chuàng)企業(yè)將美好的想法變成現(xiàn)實，并及時將潛在的敵人化為強大的盟友坑搀。

開頭說到2017年對于國際化妝品巨頭而言笑院，是不同尋常的一年。在認識到外部收購代價越來越大溜封、內(nèi)部創(chuàng)新愈發(fā)乏力之后类玉，它們不約而同地將孵化作為了占領(lǐng)新一代消費者和市場的核心策略。歐萊雅同科技創(chuàng)業(yè)孵化園區(qū)踢寂、公司合作嫂茸、共同孵化未來的數(shù)字化化妝品公司；聯(lián)合利華和LVMH專注內(nèi)部孵化弄兜，邀請自帶內(nèi)容药蜻、具備跨界能力的潛力股合作孵化新品牌；資生堂和雅詩蘭黛則設(shè)立風(fēng)險投資部門替饿，尋找那些未來之星谷暮。

與此同時，2017年的中國化妝品行業(yè)也稱得上風(fēng)云際會盛垦。拉芳家化湿弦、珀萊雅、名臣健康相繼上市腾夯，御家匯也順利過會颊埃，并在2018年初正式登陸創(chuàng)業(yè)板，中國化妝品行業(yè)的上市公司數(shù)量在這一年里從1到5蝶俱。在獲得了充足的資金和更廣闊的行業(yè)資源后班利，如何借鑒國際大公司的經(jīng)驗，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上孕育新品榨呆、合理布局罗标，并于中美貿(mào)易戰(zhàn)打響、外資品牌受限的重要時刻謀求更大的音量行删，是中國化妝品企業(yè)值得認真思考的問題过拿。

筆者在成文過程中，受到磐締資本投資總監(jiān)楊可逸在2017年12月3號由聚美麗主辦的“化妝品行業(yè)企業(yè)家論壇-IPO開閘后化妝品行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)"中發(fā)布的《全球創(chuàng)新與并購研報》的啟發(fā)偶嘁，特邀請她做了專訪祸铁，其中涉及全球并購、孵化趨勢等內(nèi)容是龟，摘選部分訪談內(nèi)容如下秦谁。金：可逸你好，在去年的論壇中你在一開始就提到了三個價超過10億美元的收購案后匀，當(dāng)時非常讓我吃驚的是這三家被重金收購的品牌最年輕的才成立不過4年時間以称。我非常好奇你對全球那么多收購案做了分析友合，這些剛剛嶄露頭角就被大公司收購的新品牌有什么特別的地方是給你留下深刻印象的，它們之間存在什么共同點嗎烘幅？

楊：我之前看過ATKearney的一個報告听誓，報告把這些新品牌描述為“came from nowhere”，意思是你不知道他們來自在哪里列林。2010年到現(xiàn)在全球240多起收購案瑞你，主流的被收購對象很多都有一個特點——他們是以挑戰(zhàn)者的角色迅速崛起，很快就進入了主流市場成為現(xiàn)有市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的挑戰(zhàn)者希痴。但如果你仔細分析這些創(chuàng)始人的背景者甲，他們還是有共同之處，最重要的一點是砌创，他們都是很會講故事的人虏缸，他們都敢用極少的資源挑戰(zhàn)現(xiàn)有的市場秩序。

金：美妝巨頭們開始對早期項目的布局更多嫩实，而不是單單注意那些成熟的后期項目刽辙，在你看來，為什么巨頭們要花那么多錢收購那些初創(chuàng)型企業(yè)甲献、投資早期項目呢宰缤？

楊：我們這些年看到更多的企業(yè)開始從重視這些報表合并型的收購向早期的能力獲取型的投資傾斜。包括歐萊雅晃洒、LVMH慨灭、聯(lián)合利華、資生堂球及、雅詩蘭黛等幾乎所有你可以想到的公司都投資了孵化器來致力于早期項目布局慢夸。因為當(dāng)每個企業(yè)發(fā)展到一定階段的時候都一定需要雙擎驅(qū)動，尤其是他們需要尋找內(nèi)部無法培育的新的人才化歪、新的思維方式和新的團隊文化咕菱。

金：哪一類初創(chuàng)企業(yè)最容易獲得快速成長？

楊：剛才我們講到敛档，這類企業(yè)的創(chuàng)始人大多都是很會講故事的人珍喘。傳統(tǒng)企業(yè)都是通過市場部的大預(yù)算來砸廣告推廣品牌，但是新一代品牌已經(jīng)不這么玩唠延，現(xiàn)在的社交媒體發(fā)展如此之快炭答，使得那些新興的品牌有更加快捷疫橘、便利的方式抓住他們的目標(biāo)消費者袜簇。他們能用很低的預(yù)算，或許是一篇篇文章癌玩，或許是一個個視頻就打動一批消費者枷量。目前很多被高價收購或者投資的品牌有一個共同特點——它們的創(chuàng)始人本身就有非常強的內(nèi)容生成能力帮观，可以被稱之為創(chuàng)意型創(chuàng)始人。

金：你提到了創(chuàng)意型的創(chuàng)始人桃熄，能具體展開嗎先口？

楊：例如，Glossier的創(chuàng)始人Emily Weiss畢業(yè)于藝術(shù)系瞳收，后來在時尚雜志工作碉京。2012年她開了一個分享美妝技巧和產(chǎn)品測評的博客，叫Into the Gloss螟深。其中最著名的欄目就是她和一些設(shè)計師谐宙、模特、藝術(shù)家還有時尚編輯的談話界弧。積攢了相當(dāng)?shù)膬?nèi)容和人氣后凡蜻，她便隨之創(chuàng)立了自己的品牌Glossier，現(xiàn)在在美國已經(jīng)被稱為美妝界的蘋果垢箕；IT Cosmetics的創(chuàng)始人則是記者出身划栓，跟美妝行業(yè)沒有一絲聯(lián)系。作為一個獲獎的新聞主持人条获，她親自上陣做電視直銷忠荞；Dollar Shave Club的創(chuàng)始人則親自出演了品牌的第一個搞笑廣告，并在YouTube上一炮而紅罪焰。

另外還有一波新興品牌我將其稱之為Influencer Brands引妖。中文里有個比較接近的詞是網(wǎng)紅，但我覺得這概念并不準(zhǔn)確佩捎。Influencer這一詞缚迟，也就是有影響力的人，更加準(zhǔn)確哑辐。不同于我們前面講到的白手起家的創(chuàng)始人灭奉，一些名媛、彩妝師等在社會上有影響力的人自創(chuàng)品牌妹髓，依靠自己已經(jīng)積累的百萬甚至千萬粉絲过任，短時間內(nèi)就能將品牌做的有模有樣。例如姜筋，年僅20歲的品牌創(chuàng)始人江眯，美國名媛Kylie Jenner，僅用了18個月就做到了4.2億美元伯板。相較之下东摘，人們比較熟悉的Tom Ford Beauty耗時十年才做到了5億，而Bobbi Brown用了25年的時間才在2016年突破了10億美元的大關(guān)吆寨。

這里涉及到專業(yè)廣告營銷服務(wù)體系的變化赏淌，在做研究的時候我們發(fā)現(xiàn)其實不只是美妝行業(yè)有這個變化趨勢踩寇，整個廣告行業(yè)也呈現(xiàn)相似的變化。傳統(tǒng)的寶潔六水、聯(lián)合利華俺孙、歐萊雅他們的廣告營銷內(nèi)容一直都重度依賴傳統(tǒng)的4A廣告公司，但這些傳統(tǒng)公司也已走過了繁榮的頂點掷贾。例如我們很熟悉的百雀羚的那些現(xiàn)象級的廣告睛榄，他們的來源一定都不是4A公司，而是那些聞所未聞的小公司想帅、工作室和自媒體懈费。面對這樣的狀況，4A公司也開始通過兼并收購來獲取這些新能力博脑，WPP憎乙、Omnicom等都在買那些善于做內(nèi)容和創(chuàng)意、以及由技術(shù)驅(qū)動的公司叉趣。這些擅長做技術(shù)和內(nèi)容的公司崛起的背后泞边，同樣也是一批非傳統(tǒng)選手在挑戰(zhàn)主流選手。

金：那么這些依靠內(nèi)容驅(qū)動的工作室和自媒體是不是也是未來孵化投資的方向洒漱？

楊：是的顾惹，在傳統(tǒng)廣告的黃金時代，品牌塑造有一個傳統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)赃夷，而今天這個生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)改變了厉亥，但很多大企業(yè)營銷投入模式并沒有根本性的變化，大企業(yè)需要靠這個方向的孵化和投資去探索未來更高效的品牌傳播模式笤卡。新的品牌傳播模式藏趁、品牌創(chuàng)業(yè)人才和新的技術(shù)將會是未來孵化和早期投資的幾個重要方向。