“能量加上持久光澤酝梧，只需一天牙齒就真的白了墓律√�努！奔褲嵤康倪@則牙膏廣告攤上大事兒了。上海市工商局昨（9）日披露琳疏，因構(gòu)成虛假廣告有决，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單空盼。

鏡頭前书幕，臺灣藝人徐熙娣（小S）露出“炫白”的牙齒，笑容嫣然揽趾，而她推薦的是佳潔士雙效炫白牙膏台汇。但實際上，這樣的“神奇”效果卻是被加工出來的篱瞎。根據(jù)上海市工商局的調(diào)查苟呐，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果遥局。這一廣告構(gòu)成虛假廣告付箩，被工商部門依法處罰603萬元。

603萬元的一紙罰單烹驰，創(chuàng)下了國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起姓拂。上海市工商局廣告處處長繆鈞接受媒體采訪時表示：“這是行政部門根據(jù)廣告法夕涧，按照廣告費用的一定比例進行處罰的魄蔗。”

繆鈞表示刹讹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解肆洽，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標的，就屬于違反規(guī)定职予，廣告標的必須維持真實性的原則社咒。“例如在汽車廣告中螺煞，PS藍天白云好景色是沒問題的位俩；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假碳胳，就必須付出法律的代價勇蝙。”

日化洗滌用品一直是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”挨约，奧雪味混、歐舒丹等知名品牌都曾被罰。過度PS诫惭、無中生有翁锡、偽造結(jié)果等虛假廣告頻登熒屏蔓挖。業(yè)內(nèi)人士表示，日化洗護行業(yè)的潛規(guī)則就是“不怕做不到馆衔，就怕想不到”瘟判。有很多策劃公司專門幫洗護品牌企業(yè)做市場營銷及廣告，但這些公司往往對企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)角溃、成本控制等各方面的能力都是不了解的荒适。于是，像天山雪蓮开镣、深海魚油刀诬、礦泉精華等各種迎合消費者的概念便應(yīng)運而生。但在企業(yè)的實際生產(chǎn)中無論從技術(shù)上常籍，還是成本上均無法做到健吃。

“國內(nèi)法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鉆锨圣∩戮睿”北京市煒衡律師事務(wù)所合伙人石宇辰接受記者采訪時表示，廣告經(jīng)營者可能由于利潤因素放松審查骗采，也會造成廣告主鉆空子闯揪。而在現(xiàn)行法律下，虛假廣告被處罰的主體主要是廣告主词趾、經(jīng)營者避某、發(fā)布者三類人，依據(jù)案件的嚴重程度承擔行政或刑事責(zé)任审陌，而涉案的明星卻只承擔民事責(zé)任蚯垫，這對于代言虛假廣告的明星“有些太寬容”。

但隨著廣告法的修訂疤格，如果明星對代言造假明知故犯咳碰，也需要負相應(yīng)的行政責(zé)任。2014年年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案明確了廣告責(zé)任主體圾笨，加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度教馆，其中規(guī)定：“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦擂达、證明的廣告代言人土铺，依法給予行政處罰〉�婉！�

法律人士指出舒憾，比名人為虛假廣告擔責(zé)更值得關(guān)注的是，“如何以有效的責(zé)任追究機制穗熬，確保這樣的法律規(guī)定落到實處”镀迂。通過法律問責(zé)丁溅，能使名人知道，代言廣告不僅是一項高收益的商業(yè)行為探遵，更是一項高風(fēng)險的法律行為窟赏。