化妝品招商竄貨许起，在業(yè)內(nèi)又被稱為倒貨、沖貨涉捂，是渠道沖突的一種具體表現(xiàn)形式皆坚，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品跨區(qū)銷售揪馅。在營銷渠道的建設(shè)與維護(hù)中，企業(yè)往往會(huì)遭遇竄貨問題捡霹，竄貨已經(jīng)成為國內(nèi)化妝品營銷工作中的一個(gè)頑疾瞳州。這是令經(jīng)營者們頭疼不已的問題，控制竄貨很可能導(dǎo)致企業(yè)失去原有的營銷渠道影響銷量卧袄；任其發(fā)展又可能降低企業(yè)對市場的控制力寒护，破壞市場秩序，造成價(jià)格混亂纸谤，甚至使得消費(fèi)者對品牌失去信心潭鞭。
（一）竄貨的主要類型
1 ．按竄貨的動(dòng)機(jī)目的和竄貨對市場的影響程度不同分類

 ( l ）自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為讲稀。這種竄貨在市場上是不可避免的汤笋，只要有市場的分割就會(huì)有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上砚哗，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)龙助。如某化妝品在甲地零售價(jià)格低于乙地，乙地消費(fèi)者可能在條件允許的條件下去甲地購買蛛芥，這種產(chǎn)品多集中于治療慢性病且需長期服用的化妝品提鸟。這種形式的竄貨，如果貨量大仅淑，該區(qū)域的價(jià)格體系就會(huì)受到影響称勋，從而使利潤下降，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為惡性竄貨涯竟。

( 2 ）惡性竄貨惡性竄貨是指為獲取非正常利潤赡鲜，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售庐船，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷售蝗蛙。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它不但可以擾亂企業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格體系醉鳖，降低渠道總利潤捡硅，還會(huì)使分銷商喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品，甚至混亂的價(jià)格還可導(dǎo)致企業(yè)失去消費(fèi)者對其產(chǎn)品剪炮、品牌的信任與支持讶瘩。惡性竄貨是我們通常所指的竄貨，也是化妝品企業(yè)最為關(guān)注和重點(diǎn)打擊治理的市場現(xiàn)象藤门。

 ( 3 ）良性竄貨良險(xiǎn)竄貨是指企業(yè)在開發(fā)市場初期欺划，有意或無意地使其經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象，多見于流通性較強(qiáng)的市場酒尝。在市場開發(fā)初期邦碾，良性竄貨是有利于企業(yè)的：可在空白市場上提高其知名度和市場占有率但無需任何投人。但是由此而在空白市場上形成的價(jià)格體系尚不規(guī)范迫手，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營該區(qū)域市場時(shí)應(yīng)對其進(jìn)行重新整合坠袄。

2 ．按竄貨發(fā)生的不同市場分類

( l ）同一市場上的竄貨化妝品企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按化妝品生產(chǎn)企業(yè) ― 化妝品商業(yè)批發(fā)公司（代理商） ― 化妝品零售藥店或醫(yī)療機(jī)構(gòu) ― 個(gè)人消費(fèi)者來組建的。這種類型的渠道級數(shù)層層放大舒搬，呈金字塔狀耻债，這就為同一市場中的竄貨提供了可能。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨疤信，產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流吩猴。

( 2 ）不同市場之間的竄貨指的是市場上產(chǎn)品的外流。參與不同市場之間的竄貨主體是同級別的總經(jīng)銷商和同一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)不同的分公司或銷售人員口猜。负溪。另外，也可能由于生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管不力，在較大利益的驅(qū)使下川抡，總部銷售人員也會(huì)違反地區(qū)配額政策辐真，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理而發(fā)生竄貨猖腕。企業(yè)必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象：經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售拆祈，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額恨闪，或者直接以低于市場價(jià)的價(jià)格傾銷倘感。尤為重要的是化妝品產(chǎn)品關(guān)乎生命安全，這種情況一旦發(fā)生咙咽，不僅會(huì)如一般商品發(fā)生竄貨時(shí)擾亂市場秩序老玛，而且還會(huì)在社會(huì)中造成不可低估的負(fù)面影響，使人們對化妝品監(jiān)管部門產(chǎn)生信任危機(jī)钧敞，甚至對整個(gè)化妝品市場產(chǎn)生懷疑蜡豹。

（二）竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因竄貨之所以在生產(chǎn)企業(yè)的重壓之下依然發(fā)生，歸根結(jié)底是一個(gè)“利”字笨迂，利潤永遠(yuǎn)是渠道成員追求的目標(biāo)摄李。同時(shí)我們也應(yīng)該意識到，渠道現(xiàn)象存在的原因是多方面的捍彼，這里我們把它歸納為以下四個(gè)方面墅萌。
 1 ．渠道政策有偏頗

( 1 ）價(jià)格體系紊亂只要存在價(jià)格差，竄貨就不會(huì)斷絕蒜猎。紊亂的價(jià)格體系是竄貨的重要源頭之尸肄酬，一些企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，由于考慮不周川麦，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患显憾。目前生產(chǎn)企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是對出廠價(jià)與各層利潤加成最后形成零售價(jià)。每層分銷渠道的價(jià)格都有一定比例的折扣善歌，這個(gè)折扣的存在件塌，便成了利潤的源頭。如果總經(jīng)銷商（總代理）自己做終端吸哩，就可以同時(shí)享受兩個(gè)層級的價(jià)格折扣所帶來的豐厚利潤捧颅。這種價(jià)格體系所產(chǎn)生的巨大差異，就形成了那些重利不重量的中間商越區(qū)銷售的價(jià)格较雕。

 ( 2 ）渠道規(guī)劃失誤企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤碉哑，涵蓋很多內(nèi)容，比如中間商之間市場劃分距離過近而造成的竄貨亮蒋。市場資源的稀缺性導(dǎo)致中間商之間為爭奪更多的市場扣典、取得更多的利益而交叉倒貨。另外企業(yè)在選擇渠道中間商時(shí)也會(huì)出現(xiàn)漏洞，如一些生產(chǎn)企業(yè)因擴(kuò)大市場占有率置市場規(guī)范于不顧贮尖，不經(jīng)過多方嚴(yán)格考核就選定多家分銷商笛粘，而最終導(dǎo)致企業(yè)難以有效控制中間商的行為，尤其當(dāng)企業(yè)遭遇一些只以利益為重不考慮市場規(guī)則的不合格的中間商時(shí)湿硝，竄貨的發(fā)生也就在情理之中了薪前。

( 3 ）渠道激勵(lì)措施的影響企業(yè)為激勵(lì)中間商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品，提高本企業(yè)銷售量和市場占有率关斜，往往向經(jīng)銷商承諾種種誘餌如年終返利示括、高額回扣、特殊獎(jiǎng)勵(lì)痢畜、經(jīng)銷權(quán)等叛始。企業(yè)針對渠道成員制定的種種激勵(lì)措施，一般都會(huì)以分銷商完成一定額度的銷售量為基準(zhǔn)轴及，分銷商超額完成的百分比越高绣坛，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)政策越多，帶來的利潤越豐厚塑渤。這樣一來巢的，原本制定好的價(jià)格體系被這一激勵(lì)措施瓦解。為完成既定的銷售量以獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)饱舆，許多經(jīng)銷商往往不顧一切地提高銷售量嘴符，如一些大經(jīng)銷商往往平價(jià)進(jìn)出，去沖擊其他規(guī)模較小的經(jīng)銷商数辱；一些不道德的經(jīng)銷商會(huì)不擇手段地侵占其他區(qū)域市場通過提高銷量獲得返點(diǎn)彪御，如倒貼差價(jià)，這些做法都將擾亂原本井然有序的市場初藐。有的時(shí)候筋顽，企業(yè)在啟動(dòng)新市場時(shí)，會(huì)讓中間商掌握新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用乍恐，變相為低價(jià)位或采取優(yōu)惠價(jià)格政策评疗，而形成價(jià)格空間導(dǎo)致竄貨。

 ( 4 ）防范機(jī)制不到位一些企業(yè)不顧當(dāng)?shù)厥袌龅南�化能力盲目地給分銷商硬性銷售指標(biāo)茵烈，當(dāng)銷售任務(wù)超過該地區(qū)市場正常銷售量時(shí)百匆，便刺激了分銷商進(jìn)行越區(qū)銷售；有些企業(yè)為確保經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)呜投，對一些銷售穩(wěn)定加匈、業(yè)務(wù)增長較好的分銷商，盲目增加銷量任務(wù)導(dǎo)致分銷商在完不成任務(wù)的情況下仑荐，只能向周邊其他區(qū)域市場銷售雕拼；其他分銷商苦不堪言纵东，只好推波助瀾，如此一來啥寇，整個(gè)市場就出現(xiàn)無序化惡性循環(huán)偎球。
 2 ．企業(yè)管理水平有待提高這主要體現(xiàn)在管理制度不完善和銷售管理不力兩方面。有些企業(yè)根本沒有控制竄貨方面的制度辑甜，對代理商衰絮、經(jīng)銷商以及銷售人員沒有嚴(yán)格的約束政策，更沒有獎(jiǎng)懲措施蝎业。銷售管理不力一是體現(xiàn)在對銷售的管理不力增珠。一些企業(yè)在銷售的過程中片面追求銷售量，采取了短期行為炫瘤，對于竄貨的重視不夠蝉徒，或是信息反饋不及時(shí)夕锹，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象枷配，或是對竄貨的客戶處理不嚴(yán)，姑息縱容檬桅，更甚者助封為虐物少。企業(yè)的這種態(tài)度間接鼓勵(lì)了經(jīng)銷商的竄貨。二是企業(yè)對企業(yè)的業(yè)務(wù)員管理不嚴(yán)芹寓。在許多企業(yè)东著，業(yè)務(wù)員的收人始終是與銷售業(yè)績相聯(lián)系的。一些業(yè)務(wù)員或企業(yè)派駐經(jīng)銷商的市場代表妓唬，為了完成既定的銷售目標(biāo)铲瞎，低價(jià)向相鄰市場拋售產(chǎn)品；有時(shí)為了提高收人苫昌，會(huì)鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作進(jìn)行越區(qū)銷售颤绕。還有許多越區(qū)銷售現(xiàn)象是由業(yè)務(wù)員操守不正引起的。他們因嫉妒企業(yè)其他業(yè)務(wù)員的出色業(yè)績祟身，故意引起區(qū)域沖突奥务，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷售秩序，引起經(jīng)銷商抱怨以及銷售積極性減退袜硫、銷售量下降的目的氯葬。
 3 ．產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能由于產(chǎn)品在包裝及銷售情況上形成的差異，也為化妝品產(chǎn)品竄貨提供了契機(jī)婉陷。國家為了加強(qiáng)對化妝品的管理帚称，對化妝品包裝、說明書相關(guān)內(nèi)容在法律上都有明確的規(guī)定秽澳。而往往企業(yè)相同的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)也為竄貨提供了便利闯睹。尤其在發(fā)生竄貨問題時(shí)阀参，也無從區(qū)分竄貨產(chǎn)品的來源，難以掌握化妝品的分銷流向瞻坝≈肟牵化妝品分銷領(lǐng)域的竄貨，無法追蹤問題的源頭牢簸，這加大了竄貨管理的難度骨矗。化妝品產(chǎn)品竄貨還有一種原因渺类，就是中間商為了減小損失而拋售滯銷品烛储。這主要是因?yàn)橐恍┥�產(chǎn)企業(yè)由于售后服務(wù)欠佳，造成產(chǎn)品的存貨量多但又不予退貨累换。中間商難以在短時(shí)間內(nèi)自行處理棺玫，為了減少損失他們通常會(huì)把這些滯銷產(chǎn)品沖到暢銷的市場上出售，或者會(huì)將本區(qū)域市場內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場竄貨待插。此外竭撇，還有一種情況，就是同類產(chǎn)品的競爭捷妥，致使中間商經(jīng)營難度增加你义，為了完成銷售量他們除了會(huì)采取在本區(qū)域市場降價(jià)，同時(shí)還會(huì)向其他區(qū)域竄貨摩潮。對于那些競爭者况既，他們有時(shí)候也會(huì)采取不正當(dāng)競爭，把市場上企業(yè)的化妝品收購一空组民，即被業(yè)內(nèi)稱為“掃貨”棒仍，然后將其產(chǎn)品以極低的價(jià)格倒向市場，而達(dá)到破壞企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的目的臭胜。
 4 ．市場環(huán)境的客觀影響市場環(huán)境的客觀影響主要體現(xiàn)在對市場供需的影響上莫其。市場需求受很多因素的影響，需求變化而生產(chǎn)企業(yè)的分銷策略沒有及時(shí)變更庇楞，也容易給竄貨制造可能榜配。如不同的地區(qū)產(chǎn)品所處的生命周期也會(huì)有所區(qū)別。尤其對化妝品產(chǎn)品來說吕晌，從市場導(dǎo)人期到成熟期所需時(shí)間較一般商品更長蛋褥。在那些市場成熟的區(qū)域化妝品產(chǎn)品需求大，而那些產(chǎn)品處于成長期或者導(dǎo)人期的市場需求相對小睛驳。此外烙心，我國地理環(huán)境也會(huì)通過影響季節(jié)性疾病的發(fā)病率來影響某些化妝品的需求。某些化妝品在南方需求大乏沸，在北方卻可能需求非常小淫茵，甚至沒有銷路牡科。這些客觀原因都使得市場需求出現(xiàn)了差異，如果生產(chǎn)企業(yè)沒有根據(jù)這些市場需求的變化及時(shí)變更策略师莫，也為竄貨的發(fā)生埋下了隱患桂喂。