12月6日GDMS 2017 全球數(shù)字營銷峰會在上海商城隆重舉行菊霜，以"創(chuàng)無界·智未來"為主題吹复，全球營銷大咖齊聚一堂，分享數(shù)字時代消費者體驗的創(chuàng)新實踐。麗人麗妝CEO黃韜受邀出席帜慢，講述國際十一大化妝品集團選擇和麗人麗妝合作背后的深刻營銷體會。

麗人麗妝作為業(yè)界頂尖的線上化妝品零售服務(wù)商，目前已同歐萊雅敦浅、LVMH、愛茉莉太平洋壮煎、高絲赛琢、漢高等國際十一大化妝品集團授權(quán)合作，獲得包括蘭蔻触迄、施華蔻悴碳、嬌蘭、雅漾惦参、雪花秀灾囊、碧歐泉、蘭芝在內(nèi)的50多個國際知名品牌在中國的正品授權(quán)腥刹。其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球最大專柜马胧。2017雙十一當(dāng)天，麗人麗妝攜手9大品牌拿下了高端美妝衔峰、美發(fā)佩脊、彩妝行業(yè)等15個類目冠軍。

麗人麗妝CEO黃韜闡釋了當(dāng)下零售環(huán)境中媒體垫卤、消費者威彰、渠道的變化，以及品牌如何應(yīng)對穴肘，以下為演講實錄：

有很多人問我歇盼，過去這些大牌是排他的，為什么和你們合作?十年前我們做的第一個品牌叫相宜本草梢褐，目前國際十一大化妝品集團和我們授權(quán)合作旺遮。從十年前我們合作的第一個品牌相宜本草開始，之后每年增加五六個品牌盈咳，到今天運營五十多個國際知名品牌的局面耿眉，并非夸耀成果，而是我們有一些深刻的體會淳某。

>>>混沌媒體環(huán)境下的營銷：偶發(fā)事件的超能量

十年前溅鞠，一個大公司還可以壟斷市場上的聲音。當(dāng)時的消費者沒有特別大的發(fā)聲平臺馍上，也沒有特別的獲取資訊方式仙茴，通常是看看報紙，再看點博客哑暮。當(dāng)時我們有一句話签梭，成功的營銷是把消費者關(guān)到黑屋里面电尖，一直對他吼——這就是我們很多年前用的營銷方式。

后來稻悴，影響營銷的最大變化是消費者有了很多發(fā)聲平臺勺帜，甚至因為消費者的發(fā)聲，和市場上多種角色的參與——這種角色可能是大V或者明星或者偶發(fā)事件赫裂。如果用百度指數(shù)和微博指數(shù)來評估晤哩，一年下來，花費十幾億的品牌發(fā)出的聲量遠不如市場上的偶發(fā)事件今燃。甚至不必講最大事件侈净，比如去年的YSL事件，發(fā)出的聲量超過了品牌前十年花費發(fā)出來的聲量僧凤。所以畜侦，我們認為現(xiàn)在的媒體處于一種混沌狀態(tài)，在這個狀態(tài)和環(huán)境中拼弃，很難憑借廣告費在市場上發(fā)出足夠的聲量夏伊。其中杜蕾斯蹭熱點是比較好的方法摇展，也就是在混沌的環(huán)境中盡量不要在市場里面做無中生有的事情吻氧。

另外的方法是借題發(fā)揮。比如我們運營的美發(fā)品牌咏连，它的染發(fā)產(chǎn)品特別強盯孙，之前品牌方投了幾次廣告效果都不理想，后來是我們的團隊觀察到在網(wǎng)上出現(xiàn)了一個和品牌關(guān)聯(lián)的很奇怪的詞祟滴，叫“燙金”振惰，我們看到它的聲量在逐漸變大，但是幾乎沒有人注意到它垄懂。

其實這個聲量是一幫玩COS的二次元在交流染發(fā)經(jīng)驗骑晶，討論用什么樣的染發(fā)劑可以染出動漫的金色效果。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“燙金”的話題后秋衡，就對話題進行了引導(dǎo)和渲染梁促，于是話題流向討論誰家染發(fā)好，又延伸到討論染發(fā)之后的頭發(fā)如何保養(yǎng)挑卫，因為這個品牌有一系列的修復(fù)產(chǎn)品猛屋。最終通過這波操作，這家年四五十億噸位的品牌贩普，花錢挺少颗手，但是銷量當(dāng)月就提升了大約百分之十，是個奇跡一樣的發(fā)生研脸。所以叨连，當(dāng)一個地方有聲量起來蚓橡，一個方法是蹭熱點，另一個是借題發(fā)揮矛唤，而品牌過去的方法是無中生有娱必，總是想憑空教育消費者。

>>>潛意識營銷：首先要真正理解新媒體

早些年醇舶，在以電視為主流媒體的環(huán)境中姻蚓，廣告通常是“攔截式”或“騷擾式”，就是當(dāng)你在看電視時廣告會擋住你想看的內(nèi)容匣沼，或者突然跳出來狰挡。還有一種是“植入式”，是賴在你的視野范圍內(nèi)释涛，其實效果都非常有限加叁，現(xiàn)在這些方式大大減少了。

那么我們現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢?高大上的講法叫潛意識營銷唇撬，也有人叫它暗示營銷它匕。比如，第一種暗示是被整個社會環(huán)境影響和決定的——有了餓了么外賣窖认，消費者就懶了些豫柬，出門的理由又少了一個，網(wǎng)上購物更多扑浸，變得更宅更懶烧给，然后因為補償效應(yīng)，宅的太久喝噪，總歸要找理由出門做些什么憔剂。在這種情況下，如何利用這種補償心理期第，把消費者需要的事物暗示給他們艳拿，這就是一個有趣的話題了。

還有一種情況舌必，我們經(jīng)诚葑郑看到一些品牌做營銷，無論是通過微信公眾號還是各種大V既蛙、意見領(lǐng)袖仲侈，同樣的內(nèi)容習(xí)慣微博發(fā)一遍，微信公眾號發(fā)一遍蓖社，朋友圈發(fā)一遍秆惑，這就是不理解媒體環(huán)境，會造成錯誤的暗示。一個社會人打開朋友圈哗蛋，他的預(yù)期通常是看看朋友做了些什么词祝，作為一個汽車品牌也好，餅干品牌也好届谈，如果傳達的不是我作為朋友如何如何枯夜，受眾就覺得被冒犯，自動切入廣告觀看模式艰山，也就是啟動防范模式湖雹，那也就失去了朋友圈營銷的意義。又比如刷微博有人喜歡追星曙搬，有人喜歡看段子摔吏，如果品牌假裝成朋友出現(xiàn)，受眾立刻會覺得又被冒犯了纵装。所以對于媒體來說征讲，呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容會冒犯受眾，或者受眾喜歡橡娄，這個還是比較直觀的诗箍。

當(dāng)然也有比較隱晦的媒體反饋。過去紙媒和電視媒體是主流挽唉，從來沒有過像現(xiàn)在這么多的藍光媒體滤祖。而人在看紙質(zhì)媒體時，大腦活躍區(qū)域和看手機藍光屏幕的區(qū)域是不同的咱茂。大腦活躍區(qū)域不同掰废，需要展示的相應(yīng)內(nèi)容也完全不同——即使同一張海報棕优，從紙張轉(zhuǎn)換到手機藍光屏缴碉，信息展示應(yīng)該隨著媒體形式的變換做調(diào)整，我經(jīng)常把TVP截屏轉(zhuǎn)換成視頻在手機上看佣虑，或者把紙質(zhì)海報轉(zhuǎn)換到手機里看叁乍，因為發(fā)光形式不同，傳達的信息會變化弧定，但是多數(shù)營銷公司是忽略這個變化的则沃。

簡而言之，媒體經(jīng)歷了如此多的變化锡跺，消費者一天到晚隨之改變章迎。尤其消費者的改變，在過去容易被粗放的營銷所忽略渴甜，但是它卻很重要焚寂。

>>>天貓不只是渠道，也是營銷工具

天貓首先是個史無前例的事物，在雙十一這樣的節(jié)點沧奴，全國人民幾乎都會去天貓看品牌在做什么痘括。其實，早年我們試過很多平臺滔吠，很快發(fā)現(xiàn)別的平臺不能形成增量市場纲菌。比如特賣平臺銷售兩三萬瓶化妝品，也就幾萬人看到疮绷，缺少marketing的效果翰舌。但是在天貓上，比如一個新的口紅上市了冬骚，顏色特別受歡迎灶芝，如果一百萬消費者看到，大約能賣出一萬瓶唉韭，那么剩下的九十九萬消費者是否就沒有價值了呢?我們會建議她們?nèi)ジ浇�的柜臺試用一下夜涕，甚至提供指引工具，告訴距離消費者最近的柜臺在哪里属愤。在這種情況下女器，線上如果賣出一萬支口紅，線下就可能賣出十萬支岗命，線下效果甚至是線上的十倍巨脚，這時天貓就相當(dāng)于是marketing的工具了。

所以我們和品牌談品救，我們做旗艦店營銷敢弟，并非一定是一見鐘情式的當(dāng)場賺錢，因為我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)場賺錢的方式是非常有害的他景。由于marketing的指標捅振，很多時候會迫使?fàn)I銷變短視，劣幣驅(qū)逐良幣非常明顯托足。當(dāng)所有品牌都在期待和消費者一見鐘情的時候怯糠，就是一件恐怖的事情。

但是妒穷，天貓引起了一個非常大的變化瓦统。第一，它帶來了超高的曝光量橡舟。過去品牌為了在消費者前露臉金矛，花費是驚人的，但是現(xiàn)在幾乎不花錢就可以做到勺届。比如在雙十一當(dāng)天驶俊，對一個大品牌來講志于，意味著大概2-3億的女性消費者會在旗艦店看到品牌的折扣、主打產(chǎn)品废睦、具體方案伺绽，如果緊趕慢趕不慎給消費者留下不良印象，修正的代價是非常大的嗜湃。天貓作為第三方平臺出現(xiàn)奈应，有著超高的流量，超低的轉(zhuǎn)化率购披，但是它會給消費者帶來大量的暗示杖挣。而現(xiàn)在我們往往會把天貓平臺當(dāng)成營銷的最后一步來用，這是和傳統(tǒng)營銷結(jié)合得很好的做法刚陡。

以上核心講了三點惩妇，簡而言之就是：在今天的環(huán)境下，消費者的心智被各種新興事物影響改變;媒體不同于原來的理性媒體筐乳，而是帶有消費者心智;渠道甚至可以作為營銷手段撤掀。尤其天貓作為渠道出現(xiàn)，它首先自帶高曝光量涨给，其次它往往能證明營銷效果拂谆，而這種新渠道的出現(xiàn)，帶來了一系列營銷上的變化念肆。

>>>品牌如何應(yīng)對零售環(huán)境的變化

從實際操作層面講姓纲，在中國運營失敗又退出去的品牌，我們大約救活了五六個;來中國線下生意負增長徊疆，我們把它變?yōu)檎�增長的品牌大約十幾個愕啰。當(dāng)然所有現(xiàn)象背后的洞見，都來自對零售環(huán)境變化的梳理棉莹，包含現(xiàn)在的媒體變化温盅，消費者的變化，渠道的變化亡荞，以及這些變化如何影響品牌的梳理篡话。

當(dāng)我們梳理這些變化，就越來越清楚水孩，今天的品牌應(yīng)該和什么樣的消費者溝通，應(yīng)該用什么樣的方式和消費者溝通琐驴。比如俘种，任何一種新的溝通方式出現(xiàn)，我們會第一時間評估和研究它绝淡。我們最早把直播帶到天貓上——當(dāng)時看到網(wǎng)上有一群美眉在直播宙刘，我們覺得拿來做品牌營銷挺好，后來美寶蓮就請了Angelababy 做直播。因為是首次直播商業(yè)化自帶PR效應(yīng)悬包，當(dāng)時現(xiàn)場觀看人數(shù)是1000多萬衙猪，后來形成的二次傳播，大約有幾十個億的曝光量布近，以及后來的Papi醬的合作垫释，因為是短視頻的首次商業(yè)化，也是自帶PR效應(yīng)撑瞧，效果很好棵譬。接下來與消費者溝通什么方式是更有效的，也是我們接來下會關(guān)注和思考的预伺。