截至目前束铭，Cult已進(jìn)行了三輪融資墓捻。

英國(guó)倫敦——回想起10年前創(chuàng)辦Cult Beauty厉碟，Alexia Inge和Jessica Deluca表示，當(dāng)時(shí)確實(shí)厭倦了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪昏锨〖�囱！拔覀兙拖袷莾蓚�(gè)沮喪的消費(fèi)者，”Inge說(shuō)网燃，“我不喜歡百貨公司給我的體驗(yàn)婆精，他們做事也就是靠傭金抽成，銷售助理推的都是一個(gè)品牌雄炕。不過(guò)沈条，當(dāng)時(shí)只有急需清倉(cāng)的美發(fā)沙龍或者廉價(jià)粉色包裝的化妝品牌，才會(huì)在網(wǎng)上賣美妝诅炉。我當(dāng)時(shí)看了拍鲤，心里想的是，人們可以有更好地方式在線消費(fèi)美妝汞扎〖疚龋”

2008年6月，曾經(jīng)從事記者與公關(guān)工作的Inge澈魄、以及曾在紐約與倫敦投行工作的Deluca景鼠，以《InStyle》聚集了行業(yè)專家精選彩妝、護(hù)膚與護(hù)發(fā)產(chǎn)品的Best Beauty Buys（“最佳美妝產(chǎn)品”）版塊為靈感痹扇，專門(mén)定制了一間在線平臺(tái)铛漓，支持自己認(rèn)為最棒的獨(dú)立與小眾美妝品牌。兩人當(dāng)時(shí)的“資金”只有16000英鎊鲫构，在北倫敦伊斯靈頓（Islington）的一間地下室里搭建網(wǎng)站浓恶。

最初的想法就是，Cult Beauty提供的產(chǎn)品结笨，必須是“精選中的精選沙涎，”Inge說(shuō)，“就像在一間美妝產(chǎn)品‘名人堂’里購(gòu)物蹦虏√刍牵”起初，還有專門(mén)的彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品專家小組選出產(chǎn)品刮血】钚龋“我們想確保我們賣的產(chǎn)品都是最好的，所以我們首先讓他們推薦各自覺(jué)得最好用的10件產(chǎn)品颂鞭，但同時(shí)要求避免推薦任何牽扯到自身金錢(qián)利益的品牌综翠。”

以類似時(shí)裝大刊刑袒、干凈精致的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格脫穎而出的Cult Beauty涤墙，已經(jīng)發(fā)展成美妝業(yè)內(nèi)人士的首選目的地谍竿，Lime Crime、Alpha-H妒槐、Ouai止骨、Tata Harper、Sunday Riley吮铭、Anastasia Beverly Hills等特別受關(guān)注的品牌入駐时迫。Inge還表示，Anastasia Beverly Hills獲得了“難以想象的巨大成功”：“我們把品牌帶來(lái)了歐洲谓晌。我們是第一批在歐洲銷售這個(gè)品牌的商家之一掠拳。”

截至目前纸肉，Cult已進(jìn)行了三輪融資（2011年7月溺欧、2012年6月、2014年11月）柏肪，共計(jì)籌得175萬(wàn)英鎊姐刁，包括Net-a-Porter的早期投資者Carmen Busquets。Cult Beauty首席執(zhí)行官M(fèi)urray Salmon表示：“如今我們的現(xiàn)金流為正數(shù)烦味∧羰梗”Salmon在2011年離開(kāi)Net-a-Porter加入Cult Beauty，并領(lǐng)導(dǎo)了該初創(chuàng)公司的第一輪融資谬俄。

據(jù)Salmon表示柏靶，Cult Beauty在截至2017年5月31日的財(cái)政年度營(yíng)收達(dá)3760萬(wàn)英鎊，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）為360萬(wàn)英鎊贼匾。該零售商在《星期日泰晤士報(bào)》（Sunday Times）最新一屆的Fast Track 100（“英國(guó)私營(yíng)公司增速百?gòu)?qiáng)”）中名列第七铛田，為近三年銷售增長(zhǎng)最快的公司。截至2018年5月31日的新一財(cái)政年度瞪栋，Cult Beauty預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額為6800萬(wàn)英鎊嚣历。“在2018年6月的10周年紀(jì)念日之前琢账，我們的營(yíng)收將超1億英鎊阻羞，”他說(shuō)。

最受信賴的美妝網(wǎng)站

Cult Beauty的崛起與其商品銷售方式分不開(kāi)蟆蔫。“人們很容易忘記捏诫，Cult剛上線的時(shí)候凿芦，普通美妝網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和編輯都不太講究，不那么策劃精良连定。有些網(wǎng)站不過(guò)是實(shí)體零售商或是個(gè)人品牌從線下到線上的轉(zhuǎn)移铝框，誰(shuí)都沒(méi)有成功將定義了美妝實(shí)體店購(gòu)物的‘淘到寶’的驚喜感轉(zhuǎn)移到線上叮洋，”品牌顧問(wèn)兼前《Stylist》美妝總監(jiān)Joanna McGarry表示，“Cult Beauty的目標(biāo)群體是成年的美妝愛(ài)好者 [誰(shuí)又不是呢] 褒侧，他們熱衷于各種各樣的新鮮小玩意兒良风，愿意為高效、高品質(zhì)的產(chǎn)品掏錢(qián)闷供⊙萄耄”

怎樣來(lái)決定在Cult上出售的品牌？她們看重的是性能而非價(jià)格歪脏。Inge解釋道疑俭，“當(dāng)然了，我們最終決定賣什么婿失，肯定也離不開(kāi)財(cái)務(wù)決策钞艇，因?yàn)橐�能�?chuàng)造足夠的利潤(rùn)『拦瑁”但同等重要的是哩照，“這些產(chǎn)品一定要夠好，讓你有欲望拆開(kāi)包裝懒浮，要用到空瓶也要挖干凈最后一點(diǎn)飘弧，今后還會(huì)回購(gòu)∥钟穑”

Huda的Desert Dusk眼影盤(pán) | 圖片來(lái)源：Cult Beauty

2013年捺膳，自然美妝品牌Tata Harper開(kāi)始在Cult Beauty發(fā)售，彼時(shí)“很多零售商都不太熱衷‘自然美妝’這樣的概念鉴膝，”這位拒絕在產(chǎn)品中添加合成化學(xué)成分的品牌同名創(chuàng)始人說(shuō)道（格溫妮絲·帕特洛也是該品牌的粉絲）诵两，“Cult特別看好我們，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自然美妝會(huì)發(fā)展成奢華護(hù)膚品市場(chǎng)的下一匹‘黑馬’李晾∮孳裕”Harper表示，雙方的合作非常成功恕且，現(xiàn)在Cult也是Tata Harper凈化潔面乳Purifying Cleanser排名第一的銷售商牡违。

“美妝產(chǎn)品消費(fèi)是一種情緒消費(fèi)。人們會(huì)覺(jué)得吩欣，不買這些東西自己就活不下去了蛛最，這些東西改變了他們對(duì)自身的感受，”總部位于迪拜的全球美妝品牌Huda Beauty創(chuàng)始人Huda Kattan說(shuō)恋瞳，該品牌在2015年11月開(kāi)始在Cult Beauty發(fā)售：“能夠與和我們DNA相近的零售商合作磨镶，我覺(jué)得大有機(jī)會(huì)。Cult的消費(fèi)群體對(duì)我們的液體唇膏Liquid Mattes健提、眼影盤(pán)和高光都很感興趣琳猫∥芭眩”

憑借優(yōu)良選貨建立忠心耿耿的客戶群的同時(shí)，Cult也成為了塞爾福里奇（Selfridges）等零售商的靈感來(lái)源脐嫂，這些零售商常常在做出重大采購(gòu)決策之前统刮，看看相關(guān)品牌或產(chǎn)品是否已經(jīng)入駐Cult Beauty，有熟悉該倫敦百貨的消息人士表示账千，“我們的回頭客比率很高侥蒙，因?yàn)橐坏┏蔀榱宋覀兊念櫩停�就�?huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品推薦值得信賴蕊爵，我認(rèn)為這是我們品牌最寶貴的資產(chǎn)辉哥，”Inge補(bǔ)充道。

美妝產(chǎn)品套盒生意

庫(kù)存精簡(jiǎn)也是Cult的成功要素攒射〈椎�！拔疫�在Net-a-Porter工作的時(shí)候，我們都是提前好幾季下訂單会放。資金投入也不一樣俗耗，美妝需要的營(yíng)運(yùn)資金比較低，業(yè)務(wù)是很不一樣的匈惑，”Salmon解釋缝聋，Cult平均庫(kù)存持有時(shí)間約為60天 [而行業(yè)普遍為120天]”友迹“如果是做時(shí)尚废徙，你還有時(shí)間做全價(jià)銷售，再進(jìn)行大幅打折狂嘉，美妝更像是不斷重復(fù)訂購(gòu)的那種生意爵孔，價(jià)格和售罄率的期待都不一樣⊙�蚊！�

正是Cult Beauty這種天然反對(duì)“打折”和“毫無(wú)意義地做美妝”的特質(zhì)神阔，吸引了Alpha-H的創(chuàng)始人Michelle Doherty，該品牌在護(hù)膚領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了使用甘醇酸（glycolic acid）的先河因震，品牌剛創(chuàng)辦的時(shí)候就與Cult簽約合作了吩捞。Alpha-H如今依然是Cult上最受歡迎的品牌之一，功能強(qiáng)大的夜間精華“液體黃金”（Liquid Gold）等產(chǎn)品都是很暢銷汁蝶。Doherty說(shuō)：“2017年渐扮，我們?cè)贑ult Beauty賣出了8000多支Liquid Gold，售出產(chǎn)品數(shù)量為23500件掖棉∠�爽！�

在Cult，限量版產(chǎn)品與包裝也是驅(qū)動(dòng)銷售的主要力量啊片，首先在四年前推出了內(nèi)含六種產(chǎn)品的首款美妝產(chǎn)品套盒只锻，每盒售價(jià)140英鎊。Cult第一批出售的美妝套盒里紫谷，有1000箱即刻售罄齐饮，公司一小時(shí)內(nèi)凈賺超過(guò)10萬(wàn)英鎊◇宰颍“我還記得讀到過(guò)Hermès手袋waiting list（等候名單）特別長(zhǎng)的新聞祖驱，”Inge說(shuō)，“現(xiàn)在這個(gè)世界瞒窒，幾乎什么都能唾手可得——如果你恰巧住在某些特定地區(qū)捺僻，你不到一個(gè)小時(shí)就能得到了。所以崇裁，告訴人們你不是什么都能得到嚼讹，本身就是一種強(qiáng)大的營(yíng)銷工具〔ê模”

如今脊腺，Cult每年推出兩到三只美容套盒。最近一次發(fā)布的圣誕美妝套盒售價(jià)220英鎊休敛，下一次套盒發(fā)售定在4月茉园，售價(jià)150英鎊。

人人都得是“美容專家”

盡管長(zhǎng)期以來(lái)史糕，不少企業(yè)將客戶服務(wù)視為一項(xiàng)額外支出汁讹，但Cult則將其視作主要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

“Cult Beauty剛上線的時(shí)候锤知，人們問(wèn)得最多的就是棋裳，‘我是干性皮膚，用什么樣的保濕產(chǎn)品比較好羊湃？’”現(xiàn)在他們問(wèn)的問(wèn)題舵牛，就比如是‘透明質(zhì)酸的分子是多大的’、‘這種產(chǎn)品是不是能穿透皮膚的表皮然走？’我們的客服也確實(shí)跟上了消費(fèi)者的知識(shí)水平援制，”Inge笑著說(shuō)，“人們來(lái)面試的時(shí)候芍瑞，我總會(huì)問(wèn)他們是怎么管理和使用美容產(chǎn)品的晨仑。如果在解釋的時(shí)候，我看不到他們眼里的興奮感拆檬，我就不太樂(lè)意招這樣的人洪己。”

Alpha-H在Cult Beauty上最暢銷產(chǎn)品之一 | 圖片來(lái)源：Alpha-H

“硅谷很常說(shuō)的是‘快速雇人、快速炒人’答捕。但如果想經(jīng)營(yíng)一家能可持續(xù)發(fā)展的公司逝钥，我覺(jué)得這樣做不行，”Salmon解釋道拱镐∷铱睿“我們正在不斷成長(zhǎng)，如果一名員工沒(méi)辦法給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)什么沃琅，我就不想聘用他們哗咆，”Inge說(shuō)，有時(shí)候這意味著長(zhǎng)達(dá)6到8個(gè)月的職位空缺蝠笔，“選對(duì)人很重要读铁。如果你還得說(shuō)服自己才能作出決定，那就不要同意聘用這個(gè)人了床少。早期我們確實(shí)在這方面犯過(guò)錯(cuò)誤砂两。”

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成美妝產(chǎn)品的主流零售渠道禀坝，但消費(fèi)者在購(gòu)買之后前动娄，依舊很看重試用這個(gè)環(huán)節(jié)。純電商必須要消除這種障礙伟秩，打造優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)來(lái)建立聲譽(yù)篓疚，”市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特（Mintel）高級(jí)美妝產(chǎn)業(yè)分析師Alex Fisher表示，“但現(xiàn)在這也已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法猿悔，零售電商要能提供更獨(dú)特的東西掂演。”

展望未來(lái)角葱，Cult重點(diǎn)在于國(guó)際化栓拜。2017年，得益于中東等市場(chǎng)的增長(zhǎng)惠昔，海外地區(qū)共享了該公司營(yíng)業(yè)額的40%幕与，盡管Cult Beauty目前只支持一種貨幣和單一結(jié)算方式≌蚍溃“我們要馬上關(guān)注的是處理貨幣問(wèn)題啦鸣，”Salmon說(shuō)，但他沒(méi)有透露目前考慮哪些地區(qū)来氧，“我們始終認(rèn)為诫给，客戶在哪里，我們就應(yīng)該在哪里啦扬。我們不會(huì)無(wú)端端地說(shuō)中狂，‘想要打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)’之類的話，那會(huì)把自己放在一個(gè)進(jìn)退兩難的位置，畢竟市場(chǎng)行情陰晴不定胃榕∈⑾眨”

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這家公司的關(guān)鍵就是付出耐心勤晚。我們是私營(yíng)公司四酱，這意味著不會(huì)有人拍著我們的門(mén)說(shuō)，‘你必須要實(shí)現(xiàn)多少多少增長(zhǎng)率’倘粮，”Salmon說(shuō)，提到常有人問(wèn)Cult Beauty有沒(méi)有將開(kāi)設(shè)實(shí)體店提上議程媚尊÷乙唬“就算不考慮開(kāi)設(shè)實(shí)體店，我們還是能夠保持巨量的增長(zhǎng)褂反，”他繼續(xù)說(shuō)之搅，并表示正在探索推出忠誠(chéng)度計(jì)劃或?qū)�屬app的可能性。

但Salmon和Inge都表示娇仙，未來(lái)會(huì)考慮尋求與合作方共同經(jīng)營(yíng)公司丹叨。“我覺(jué)得大家應(yīng)該也不會(huì)意外尾贮。我們會(huì)考慮與能夠帶來(lái)資本洁乏、經(jīng)驗(yàn)或是能允許我們部分股東適時(shí)退出的合作伙伴建立關(guān)系，”Salmon說(shuō)怔巷，“我相信倍试，如果你給自己的身邊選擇了對(duì)的人，同時(shí)保持自己現(xiàn)有的基礎(chǔ)蛋哭，你就拿穩(wěn)了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)县习。”

來(lái)源：BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論

作者：Kati Chitrakorn

翻譯：Aijing Wang