劉娉婷

重新給品牌在中國市場找準定位，成了貴婦級護膚品爭奪消費者的第一步。

因為肩周炎媚哪，謝萍的左手有點抬不起來，一切都是因為工作太忙碌導致。作為資生堂（中國）高檔化妝品事業(yè)部本部長，她所負責的資生堂旗下品牌之一“Clé de Peau Beauté肌膚之鑰”(以下簡稱CPB）的業(yè)績在快速增長拇掺。這個品牌進入中國已經(jīng)有17年，在過去很長一段時間里都并未引起太多關(guān)注破卜。2014年年底赚毫，CPB在中國差點因為業(yè)績不佳被集團砍掉營銷費用，到了2016年上半年廷前，它的銷售額卻同比上升了60%筹柠，增速超過了資生堂旗下包括Shiseido、IPSA在內(nèi)的其他中高端品牌贱甥。從此适袜，謝萍不得不每天為這個增長迅速的品牌奔忙。

通過CPB天貓旗艦店后臺的銷售數(shù)據(jù)舷夺，謝萍發(fā)現(xiàn)讓品牌在中國“轉(zhuǎn)危為安”的是一群剛剛獲得經(jīng)濟能力苦酱、20歲左右的年輕人。在CPB的線上消費者中冕房，25歲至29歲占比最多躏啰，為35%趁矾，18歲至24歲消費者緊追其后耙册，占比達到了26%。這意味著毫捣，30周歲以下的年輕消費者已經(jīng)占據(jù)了CPB在中國線上消費群體總數(shù)的60%详拙。

如果你對護膚品領域的品牌稍有了解，你就會知道CPB原本的目標消費群體并不是這樣一群人蔓同。一個1980年代生的人可能會高中時用露得清和可伶可俐饶辙，大學時用倩碧和蘭芝蹲诀。但CPB，或者和它同樣定位的海藍之謎（LA MER）弃揽、萊鉑妮（La Pairie）管员、POLA，會是她們中的大多數(shù)在剛?cè)肷鐣�時“想都不敢想”的品牌巷卵。

這些品牌主打滋潤修復和抗衰老的功效溅逃，產(chǎn)品包裝大多簡約卻有質(zhì)感 ，單品均價動輒上千元帘衣。人們以前喜歡叫它們“貴婦級產(chǎn)品”少锭，意為更適合那些擁有一定購買力、且到了需要保養(yǎng)的年紀的人購買税则。

但這種定位在中國遇到了新情況谎躁。即使是那些20多歲、還未結(jié)婚赡喻、沉迷在浪漫偶像劇中的人疮肿，也在成為“貴婦級產(chǎn)品”的消費者。

天貓美妝總監(jiān)陳曦告訴金字招牌研究室旭手，2015年至2017年是貴婦級護膚品進駐天貓旗艦店的爆發(fā)年份宗商，在進駐之前，品牌通常都會給天貓一個線下的消費者畫像耗跛。陳曦發(fā)現(xiàn)裕照，這些品牌“線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的消費者年齡，會比線下年輕5至10歲左右”调塌。

對于消費群體年齡的這種差異晋南，有一種解釋是年輕人更傾向于在線上購物，因此大多數(shù)品類的線上消費群體都會比線下年輕羔砾。但經(jīng)歷了CPB在中國從沉寂到爆發(fā)的謝萍給出了另外的原因负间。“過去的消費者會購買適合自己年齡的護膚品姜凄，但現(xiàn)在的年輕消費者不會因為價格定位是貴婦級別政溃，就不去購買和嘗試√�秧！彼�說道董虱。

這成了一個很有意思的現(xiàn)象。一些女性消費者為了讓自己顯得年輕申鱼，會刻意避開“貴婦”那種成熟穩(wěn)重的穿衣風格愤诱、飾品或妝容，但在護膚品上捐友，她們好像并不害怕自己向“貴婦級”靠攏晋粱。

給購買貴婦品牌的少女們畫個像

當 “網(wǎng)易考拉海購” 在2015年上線后锁澡，它的美妝個護總監(jiān)齊亮發(fā)現(xiàn)，在貴婦級品牌例如SK-II的評論中馁惨，出現(xiàn)了很多24周歲以下的年輕消費者的留言神翁。

雖然網(wǎng)易考拉沒有向我們透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但齊亮表示业弊，“貴婦級品牌的銷售額在快速增長”女骗。網(wǎng)易考拉原本每3個月做一次貴婦團模式的護膚品導購活動，近期它已經(jīng)將活動周期縮短至一個月或者三周誓籽。

而根據(jù)天貓向金字招牌研究室提供的數(shù)據(jù)镣逃，在2016年雙11期間，CPB洪业、海藍之謎等超高端品牌的銷售額增速在250%至300%之間撼遵，這個增速，是包括植村秀峭桅、雪花秀在內(nèi)的近60個高端護膚品牌增長率的2倍以上甜杰。

CPB圣誕限定套裝

若要追溯這些貴婦級護膚品在中國的主力消費者到底是誰，她們大部分出生于經(jīng)濟高速增長的時代吵护，剛剛大學畢業(yè)進入社會沒幾年盒音，既是無存款、無房貸馅而、無小孩的“三無青年”祥诽，也處于一人吃飽全家不餓的狀態(tài)——這讓她們可以毫無負擔地購買自己想要的商品，不用在價簽面前躊躇太久瓮恭⌒燮海“不同于70年代、80年代人群有要儲蓄的想法屯蹦，90年代维哈、00年代出生的人消費理念更超前〉抢剑”齊亮對那群24歲以下阔挠、已經(jīng)用上超高端產(chǎn)品的人這樣形容道。

當我們想要弄清楚“少女”們都是基于怎樣的心理購買貴婦級產(chǎn)品時脑蠕，李瀟出現(xiàn)在了我們的視線里购撼。她的梳妝臺上擺滿了各種瓶瓶罐罐，如果算上那些護膚品的價格旬效，那張梳妝臺的價格可以上萬：兩張單價為300元的POLA面膜炬费，比一塊舒膚佳香皂還小、售價500多元的CPB潔面皂讯匈，2000多元一瓶艾蜓、容量卻只和1/6聽可樂差不多的海藍之謎面霜；以及花了1700元購買的策坏、還沒有半個手掌大的海藍之謎眼霜……

22歲的李瀟是一個程序員零反，每月收入在1萬元左右。她堅持著“哪怕吃飯省一點烈肉，也絕不能在護膚品方面虧待自己”的理念迫讨，除了3000元的房租以外，平均下來每月會有2000元的護膚品固定開銷——這相當于她房租的2/3甩高，也是她冬天買一件大衣的最高預算凤阱。

在大學期間，李瀟選擇過本土品牌百雀羚和韓妝悅詩風吟霸督。隨著年齡的增長芹枷，她接觸到了更多商品信息，這讓她將品牌換成了雅詩蘭黛莲趣，以及資生堂旗下單品均價500元左右的中端品牌鸳慈。

兩年前，李瀟拿到了自己的第一筆工資喧伞，一共6000多元走芋。她突然覺得自己有點閑錢，便想試試美妝博主推薦的貴婦級護膚品潘鲫，用她的話說翁逞，“就想買點好的試試”。

1180元的SK-II神仙水成了李瀟購買的第一份貴婦級產(chǎn)品溉仑。她看過湯唯為SK-II代言的廣告熄攘，知道那個產(chǎn)品正適合她的“痘痘肌”，于是咬咬牙做出了決定彼念。 那瓶神仙水讓李瀟的痘痘在一個月后消失了挪圾，這讓她篤定要繼續(xù)購買價格更高的護膚品。在一個持續(xù)加班后的周末逐沙，她琢磨著加班費差不多又夠買一瓶“好東西”哲思，又下手了一瓶SK-II 1540元的精華——這像是一種及時行樂，也像年輕人辛苦一陣后對自己的獎勵蔓酣。

隨著工資的上漲柴羞，李瀟的護膚品也越買越貴≡氐椋“房價這么高稳嘁，我現(xiàn)在也不會想著買房，工資夠花，家里也不需要我貼錢托习，每天就想著買買買”石检。李瀟說道。

除了功效虏淋，“少女”們的鐘情還因為什么

一個比較淺顯的原因是惯斥，所有購買了貴婦級護膚品的人都認為它們具有更好的功效。但除此之外尸查，到底是什么樣的心理作用病趋，推動了“少女”們主動向貴婦靠攏？

對于這個疑惑竖伯，我們采訪了更多的消費者：

① 有人把護膚當作投資

邱可在大學畢業(yè)后的第一份工作啟蒙了她的護膚意識存哲。4年前，她在北京的一家影視公司里做策劃七婴，一位工作了幾年的朋友建議她每天化好妝再去上班祟偷。她發(fā)現(xiàn)這的確能帶來益處，老板會多給她去見客戶和合作方的機會本姥，精致的妝容也讓她在與后者溝通時內(nèi)心更自信肩袍。“好像人一旦進入職場婚惫，代表的就不僅是自己的形象氛赐，而是公司的形象，在大家工作水平相當?shù)那疤嵯孪认希�如果我是老板艰管，我也會選擇外表長得較好的人〗�川！鼻窨烧f牲芋。她逐漸篤定“這是一個看臉的時代”的說法，除了化妝之外倡挚，也開始關(guān)注自己的肌膚狀態(tài)情庐。

那會兒邱可到手的收入只有4000元，除去1000元左右的房租蒸拦，剩下的錢可能只夠承擔在北京的日常開銷辙资，她因此常被朋友安利的SK-II“弄得心癢癢”。工作一年后蜘把，邱可抱著“犒賞自己”的心情買了第一瓶SK-II癌雷，代價則是未來幾個月之內(nèi)都不會再買貴的東西。

SK-II神仙水和修復精華霜

如今28歲的邱可已經(jīng)回到老家鄭州工作衅滞，沒有租房壓力魄仙，工資也在增加，這讓她每月?lián)碛辛舜蠊P可支配資金，她每年在護膚品上的投入則超過了5萬元水惑。最近塌自，她看中了某個基礎單品均價在1500元以上的日本品牌。 “只要有人推薦再拴，口碑也不錯塘丝，就想買回來試試看赔癌。因為臉太重要了诞外。”她說灾票。

27歲的雷洋和邱可持著相同觀點：“對女生而言峡谊，顏值就是財富，也是另外一種資產(chǎn)刊苍〖让牵”她在揚州工作，年薪15萬左右正什，在她的房間里擺著兩個大收納箱啥纸，專門用來存放那些昂貴的護膚品，七七八八加起來接近3萬元婴氮∷拱簦“使用護膚品對我而言就是長遠投資，用總比不用好”主经，她說荣暮。

這種消費心理不禁讓人聯(lián)想到了愈發(fā)受關(guān)注的醫(yī)療美容。玻尿酸仇钞、熱瑪吉嗡窑、超聲刀同樣要價不菲，消費者甚至還要面臨整容失敗的風險毯甘。但依然有越來越多的人認為好容貌可以提高自己的社會競爭力夭蹦，愿意做出嘗試。

“這個道理和年輕人學習投資一樣沙书，不過是換做為自己的顏值花錢耳恭，她們在這方面的觀念已經(jīng)非常提前了∩找眩”謝萍說榨凭。

② 有人過早害怕衰老

邱可明顯感覺到自己的皮膚在走下坡路。她說自己24歲時用面霜還覺得營養(yǎng)成分過多烘牌，吸收不完郑迅，如今28歲用起來，“感覺到像一下子全部吃進去一樣”。這個小小的變化讓她在購買護膚品時變得更不在乎價格了令聂。

年輕人已經(jīng)開始提前對衰老感到焦慮方仿。你能從社交網(wǎng)絡上看到他們脫發(fā)、發(fā)福统翩，甚至是出家的新聞仙蚜，就像他們已經(jīng)提前進入了中年生活。而生活節(jié)奏加快厂汗、社會競爭激烈委粉，的確讓他們面對更大壓力。在恐懼衰老這一點上娶桦，貴婦級護膚品普遍標榜的抗皺贾节、淡化細紋功效，剛好抓住了她們的痛點衷畦±跬浚“我想要成分更厲害、技術(shù)含量更高的護膚品祈争，貴一些的護膚品里一定有更好的成分斤程。”邱可說道菩混。

邱可甚至設想過忿墅，如果經(jīng)濟條件允許，她一定會在大學時就開始用貴婦級護膚品波烘，看著同齡人陸續(xù)開始長出細紋在摔，她更加擔心起來，“畢竟護膚品的效果是有限的亥矿，如果（皺紋）真的長出來了唤吐，護膚品肯定不夠”，她正在關(guān)注近兩年流行的提拉緊致肌膚或者超聲刀之類的微整形手術(shù)锨飞，想做好了功課就去體驗一下诫幼。

遺憾的是，并不是所有貴婦級護膚品都有它們所宣傳的那些功效徘敦。從兩年前開始工作起翅殃，27歲的戴佳嘉就不遺余力地在護膚品上投入。她的工資從每月到手6000元漲到1萬元以上虾钾，所用的眼霜單價也從300多元升級到2000多元臊娩。這些產(chǎn)品并沒能幫戴佳嘉抵擋住歲月的痕跡，她失落地發(fā)現(xiàn)透嫩，“隨著年齡的增長框全，到現(xiàn)在察绷，我該長的皺紋仍然一條沒少”。

盡管如此津辩，戴佳嘉依然堅持做著臉上的投資拆撼，不愿放棄和皺紋做斗爭〈�沿！爱斈阒�道有希望保持年輕化闸度，或者維持你的美麗，在經(jīng)濟條件允許的情況下蚜印，我會愿意花這部分錢莺禁，為這種不確定但是可能存在的結(jié)果買單∩购澹”她說睁宰。

③ 面對上千元的護膚品肪获，年輕人是怎么算賬的

至今邱可每次為高端護膚品付款時仍然會心疼寝凌，但她會用“平均到每天不需要很多錢”的算法來安慰自己。她暗自給自己算了筆賬孝赫，比如一瓶15ml 央颈、1500元的眼霜能用3個月，平均下來岗制，每天大約只要花費16元械耙。

根據(jù)每天不同的皮膚狀況，邱可會搭配不同護膚品牌來使用刷男，這讓她并不能精準計算出每天在皮膚上的花銷袖蝙。 “應該算到每天就還好，因為年齡的問題剪碱，擔心長皺紋羊耸，所以不會覺得太貴∧碌荩”她說葵伟。

看上去，在面對價簽時词惭，渴望擁有高端產(chǎn)品的年輕人采用了更新穎的算賬方式來說服自己夕谬。在過去，類似日均花銷的算法更適用于冰箱扣墩、電視哲银、汽車這樣的耐耗品上，如今卻被她們套用到各種瓶瓶罐罐上呻惕。

覺得自己經(jīng)濟能力還不夠高的雷洋則采取了“選擇性購買”的戰(zhàn)術(shù)荆责。她有很多上千元的護膚品喻粹，但大多集中在眼霜和精華上，這是她認為護膚最重要的兩個步驟草巡，而她的洗面奶卻選擇了70元一支的平價商品守呜。她也會購買兩種價位的面膜——30元一張的面膜日常使用，只有在第二天有重要場合出席山憨，或者皮膚需要急救時查乒，她才會拿出“寶貴的”單價90元一張的高端面膜。

“貴婦們”的年輕化試驗

在采訪過中郁竟，邱可一直在強調(diào)自己對貴婦級產(chǎn)品在功效上的信任玛迄。她認為至今自己都沒有皺紋和眼袋，得益于從25歲就開始用最貴的眼霜棚亩”鸵椋“保養(yǎng)這件事，哪怕當下看不出差別腹瞒，十年或者二十年后是能看出差別的毁几，等長出皺紋就沒法補救了⌒⒊撸”她說陵租。

如果去一趟美妝集合店或者某品牌的專賣店，你也能從導購那里聽到這種話術(shù)洼宪。而CPB育床、海藍之謎、SK-II如今在中國做的绒霹，則是盡可能多地向年輕消費者灌輸這種理念松浆。

海藍之謎面霜

從某種程度上說，中國是一個全新的市場擅啸，消費者對護膚品品牌矩陣的認知也未被定型旧晴。貴婦級護膚品并不需要像在成熟市場一樣，等到消費者成長到一定年齡镣学，再從平價或者中端護膚品升級到最高端的產(chǎn)品歌淹。憑借線上渠道的便捷性和年輕人如今最信任的社交網(wǎng)絡口碑傳播，它們可以主動爭取中國市場的年輕人黎炉。

重新給品牌在中國市場找準定位枝秤，成了貴婦級護膚品爭奪消費者的第一步。CPB在中國遭遇銷售低谷的2014年年底慷嗜，謝萍便重新定位了目標消費者淀弹，將后者鎖定為在一線和新一線城市里，受教育程度高又容易接受新鮮事物的年輕公司人庆械。這繞開了傳統(tǒng)按照物理年齡定位消費群體的策略薇溃，也自然和它原本的目標消費群有所差異菌赖。

通常情況下，品牌主打的明星產(chǎn)品會造就消費者對其的第一印象沐序，幾款明星產(chǎn)品加在一起琉用，則是品牌的整體形象和定位〔哂祝考慮到公司人收入也有高低邑时，謝萍選擇了一款售價2180元的精華露作為官方網(wǎng)站“明星產(chǎn)品”欄目里的Top1，在這款產(chǎn)品的50個字左右的介紹里特姐，“年輕”二字出現(xiàn)了兩次晶丘。

在CPB官網(wǎng)上一共推薦的10款明星產(chǎn)品中，人們既可以找到單價990元的防護乳裁鸦，也有價值4500元的面霜象体。這些主推產(chǎn)品價格跨度頗大，似乎是在盡可能地吸引不同經(jīng)濟能力的消費者肮脱，但它們都沒有寫明具體適用的年齡档改。

模糊年齡的手法也被同品牌合作的社交網(wǎng)絡KOL（意見輿論領袖）采用。閔洋洋是微博賬號“叫我大表哥好嗎好的”的運營者攒置，她用3年時間積累了132萬粉絲粹岁，一些貴婦級護膚品推出新款或者促銷前，會找到閔洋洋做一輪推廣尖坦。

有次閔洋洋在推廣文案中寫到，“我第一次看見這個品牌讹渴，是在媽****梳妝臺上”装屈，這立刻被品牌否定。由此閔洋洋總結(jié)出的經(jīng)驗是擒欢，“它們不希望自己的品牌和媽媽輩產(chǎn)生關(guān)聯(lián)路学，希望自己年輕一些『屑�！�

閔洋洋隨后選擇了通過功效來說服消費者蹬碧，讓她們覺得上千元的護膚品物有所值。在為貴婦級護膚品創(chuàng)作文案時炒刁，她往往會著重突出功效恩沽，以及產(chǎn)品里添加的那些“金貴”成分，“目的是告訴消費者翔始，賣得貴的道理在哪里”罗心。而她為中端或者平價產(chǎn)品寫文案時，則是突出性價比城瞎。平時渤闷，她還會通過不同的文章向大家分享一個消費理念疾瓮，“年齡不能作為衡量是否使用貴婦級護膚品的標準，而是應該根據(jù)自己的需求飒箭±堑纾”

最近，貴婦級品牌們又摸索出了接近年輕人的新方法弦蹂。

今年10月惯篇，SK-II找到了竇靖童，邀請這位20歲的”星二代”為品牌代言忱厨。竇靖童身上附著的叛逆辱囤、個性等標簽，顯然與之前走優(yōu)雅風格的代言人倪妮和湯唯都不相同鲤瞪。

隨著和竇靖童代言的敲定牢介，SK-II推出了限量款涂鴉神仙水，在白底的瓶身上揉拯，品牌用彩色的涂鴉字樣寫著年輕版的勵志“雞湯”——“Be the Person You Decide to be（生而由我泳厌，隨心所欲）”。

這是SK-II目標消費者年齡層的首次下調(diào)和延伸液斩。在中國起驱，它正在越來越靠近“少女”們。