根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)曾罕，中國(guó) 2016 年大日化行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是 2783 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率 7.8%皮卸；其中洗護(hù)市場(chǎng) 400 億元左右礼文，寶潔的市場(chǎng)份額超過(guò) 50%。

不過(guò)，近幾年寶潔繁惦、聯(lián)合利華在華銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額逐漸減少疼尺，2016 年寶潔銷(xiāo)售額同比下降 8.6%，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)率只有 0,1%越匕。同時(shí)氛侨，本土日化品牌的市場(chǎng)份額逐漸逼近外資品牌，從 2010 年的 39% 上升到 46%煎敢，這都說(shuō)明本土日化企業(yè)有機(jī)會(huì)興起汞潦。

Cocovel 是一個(gè)新興的個(gè)護(hù)品牌，圍繞香氛開(kāi)發(fā)了洗發(fā)水盲趟、沐浴率演徘、身體乳、香水眼虱、手工皂等產(chǎn)品喻奥，去年整體銷(xiāo)售額 1.35 億元。要描述 Cocovel 的特點(diǎn)蒙幻，我們可以看三個(gè)關(guān)鍵詞：香氛映凳、大眾快消品胆筒、多品牌戰(zhàn)略邮破。

36氪曾在多篇報(bào)道中提到，在無(wú)硅油概念之后仆救，我們認(rèn)為香氛洗護(hù)會(huì)成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)抒和，原因有三：

參照日本市場(chǎng)，芳香類化妝品去年的市場(chǎng)規(guī)模增加了 31%彤蔽；在國(guó)內(nèi)摧莽，香氛洗發(fā)護(hù)發(fā)這個(gè)細(xì)分品類也已嶄露頭角，淘寶顿痪、天貓上的香氛洗發(fā)水镊辕；

在歐美國(guó)家，人們習(xí)慣使用香水蚁袭，希望個(gè)護(hù)產(chǎn)品能和日常香水的香味一致掸柏，香奈兒、祖瑪龍淆逛、Diptyque 都有香氛為中心的個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品椒玖，隨著中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始注重香氛的使用，香氛個(gè)護(hù)也有機(jī)會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)倒你；

嗅覺(jué)給人留下的感官記憶是最深的胯夏，消費(fèi)者對(duì)化妝類產(chǎn)品的使用已不滿足于基本功能，還希望獲得感官的愉悅。

Cocovel 的產(chǎn)品以香氛為中心豆出，根據(jù)國(guó)際流行趨勢(shì)開(kāi)發(fā)香味囊嘲，每款香味聘請(qǐng)調(diào)香師調(diào)香，保證香味友好吵淌。創(chuàng)始人孫緒友認(rèn)為斤杏，如果你帶著香味去上班，同事自然會(huì)詢問(wèn)你用了什么香水或洗發(fā)水榕每，因此香氛洗護(hù)產(chǎn)品自帶傳播屬性腹呀。

和很多定位中高端的消費(fèi)升級(jí)品牌不同，Cocovel 要打的就是大眾市場(chǎng)栏尚，單品定價(jià)在 30-50 元起愈。

其實(shí)大家都知道，定位中低端才能吃更大的市場(chǎng)译仗。但大眾市場(chǎng)是一片紅海抬虽，且有寶潔、聯(lián)合利華等巨頭壟斷纵菌，所以大部分品牌選擇打差異化阐污，做高端小眾產(chǎn)品。孫緒友的想法則有所不同咱圆，首先笛辟，他認(rèn)為香氛這個(gè)元素已經(jīng)能和傳統(tǒng)品牌形成差異化；其次序苏，他認(rèn)為如今大品牌對(duì)渠道和媒介沒(méi)有壟斷優(yōu)勢(shì)手幢，適合小品牌突圍。

電商確實(shí)給了小品牌突圍的機(jī)會(huì)忱详，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)围来，Cocovel 在淘寶、天貓等大眾渠道快速起量阿座，月銷(xiāo)量迅速攀升到 1400 萬(wàn)元乃衫。

不過(guò)線上流量很貴，也就說(shuō)獲取新用戶需要燒錢(qián)腮哩，如果要保證可持續(xù)增長(zhǎng)额神，關(guān)鍵是老用戶的復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)率更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)晦苞。目前 Cocovel 的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率是 15-20%（日化行業(yè)的平均復(fù)購(gòu)率是 6%）央改。除了線上， Cocovel 也被邀請(qǐng)進(jìn)入了沃爾瑪浊娄、華潤(rùn)萬(wàn)家等線下渠道仑锥，初期月銷(xiāo)量 100 萬(wàn)元左右。

在快消品行業(yè)，單品牌顯然不能支撐起一個(gè)大公司德州。寶潔旗下?lián)碛?300 多個(gè)品牌聪弊，聯(lián)合利華則擁有 400 多個(gè)品牌，這些品牌是通過(guò)多年的摸索和并購(gòu)獲得的窝革。

想要在短時(shí)間內(nèi)打造多個(gè)品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的购城，畢竟每個(gè)品牌都需要不斷試錯(cuò)。不過(guò)虐译，如今的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化瘪板，由于資本推動(dòng)、渠道多樣漆诽、線上傳播便捷等因素侮攀，新品牌觸達(dá)用戶的路徑變短，試錯(cuò)成本也相應(yīng)降低厢拭。

在打出 Cocovel 這個(gè)品牌后兰英，孫緒友團(tuán)隊(duì)同時(shí)開(kāi)發(fā)了更多平行品牌，構(gòu)成名為“怡寶”的集團(tuán)公司供鸠。每個(gè)新品牌都針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)畦贸，現(xiàn)在男士個(gè)護(hù)品牌Martin 已經(jīng)上線，目前月銷(xiāo)量 300 萬(wàn)元左右楞捂；同時(shí)在開(kāi)發(fā)的還有運(yùn)動(dòng)專業(yè)護(hù)理品牌薄坏，專業(yè)美發(fā)品牌，以及主打植物成分的個(gè)護(hù)品牌泡一。