每年五月饮协，世界領(lǐng)先的時(shí)裝屋們都會(huì)聲勢浩大地發(fā)表早春系列，通常選在一個(gè)偏遠(yuǎn)的地點(diǎn)爵蝠，由行業(yè)內(nèi)部人士，名人明星組團(tuán)前往汪仰，而在過去的十年中揩墓，一群網(wǎng)絡(luò)紅人和博主也參與進(jìn)來。預(yù)算從200萬美元到1000多萬美元不等剖张。

一場發(fā)布會(huì)值得花這么多錢嗎切诀？簡單回答的話也許是值的。畢竟搔弄，獲得的媒體曝光是看得到的——除此之外錢還能花在哪里幅虑，去買來這種能夠放大社交網(wǎng)絡(luò)作用的戰(zhàn)略；能夠由活動(dòng)顾犹、品牌公關(guān)倒庵、KOL等帶來的流量。

2017年5月炫刷，當(dāng)Chanel擎宝、Dior郁妈、Gucci和Louis Vuitton分別在巴黎，洛杉磯绍申，佛羅倫薩和京都舉辦巡回展噩咪，Gucci的發(fā)布卻比競爭對手們效果都更好——即便是擁有跟多粉絲基礎(chǔ)的Chanel——獲得的媒體曝光價(jià)值6300萬美元，根據(jù)營銷公司Tribe Dynamics計(jì)算极阅，該月的媒體曝光等價(jià)同比增長了170％胃碾。四大品牌中，路易威登是最后一名蛹鼎，媒體曝光等價(jià)只有2500萬美元样京，同比下降了31％。

但是列充，即使是Gucci品痕，與互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的美容品牌之一的 Anastasia Beverly Hills也不能比較，后者在同一個(gè)月就獲得了9000萬美元的媒體價(jià)值——而且是在沒有花錢做活動(dòng)的情況下频咨。

這不是一個(gè)種瓜得瓜種豆得豆的時(shí)代了府贰。美容領(lǐng)域比奢侈品成衣配飾帶來更多自然流量，因?yàn)樗�涉及的受眾更廣霹链。哪些產(chǎn)品比較好用坦庸，使用手法該是如何，總是能引發(fā)持續(xù)的討論（考慮到Y(jié)ouTube化妝教程的受歡迎程度厦绪，獲得數(shù)百萬次觀看和數(shù)千條評論很簡單）。它們也相對較為實(shí)惠屎螟，這意味著將互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的可能性更高逛镶。在2017年前六個(gè)月，全球五大美容品牌總共獲得了19億美元的媒體價(jià)值疗韵，比五大奢侈品牌多出6.88億美元兑障。

隨著獨(dú)立美容品牌如上述的Anastasia Beverly Hills和Colourpop的崛起，奢侈品牌與它們在媒體影響力之間的差距并不令人驚訝蕉汪，它們通過主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)討論引發(fā)了根本性的改變流译。通過送產(chǎn)品，邀請KOL們參加活動(dòng)者疤，與高管親密接觸福澡，并慶祝他們的自己的專業(yè)成就，培養(yǎng)了與成千上萬的小有影響力的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人之間的關(guān)系驹马。

相比之下革砸，奢侈品牌推進(jìn)這種新戰(zhàn)術(shù)顯然慢很多，因?yàn)樗鼈兩砩媳池?fù)了豐富的歷史糯累，這恰恰是新一代成功美容品牌所不需要擔(dān)心的算利。因此册踩，奢侈品牌不愿意相信是外部消費(fèi)者在營銷工作中發(fā)揮作用。當(dāng)它們做推廣的時(shí)候效拭，還是專注于一批已經(jīng)成熟的KOL囤檐，如Chiara Ferragni，Aimee Song和Bryan Gray Yambao（也被稱為BryanBoy）甜湾。每個(gè)人都擁有超過10萬的Instagram追隨者脂圾，并且在信息傳播鏈上永遠(yuǎn)有一席之地 。

奢侈品牌一直以來不太愿意與未經(jīng)考證的小眾人群培養(yǎng)關(guān)系曙早，盡管這群人的影響力往往比成熟KOL要更大：根據(jù)影響力追蹤公司Markerly色矿，參與度隨著受眾群體規(guī)模的增加而減少，而用戶數(shù)量為1萬到10萬追隨者表現(xiàn)出最佳的參與度和觸及率邻冷。

“對于奢侈品牌而言决癞，他們對這種媒體形態(tài)沒有控制力，所以表現(xiàn)得猶疑不定妆跌，不怎么去擁抱這個(gè)正在創(chuàng)建內(nèi)容的人群榴廷。這群人才是新一代的出版商和編輯≈ふ耍” Tribe Dynamics創(chuàng)始人兼總裁Conor Begley說到钢战， “但是現(xiàn)實(shí)是，你沒有別的選擇了除踱〉芡罚”

實(shí)際上，奢侈品牌沒有大規(guī)模地參與和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)討論涉茧，就等于放棄了控制赴恨。視覺營銷情報(bào)平臺(tái)Dash Hudson的聯(lián)合創(chuàng)始人Thomas Rankin解釋道：“觀眾只是以他們認(rèn)為合適的方式去討論，而現(xiàn)在有些奢侈品牌對于被談?wù)撨@件事感到很尷尬伴栓÷琢�！�

越來越多的社交媒體活動(dòng)淹沒了官方品牌傳播，沒有KOL戰(zhàn)略可以幫助營銷人員钳垮，使他們越來越難以處理信息惑淳。 “每年你都會(huì)發(fā)現(xiàn)圖片分享總量又增長了50%，而自己的訂閱率又下降了10％饺窿∑缃梗” Rankin說，“如果你的受眾沒有和其他人群有所關(guān)聯(lián)短荐，再怎么增加在生態(tài)系統(tǒng)中的投放量倚舀，也無法抗衡，基本上等于開始銷聲匿跡忍宋，除非你花上數(shù)十億美元投廣告将囱『阈溃”

據(jù)Tribe Dynamics稱，推動(dòng)奢侈品交易的頂尖影響者是流行而有爭議的歌手挖榜、作曲家髓界、模特和化妝師Jeffree Star，他擁有超過5億的YouTube觀看次數(shù)以及Instagram上近500萬的追隨者挣傻∵溆蹋“Star不僅做關(guān)于美容品牌的內(nèi)容，也做時(shí)裝和配飾相關(guān)的,” Begley說棵欧，曾經(jīng)一次接洽會(huì)議中遭屑，一家奢侈品牌不想與Star合作，盡管那時(shí)已經(jīng)沒人能像他一樣帶動(dòng)跟品牌相關(guān)的討論运荸。

“Star正在塑造信息的傳遞贴袖。其實(shí)不用把他當(dāng)成品牌的代表，但這是一種新的出版浪潮吩擒，你必須與之共事….把這當(dāng)成公關(guān)的一環(huán)去想质窒，”他繼續(xù)說。 “過去怎么與編輯合作的贷腕？在發(fā)布之前就把產(chǎn)品放到他們手中背镇，與這些人建立關(guān)系，創(chuàng)造出了對品牌觀念塑造的體驗(yàn)泽裳÷髡叮”

與新興網(wǎng)絡(luò)達(dá)人建立真正的互惠關(guān)系是關(guān)鍵」畋冢“作為品牌济瓢，是可以對這些KOL的職業(yè)生涯產(chǎn)生切實(shí)影響的∶们洌” Begley說。品牌可以分享社交網(wǎng)絡(luò)中KOL創(chuàng)造的精選內(nèi)容蔑鹦，實(shí)現(xiàn)互利互惠夺克。Anastasia Beverly Hills通過轉(zhuǎn)發(fā)Instagram中消費(fèi)者的照片，創(chuàng)造了令人驚嘆的1千4百萬粉絲數(shù)嚎朽。頻率也很重要铺纽，據(jù)商業(yè)情報(bào)公司L2稱，該品牌比競爭對手大約多出五倍哟忍。

合作推出產(chǎn)品也是可行方案诫瑞。以Becca與vlogger Jaclyn Hill的合作為例，這款高光產(chǎn)品在2015年推出后四小時(shí)即售罄融确，成為雅詩蘭黛2016年以2億美元收購Becca后最暢銷產(chǎn)品喘玄。

總而言之测佣，奢侈品牌必須在保護(hù)歷史價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)營銷之間平衡。這使得KOL與奢侈品牌之間的關(guān)系更具挑戰(zhàn)性蝗悼。數(shù)字和社交媒體營銷和品牌代理機(jī)構(gòu)MétierCreative的聯(lián)合創(chuàng)始人Erin Kleinberg建議：“品牌和個(gè)體建立的聯(lián)系忽件，應(yīng)該能夠要達(dá)到讓個(gè)體愿意分享出去給更多朋友的程度。同時(shí)還要保持一定高度出募，讓消費(fèi)者愿意招呼朋友來圍觀涌俘，最好的情況是，最終他們愿意花錢購買蒂扇∥粲溃”

來源：BOF時(shí)裝商業(yè)評論

作者：Chantal Fernandez