作者:諸鴻雁

80%的95后在進(jìn)行購買決策時會受到社交媒體的影響,與其他年齡群相比烧晤，這些年輕一代在移動設(shè)備上的購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)2倍。

美妝連鎖巨頭絲芙蘭的線上零售又有了大動作观昂。

據(jù)零售媒體RetailDive報道校增，絲芙蘭近日宣布推出一款名為“Beauty Insider Community（美妝達(dá)人社區(qū)）”的會員專享移動應(yīng)用社交平臺。

這不是絲芙蘭第一次做社交疾练。幾年前茁只，它就在官網(wǎng)sephora.com上開辟了Beauty Talk、Beauty Board等多個美妝論壇泡嘴。但Beauty Insider Community的跨時代意義在于甫恩，這是絲芙蘭首次把各種社交功能集聚在一起，形成一個“社區(qū)”酌予，而不是像之前那樣磺箕，分散在官網(wǎng)的各個角落。

Beauty Insider Community由五個部分組成: 主頁抛虫、個人信息松靡、小組、對話和畫廊建椰。用戶不僅可以在上面訂閱美妝主題雕欺，獲得即時資訊，還能建立群組棉姐，實時在社區(qū)里交流各類美妝心得屠列。它甚至還完善了照片墻互動功能，不但能Po出自己美美的照片掛上網(wǎng)伞矩，甚至瀏覽他人照片時還能根據(jù)設(shè)定屏蔽掉特定臉型的人笛洛。

絲芙蘭“Beauty Insider Community”移動應(yīng)用頁面

如果說以上這些還只是類似于圖片社交應(yīng)用“同款”的話，那么Beauty Insider Community上的“Beauty Matches”功能絕對會讓你心水乃坤。顧名思義政庆，如果某個用戶與你有著相仿的購買偏好、分享內(nèi)容驼吓、訂閱主題甚至是外貌特征仲工，那你倆就可以配對。也就是說配赊，機(jī)器根據(jù)數(shù)據(jù)自動為你尋找“同好”母卵。這樣的“精準(zhǔn)社交”是不是相當(dāng)智能？

對此积苞，絲芙蘭數(shù)據(jù)部高級副總裁Mary Beth Laughton給出的理由特別實在慈柑。媒體Women’sWearDaily在報道中引用Laughton的原話說：“我們的顧客渴望那些能與他們有深入個體交流的的情感表達(dá)渠道，他們正在不斷的尋找自己的同類守皆，分享彼此對美麗的認(rèn)識歪低。”

當(dāng)然砸镀，絲芙蘭的野心遠(yuǎn)不止于此盔曼。美妝社區(qū)不只是一個讓用戶“交朋友”的場所，它還承擔(dān)了一定的“賣貨”功能唱逢。Beauty Insider Community允許消費(fèi)者在待售產(chǎn)品的頁面上聊天吴侦，討論產(chǎn)品的使用效果、咨詢產(chǎn)品的購買建議……也就是說坞古，消費(fèi)者自發(fā)的成為了“銷售人員”备韧。“我們希望用戶能彼此進(jìn)行互動痪枫，就像在實體店里買東西那樣织堂。我們可以把他們看作是品牌的‘美容顧問’，他們是強(qiáng)大的消息來源奶陈∫籽簦”Laughton指出。

絲芙蘭方面表示吃粒，品牌不僅需要實現(xiàn)顧客在線和離線購物體驗的無縫對接潦俺，而且還希望數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時顯得直觀而有趣。作為一家善于利用數(shù)字營銷手段玩“體驗式服務(wù)”的化妝品公司徐勃，絲芙蘭很早就開始了不同的嘗試事示。

《快公司》在報道中提到，早在三年前益侨，絲芙蘭就在米蘭推出了全球首臺具有3D增強(qiáng)現(xiàn)實（VR）功能的眼影虛擬試裝鏡暇寸。與存在延時性的2D試色不同的是，這臺“魔鏡”可以追蹤用戶的臉部特征翁骗，借助攝像頭在屏幕上實時呈現(xiàn)試色效果侣沐。而它在2016年1月推出的AR試妝手機(jī)應(yīng)用Virtual Artis因為便利的使用方式和超多的SKU更受人熱捧。上線10月便有了超過11萬次的照片分享引笛，平均每位用戶每次會在這個應(yīng)用上體驗50款產(chǎn)品笆低。

絲芙蘭Virtual Artis虛擬試妝手機(jī)App

而到了2015年，尚是傳統(tǒng)線下零售商的絲芙蘭開始嘗試突破線上零售的突圍决毕，不僅與Google忌挺、Apple等科技巨頭合作，還組織了一支獨立團(tuán)隊留满，在舊金山灣區(qū)打造了一間創(chuàng)新實驗室嫂藏，通過對新型概念設(shè)計、測試喻谭、評估峻胞，推動移動和實體購物的優(yōu)化答渔。

2015年3月，隨著實驗室的壯大侥涵，多個新興數(shù)字化體驗項目被提上了日程沼撕。譬如其中一項相當(dāng)令人驚艷的個性化裝扮指導(dǎo)服務(wù)Pocket Contour：將自己的照片扔到手機(jī)App上，后臺會自動對用戶的臉部特征進(jìn)行分析芜飘，提出改進(jìn)建議务豺，并給予產(chǎn)品使用指導(dǎo)。這完全就成了化妝品柜臺美容顧問服務(wù)的翻版嗦明。

絲芙蘭個性化裝扮指導(dǎo)服務(wù)Pocket Contour

8個月后笼沥，隨著各種技術(shù)的不斷加入，絲芙蘭新概念門店開了起來：Sephora Beauty TIP Workshop娶牌，這也是絲芙蘭第一家真正意義上溝通線上和線下的門店奔浅。《華麗志》在報道中提到诗良，該門店的核心區(qū)域是一間美妝教室乘凸，擁有12個配備iPad的化妝臺，用戶不僅可以自如的學(xué)習(xí)各類化妝技巧累榜，還能為絲芙蘭美妝論壇 Beauty Board 提供素材营勤。虛擬試裝技術(shù)Virtual Artist和數(shù)字分析測試技術(shù)也被塞進(jìn)了這間“教室”的各個產(chǎn)品區(qū)域。

Sephora Beauty TIP Workshop擁有12個配備iPad的化妝臺

而到了2017年癣辉，絲芙蘭的數(shù)字營銷服務(wù)不再追逐獵奇新鮮的噱頭模鹿，反而追求起更為精致的體驗。今年7月传起，絲芙蘭在波士頓的高端購物街上開了一家小型精品商店Sephora Studio挚雾。這家精品店不再使用收款機(jī)，轉(zhuǎn)而利用手機(jī)數(shù)字服務(wù)處理收付款掺挺；為了減輕對數(shù)字分析測試技術(shù)的依賴钩氓，由美容顧問拍下顧客的化妝照片、記錄下產(chǎn)品的測試效果狰丝，并通過郵件發(fā)送給顧客织刹。“我們的目標(biāo)是使用技術(shù)來推動顧客和美容顧問之間建立私人關(guān)系化团》鸬海”Mary Beth Laughton說。

從蜻蜓點水式的移動設(shè)備訂閱服務(wù)辐荷，到小試牛刀的AR虛擬試妝键袱，再到大刀闊斧的革新概念門店，再到今天的美妝社區(qū)App；從線上到線下蹄咖，從溫和到激進(jìn)褐健，絲芙蘭的體驗式零售業(yè)務(wù)玩的越來越大，這恰恰就是絲芙蘭能夠在美國線下零售關(guān)店潮中存活下來的秘訣澜汤。

研究一再表明铝量，80后喜歡能夠提供體驗式服務(wù)的品牌，而更年輕的95后當(dāng)然也在朝著這個方向發(fā)展银亲。近期IBM商業(yè)價值研究院和NRF的一項研究表明，95后更喜歡與品牌進(jìn)行互動纽匙，80%的95后在進(jìn)行購買決策時會受到社交媒體的影響务蝠。與其他年齡群相比，這些年輕一代在移動設(shè)備上的購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)2倍烛缔。在線下馏段，絲芙蘭大搞“體驗式零售”概念，把產(chǎn)品使用過程變?yōu)橄�費(fèi)者與美容顧問之間好玩的互動践瓷；在線上亭颈，絲芙蘭則玩起了數(shù)字營銷手段，開辟“新美妝社區(qū)”叶刮，牢牢黏住社交網(wǎng)絡(luò)一代悠蹬。通過這些嘗試，絲芙蘭緊緊地把這些極富購買力的年輕人攥在了手心里搓捅。