作者:路遙

不想照搬德國(guó)經(jīng)驗(yàn)，歐洲藥妝巨頭dm選擇通過(guò)天貓國(guó)際打開中國(guó)市場(chǎng)感论。

在海淘圈里奈揍，德國(guó)藥妝超市dm（drogerie markt）不是一個(gè)陌生的名字曲尸。這家1973年在德國(guó)南部小城卡爾斯魯厄起源的小店，如今已經(jīng)是德國(guó)最大的藥妝超市男翰，在歐洲12個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3000家實(shí)體門店另患，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品覆蓋美妝、護(hù)膚蛾绎、個(gè)護(hù)昆箕、家居、母嬰租冠、有機(jī)食品等類目为严。

不少辣媽喜歡在dm的網(wǎng)站上購(gòu)買護(hù)膚品和奶粉，但語(yǔ)言和物流卻給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了不小的麻煩振沾《獠�！白笫址�譯軟件，右手購(gòu)買教程莽恩，還得找一家靠譜的轉(zhuǎn)運(yùn)公司才能買到dm的貨肩卡。”海淘達(dá)人王晶告訴《天下網(wǎng)商》記者妨试，每次在dm購(gòu)物嗦忍，從下單到收貨簡(jiǎn)直要耗盡“洪荒之力”。

不過(guò)词俏，王晶的煩惱已經(jīng)解決了阿绣。去年12月底，dm藥妝超市在天貓國(guó)際低調(diào)上線标腮，這也是藥妝零售巨頭首次通過(guò)跨境電商進(jìn)入歐洲之外的海外市場(chǎng)郁邪。在dm天貓國(guó)際旗艦店里，海淘就像在國(guó)內(nèi)購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單祈很。6月6日昧识，德國(guó)藥妝超市dm董事會(huì)一行到訪阿里巴巴西溪園區(qū)，在阿里巴巴集團(tuán)總裁Michael Evans陪同下參觀了阿里巴巴園區(qū)盗扒，就進(jìn)一步合作展開討論跪楞。

阿里巴巴集團(tuán)總裁Michael Evans（左三）和dm董事會(huì)經(jīng)理Christoph Werner(右三)

“在德國(guó)，我們通過(guò)獨(dú)立官網(wǎng)做電商侣灶，來(lái)到中國(guó)甸祭，我們選擇和阿里巴巴天貓國(guó)際合作缕碎。”dm董事會(huì)經(jīng)理Christoph Werner（以下簡(jiǎn)稱“Werner”）在專訪中告訴《天下網(wǎng)商》池户，盡管dm在歐洲市場(chǎng)有豐富的實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)咏雌，但在電商極度發(fā)達(dá)的中國(guó)，通過(guò)跨境電商反而能精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)用戶煞檩。

平價(jià)好用的藥妝超市

“每周五上完班处嫌，就算加班到晚上七點(diǎn)栅贴，也要去逛一逛dm斟湃。”旅居德國(guó)的兮月在個(gè)人博客中寫道檐薯，dm不僅有各種護(hù)膚彩妝產(chǎn)品凝赛、孕嬰童產(chǎn)品、還有各種個(gè)護(hù)上辖、健康庭授、家居清潔產(chǎn)品，就連異國(guó)他鄉(xiāng)很難買到的食材小米都能在dm買到绎探。

1973年粉只，dm在德國(guó)南部小城卡爾斯魯厄開了第一家門店，現(xiàn)在已在德國(guó)擁有超過(guò)1800家門店闲堆，并在奧地利暇鸦、匈牙利、捷克捍辫、斯洛伐克牺胎、斯洛文尼亞、克羅地亞沉年、塞爾維亞暂一、波黑、羅馬尼亞脾婚、保加利亞和馬其頓等國(guó)鋪設(shè)門店拐云，總體線下門店數(shù)超過(guò)3000家。

dm線下實(shí)體門店

在德國(guó)當(dāng)?shù)亟�她，dm以“物美價(jià)廉”著稱慨丐，產(chǎn)品線涵蓋美妝護(hù)膚、母嬰泄私、保健房揭、食品、廚房清潔等各個(gè)類目晌端⊥北�！癲m的性價(jià)比很高恬砂，不少國(guó)內(nèi)游客到了德國(guó)都會(huì)去dm大包小包采購(gòu)∨钛鳎”天貓國(guó)際德國(guó)招商高級(jí)經(jīng)理童皓說(shuō)道泻骤，國(guó)內(nèi)游客除了會(huì)在dm購(gòu)買奶粉，還十分鐘意dm旗下自有護(hù)膚品牌芭樂(lè)雅balea梧奢。

實(shí)際上狱掂，芭樂(lè)雅只是dm旗下12個(gè)自有品牌之一。童皓表示亲轨，dm在德國(guó)自行研發(fā)生產(chǎn)自有品牌陈伪，與同類產(chǎn)品相比，其自有品牌生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用更低熬席，因此在價(jià)格上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)泛倦。目前，dm天貓國(guó)際店鋪已經(jīng)陸續(xù)引進(jìn)了包括芭樂(lè)雅balea贝狈、 牙膏品牌Dontodent习环、兒童洗護(hù)品牌Prinzessin Sternenzauber在內(nèi)的三個(gè)自有品牌。以芭樂(lè)雅為例芦终，售價(jià)一款7瓶1ml的玻尿酸安瓶精華總價(jià)45元芍规，平均每只定價(jià)不到7元。

“歸根結(jié)底眉堪，效率是做到物美價(jià)廉的關(guān)鍵翰倡。”當(dāng)談及如何做到赌列，dm董事會(huì)經(jīng)理Werner表示混闪，dm的平價(jià)好物由諸多要素組成，而關(guān)鍵原因則在于公司提倡的高效阅嘶∈舭辏“dm一直是一個(gè)注重效率的公司，我們扁平化的決策層能迅速作出決定讯柔，我們會(huì)賦能員工抡蛙，種種因素之下，我么才有了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品魂迄〈纸兀”

同時(shí)，Werner也直言dm與阿里巴巴的合作也是以高效的方式開展的捣炬⌒懿�！拔覀儧](méi)有那種大型你來(lái)我往的拉鋸談判，而是通過(guò)小團(tuán)隊(duì)高效合作湿酸，這種方式省去了大量人力物力婿屹。另外灭美，由于我們沒(méi)有定銷售目標(biāo)，所以團(tuán)隊(duì)可以更加沒(méi)有負(fù)擔(dān)地做嘗試昂利，然后再一步步擴(kuò)大規(guī)模届腐。”

不能“照搬”德國(guó)經(jīng)驗(yàn)

幾年前榕哩，遠(yuǎn)在德國(guó)的dm便察覺(jué)到了來(lái)自中國(guó)的強(qiáng)大購(gòu)買力仪荞。

Werner表示，一開始還以為強(qiáng)勁的中國(guó)需求只是“曇花一現(xiàn)”督近，但門店源源不斷的客流和官網(wǎng)日益增加的中國(guó)訂單讓他們意識(shí)到江构，dm優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品在遙遠(yuǎn)的中國(guó)已經(jīng)有了一批忠誠(chéng)的粉絲。

“既然觀察到了這種趨勢(shì)屿赶，我們作為零售商就想讓中國(guó)消費(fèi)者以更高效覆珍、便捷的方式獲得dm的產(chǎn)品肾寡〔罨�！� Werner說(shuō)道。但這回耿愈，這一在歐洲擁有3000多家門店的藥妝巨頭卻沒(méi)有走以前的“老路”倡超，而是選擇通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

dm董事會(huì)經(jīng)理Christoph Werner

首次在征戰(zhàn)歐洲之外的市場(chǎng)朦暖，dm為何不從最為熟悉的實(shí)體門店入手扎怨？Werner認(rèn)為，盡管dm在歐洲線下零售業(yè)浸淫多年儒鹿，擁有豐富的實(shí)體經(jīng)驗(yàn)化撕，但不可能把德國(guó)的那一套經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到中國(guó)≡佳祝“零售與當(dāng)?shù)匚幕�息息相關(guān)植阴。如果要開實(shí)體店，那么你就要對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情非常了解圾浅。我個(gè)人認(rèn)為掠手，如果開實(shí)體店，我們并沒(méi)有特殊的優(yōu)勢(shì)狸捕∨绺耄”Werner坦言，實(shí)體入華對(duì)dm而言并非最佳選擇灸拍。

與之相對(duì)的是做祝，中國(guó)發(fā)達(dá)的電商業(yè)態(tài)給了國(guó)際品牌新的選擇。就在來(lái)阿里參觀的前一天鸡岗，Werner在上海高鐵站的星巴克看到了讓他頗為驚訝的一幕：店內(nèi)幾乎所有人都低著頭專注地看手機(jī)混槐。

“智能手機(jī)在德國(guó)也很普遍纯蛾，但德國(guó)人似乎對(duì)手機(jī)的黏性遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)人這么強(qiáng)∽阌妫”Werner表示留旱，由于人口和實(shí)體店鋪都非常密集，德國(guó)人更傾向于實(shí)體店購(gòu)物丹碑，而中國(guó)良好的電商基礎(chǔ)設(shè)施格你，已經(jīng)讓越來(lái)越多的中國(guó)人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。

取道天貓國(guó)際候隘，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

看清了中歐市場(chǎng)之間的差異述逾，dm認(rèn)為比起實(shí)體入華，通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是更為明智的選擇裆乘。

“在德國(guó)殴客，我們通過(guò)獨(dú)立官網(wǎng)做電商，來(lái)到中國(guó)衅逝，我們選擇和阿里巴巴的天貓國(guó)際合作傀铃。”Werner直言忠伊，阿里巴巴的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展增速非趁＞�？捎^，并在中國(guó)擁有深厚的電商經(jīng)驗(yàn)萎津。對(duì)dm而言卸伞，與其在中國(guó)電商憑一己之力單打獨(dú)斗，倒不如開設(shè)天貓國(guó)際店鋪锉屈，依靠阿里生態(tài)下的電商荤傲、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施颈渊，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的用戶遂黍。

dm天貓國(guó)際旗艦店

去年12月，dm海外旗艦店低調(diào)開店儡炼。盡管Werner沒(méi)有透露店鋪具體業(yè)績(jī)妓湘，但表示銷售情況大大超出了預(yù)期∥谘�！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)榜贴，dm海外旗艦店的確勢(shì)頭驚人：銷量最好的自有品牌芭樂(lè)雅balea一款規(guī)格7ml安瓶精華總銷量破七萬(wàn)，售價(jià)258元的芭樂(lè)雅安瓶套裝月銷量過(guò)萬(wàn)妹田，幾款德版愛(ài)他美嬰兒奶粉總銷量也突破萬(wàn)件沈猜。

“dm的初期選品基于中國(guó)主流的海淘需求，集中在母嬰和護(hù)膚品這兩大類拳镊∧慰唬”天貓國(guó)際德國(guó)高級(jí)招商經(jīng)理童皓表示禽忧，dm店內(nèi)出售的愛(ài)他美奶粉本就是進(jìn)口消費(fèi)“剛需”，而護(hù)膚品牌芭樂(lè)雅更是自帶流量的熱門SKU书尚⊙孟纾“dm的芭樂(lè)雅產(chǎn)品線很全，有200多個(gè)SKU沐刷。但目前天貓國(guó)際先引進(jìn)了30-40個(gè)SKU箱歪。” 童皓認(rèn)為验柴，僅僅芭樂(lè)雅就在中國(guó)有巨大的發(fā)展空間揽膏。

實(shí)際上，藥妝巨頭dm之外姊宗，包括 Aldi歹朵、Lydl、母嬰購(gòu)物網(wǎng)站windeln等德國(guó)零售品牌均先后入駐天貓國(guó)際撼泛∧铀担“不少德國(guó)企業(yè)有動(dòng)輒百年的歷史，比起市場(chǎng)營(yíng)銷坎弯，它們更看重產(chǎn)品和口碑纺涤∫朐荩” 在童皓看來(lái)德國(guó)品牌一向低調(diào)務(wù)實(shí)抠忘，而天貓國(guó)際也希望將越來(lái)越多德國(guó)的平價(jià)好物帶給中國(guó)消費(fèi)者，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需求外永。

附dm董事會(huì)經(jīng)理Christoph Werner采訪實(shí)錄崎脉，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：

天下網(wǎng)商：dm在德國(guó)是一家怎樣的藥妝超市？能否和我們說(shuō)一說(shuō)dm的發(fā)展歷史伯顶？

Christoph Werner：dm是一家德國(guó)的藥妝零售超市囚灼。1973年，我們?cè)诘聡?guó)南部的一座離叫卡爾斯魯厄的小城起家祭衩，從一家門店發(fā)展到德國(guó)最大的藥妝超市灶体。目前，我們?cè)跉W洲12個(gè)國(guó)家均有門店掐暮。在德國(guó)捧懈，我們目前擁有1800多家門店。我們主要專注的類目有：美妝碧爬、護(hù)膚失叁、個(gè)護(hù)、家居旺胳、母嬰隐辟、有機(jī)食品等等画柜。

天下網(wǎng)商：DM從什么時(shí)候開始做電商？電商占比大概是多少栈碰？

Christoph Werner：早在2000年围杉，我們就開始嘗試做電商了，但當(dāng)時(shí)正值歐洲互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)牛斥，于是我們暫停了電商業(yè)務(wù)弄讥。2015年，我們的官網(wǎng)正式上線（www.dm.de）础健，電商業(yè)務(wù)重新起航谋啃。

目前，電商在德國(guó)發(fā)展速度很快蹂喻，但在整個(gè)業(yè)務(wù)中的占比還是比較小的葱椭。不過(guò)，這也和德國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系口四，比起電商孵运，德國(guó)人更傾向于去實(shí)體店購(gòu)物。因?yàn)榈聡?guó)是一個(gè)人口密集的國(guó)家蔓彩，去實(shí)體店很方便治笨。未來(lái)，德國(guó)人可能會(huì)有不同的消費(fèi)方式赤嚼，但目前來(lái)看德國(guó)人還是傾向?qū)嶓w店旷赖。

天下網(wǎng)商：您認(rèn)為中德電商業(yè)態(tài)之間有哪些區(qū)別？

Christoph Werner：作為零售商更卒，我們必須從消費(fèi)者角度思考問(wèn)題等孵。中國(guó)和德國(guó)在電商業(yè)態(tài)上顯然存在很多不同之處，因?yàn)閮蓢?guó)在市場(chǎng)規(guī)模蹂空、人口結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式俯萌。在德國(guó)，我們通過(guò)獨(dú)立官網(wǎng)做電商羹授，來(lái)到中國(guó)轩苔，我們選擇和阿里巴巴天貓國(guó)際合作。

我們選擇與阿里合作的原因在于擎势，我們是一家德國(guó)公司旅榨，中國(guó)電商和中國(guó)消費(fèi)者都與德國(guó)大不相同，所以我們選擇和阿里這樣有非常深厚電商經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)合作索官。我們對(duì)與阿里的合作非常滿意狰了，阿里的市場(chǎng)規(guī)模和增速非常可觀，與我們對(duì)接的阿里小二以及合作伙伴效率很高乐标，以結(jié)果為導(dǎo)向捶臂。我們非常慶幸選擇了與阿里合作，從電商渠道進(jìn)入中國(guó)姚损。

天下網(wǎng)商：dm在進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候都選擇開實(shí)體門店赎躲，為什么在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候選擇跨境電商渠道？

Christoph Werner：零售與當(dāng)?shù)匚幕�息息相關(guān)紊徊。如果要開實(shí)體店肴熏，那么你就要對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情非常了解。我個(gè)人認(rèn)為顷窒，如果開實(shí)體店蛙吏，我們并沒(méi)有特殊的優(yōu)勢(shì)。另一方面鞋吉，我們也會(huì)看零售業(yè)的發(fā)展方向鸦做。

今天的參觀中，阿里給我們展示了中國(guó)城市電商和農(nóng)村電商的一些數(shù)據(jù)對(duì)比谓着，我們也了解到中德電商之間存在很大區(qū)別泼诱。昨天我們?cè)谏虾Ｗ�高鐵的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很驚奇的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)走進(jìn)一家星巴克赊锚，里面幾乎所有人都在看手機(jī)治筒。盡管智能手機(jī)在德國(guó)也很普遍，但人們對(duì)手機(jī)的黏性沒(méi)有中國(guó)這么強(qiáng)舷蒲。既然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)有如此強(qiáng)的黏性耸袜，那么相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)發(fā)生巨大變化。這也意味著阿纤，我們不能把在德國(guó)做零售的經(jīng)驗(yàn)照搬到中國(guó)來(lái)辣摘，從電商渠道進(jìn)入中國(guó)是更為理想的方式。

天下網(wǎng)商：DM在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人嘛荡将？

Christoph Werner：作為零售商，我們要傾聽消費(fèi)者內(nèi)心的需求狭鳖，然后向他們提供感興趣的商品∧�账，F(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)的主力消費(fèi)人群確實(shí)是年輕人，阿里巴巴的很大一部分的消費(fèi)群體也是年輕人拳沙。

天下網(wǎng)商：DM早在去年就開了天貓國(guó)際旗艦店爽附，但卻沒(méi)有大造聲勢(shì)而是保持低調(diào)的姿態(tài)？您對(duì)DM天貓國(guó)際店鋪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意嗎怔惯？

Christoph Werner：我們希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為品牌代言蝗淡，而不是大造聲勢(shì)宣傳。特別是當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)庞取，你需要先有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)避顶，再去宣傳你的品牌烈瑰。和阿里的合作也是我們新的嘗試，我們想先確保數(shù)據(jù)流通蟋软、跨境物流等等一系列細(xì)節(jié)確實(shí)無(wú)誤镶摘。所以，我們選擇先做試運(yùn)營(yíng)岳守，然后一點(diǎn)點(diǎn)積累凄敢。

我們非常滿意DM海外旗艦店的表現(xiàn)，店鋪業(yè)績(jī)甚至超出了我們?cè)瓉?lái)的預(yù)期湿痢。我們并不會(huì)設(shè)定銷售業(yè)績(jī)涝缝，但我們希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打好用戶基礎(chǔ)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度譬重。

天下網(wǎng)商：DM會(huì)考慮在中國(guó)開設(shè)線下實(shí)體店嗎俊卤？

Christoph Werner：這要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情。上海和北京這樣的大城市交通比較擁堵害幅，私人駕車成本很高消恍，光是去實(shí)體店就要花費(fèi)很多時(shí)間和精力。所以以现，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上快速獲得想要的商品狠怨。另外，中國(guó)是一個(gè)非常大的市場(chǎng)邑遏，德國(guó)只有8000多萬(wàn)的人口秫玉，所以如果要想通過(guò)實(shí)體店接觸到中國(guó)廣大的消費(fèi)者是不太現(xiàn)實(shí)的。目前看來(lái)路旬，中國(guó)消費(fèi)者非常喜歡dm的產(chǎn)品耀到，而我們要做的就是將商品以更便捷的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。

天下網(wǎng)商：在dm天貓國(guó)際店中 哑回，哪些產(chǎn)品賣得比較好莲吐？

Christoph Werner：目前，藥妝和奶粉最為暢銷伊哮。幾年前稠眠，我們?cè)诘聡?guó)發(fā)現(xiàn)dm旗下的一些藥妝自有品牌銷量迅速增長(zhǎng)，其中问嬉，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)dm的產(chǎn)品有非常強(qiáng)勁的需求碱暗。既然觀察到了這種趨勢(shì)，我們作為零售商就像讓中國(guó)消費(fèi)者以更高效炮姑、便捷的方式獲得dm的產(chǎn)品杖户。

天下網(wǎng)商：dm以價(jià)廉物美出名，能透露一下是如何做到的嗎？

Christoph Werner：歸根結(jié)底包归，效率是做到物美價(jià)廉的關(guān)鍵锨推。商品的定價(jià)由諸多要素組成，不斷提高協(xié)作效率才能讓商品的價(jià)格更合理箫踩。dm一直是一個(gè)注重效率的公司爱态，我們扁平化的決策層能迅速作出決定，我們會(huì)賦能員工境钟，種種因素之下锦担，我么才有了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。

現(xiàn)在我們和阿里巴巴的合作就是以一種高效的方式開展的慨削。我們沒(méi)有那種大型你來(lái)我往的拉鋸談判洞渔，而是通過(guò)小團(tuán)隊(duì)高效合作，這種方式省去了大量人力物力缚态。另外磁椒，由于我們沒(méi)有定銷售目標(biāo)，所以團(tuán)隊(duì)可以更加沒(méi)有負(fù)擔(dān)地嘗試玫芦，然后再一步步擴(kuò)大規(guī)模浆熔。