作者: 路遙

大約四年前罗炸，千元起步的家用美容儀就開始爭相從百貨柜臺進入中國市場板鬓，而現(xiàn)在越來越多的品牌商已經(jīng)開始布局增量空間巨大的電商渠道萄焦。

閱讀之前不恭，關(guān)于【家用美容儀】你需要知道：

1灵妨、2013年衣陶，以科萊麗柄瑰、FOREO為代表的家用美容儀品牌開始大批量進入中國。之后的兩年時間中剪况，家用美容儀這一品類開始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長教沾，而電商成了許多海外品牌進入中國的首選渠道蒲跨。

2、無論在價格還是消費心智上授翻，家用美容儀都有著不低的門檻或悲。身價最“平民”的洗臉儀售價普遍在千元以上，國內(nèi)消費者的主流購買區(qū)間在1500-2000元之間堪唐。

3巡语、文中以科萊麗、ReFa淮菠、日立男公、Tripollar這四款人氣產(chǎn)品為例，試圖尋找家用美容儀走紅的秘密合陵。這四款美容儀是各自領(lǐng)域的明星產(chǎn)品码完，已經(jīng)做到了一提起功能就想到品牌的地步。

夏玲玉唉，85年生人银悄，在上海靜安區(qū)的一家券商擔(dān)任中層，管理著一個不大不小的團隊妥尘。在部門里毁设，同事們喜歡稱呼她為“女版林志穎”，盡管已經(jīng)告別了最青春年少的20歲郊蹈，但夏玲除了在衣著打扮上稍顯成熟外厢卖，顏值幾乎和剛?cè)肼殨r相差無幾。當(dāng)無數(shù)次被問到如何在高強度工作下保持凍齡時房肿，夏玲總是把經(jīng)驗歸結(jié)為“三分靠基因啊嘁，七分靠砸錢”。

每個月暗环，夏玲都會在健身房和美容院有一筆固定的支出干际。除此之外，她還喜歡收集各種美容護膚信息副瀑，尤其信賴那些分析產(chǎn)品成分弓熏、原理的專業(yè)測評貼。最近糠睡，家用家用美容儀開始頻頻被張辛苑挽鞠、原來是西門大嫂等網(wǎng)紅博主提及，夏玲自然也不落人后狈孔，立刻入手了一臺主打緊致抗老功能的射頻美容儀信认，價格3000元。跟動輒上萬的專業(yè)級射頻美容一對比均抽，這個價格就顯得相當(dāng)劃算了嫁赏。

網(wǎng)紅張辛苑在微博上推廣射頻美容儀Tripollar

“其實我也不是第一次聽說射頻這個概念其掂，之前在美容院也做過射頻美容，但現(xiàn)在手頭項目太忙潦蝇，想買臺機器在家自己做款熬。”算上這款新設(shè)備护蝶，夏玲數(shù)了數(shù)华烟，手上已經(jīng)有好幾個不同品牌的美容儀了，類型包括洗臉刷青烙、導(dǎo)入儀和瘦臉儀等。

實際上喻丐，像夏玲這樣舍得為“顏值”砸錢的人民幣玩家越來越多冕店，而她們的年齡段也從80、90后逐漸延伸至00后等更年輕的人群腔水。天貓國際直營小二睿桐告訴《天下網(wǎng)商》嘁压，兩年前，家用家用美容儀這一類目出現(xiàn)高速增長已堆，到了去年下半年爆踱，更是在線下百貨、機場免稅店和線上的天貓你拗、天貓國際等渠道中出現(xiàn)了全面爆發(fā)变抡。

不知不覺中，這些身價千元起步括绣，又并非剛需的美容儀正漸漸成為不少女生的護膚標配酌省。不過，消費者和行業(yè)人士還是最關(guān)心這兩個問題：投資這些價格不菲的高科技設(shè)備是否真的能值回票價监氢？家用家用美容儀這個細分行業(yè)會是曇花一現(xiàn)布蔗，還是將迎來全面井噴？

為了替代美容院而來浪腐？

美容儀纵揍，顧名思義是一種利用物理、電子技術(shù)议街，光學(xué)等方法給人美容的設(shè)備泽谨。近年來，隨著科技進步和制造水平的發(fā)展傍睹，原先身形笨拙隔盛、只能在美容沙龍和皮膚醫(yī)院中見到的專業(yè)美容儀，開始變身迷你掌中寶拾稳，出現(xiàn)在越來越多普通消費者的梳妝臺上吮炕。

身形小巧的家用美容儀

那么腊脱，這些價格更低、使用更便捷的家用家用美容儀真的能替代美容院嗎龙亲？單看配置陕凹，可以說，市面上幾乎所有正規(guī)的家用家用美容儀都是專業(yè)美容儀的“低配版本”吻讽。理由很簡單贸薇，普通消費者并不具備專業(yè)醫(yī)美知識儲備和操作技能，大多數(shù)品牌商首先要把控產(chǎn)品的安全性值资，因此鸡犯，一部分療效就不得不被犧牲掉了。

如此看來雏仆，相對溫和的家用家用美容儀似乎在使用效果上并不能理直氣壯地“干掉”美容院葫柴。不過，只要算上一筆經(jīng)濟賬狠浮，就能找到女孩們對美容儀趨之若鶩的原因舍辐。

劉莎莎是杭州下沙一所高校的大三學(xué)生，播音主持專業(yè)的她自認有點嬰兒肥门冷，特別想要一張上鏡的“巴掌臉”茬燃。在瘦臉針和瘦臉儀之間猶豫了一段時間后，劉莎莎最終下單了一臺微電流瘦臉儀叮凸”�罢！笆菽樶橂m然效果立竿見影，但三甲醫(yī)院一針下去就要兩千多憔辫，一臺瘦臉儀兩千還有找趣些，能用好久》∧�！眲⑸�莎說坏平，雖然身邊也有個別同學(xué)選擇打針美容，但更經(jīng)濟的瘦臉儀正在成為越來越多同齡人的選擇锦亦。

另外舶替，市面上的醫(yī)美機構(gòu)參差不齊，雜牌美容院的毀容新聞頻現(xiàn)報端杠园，這也讓不少想嘗試醫(yī)美的消費者望而卻步顾瞪。相比之下，家用家用美容儀正以一種“平易近人”的姿態(tài)切入市場抛蚁，它們通過口碑效應(yīng)迅速獲得新客陈醒，又再反復(fù)測評下優(yōu)勝劣汰、不斷洗牌。所以钉跷，與其說家用家用美容儀能取代美容院告岸，不如說它們是正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的延伸和補充，且入門門檻更低册榔、消費群體更廣泛指模、市場空間也更大。

人氣TOP如何煉成瘤薪？

盡管比正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)更經(jīng)濟枝玩，更容易入門，但對普通消費者來說揽仔，最低單價在千元左右的家用美容儀在價格和消費心智上還是有著不低的門檻覆厦。同樣功能的產(chǎn)品，消費者幾乎只會購買一個品牌的一款產(chǎn)品琅戏，比如诵藐，擁有了科萊麗洗臉刷的消費者幾乎不太可能再去購買一支功能類似的美容儀。這就要求品牌在吸粉這件事上具備超強的續(xù)航力啼阵。《天下網(wǎng)商》了解到扑轮，家用美容儀品牌普遍重視市場營銷撤奸。站內(nèi)站外聯(lián)合引流，KOL試用報告對它們來說是最基本的營銷手段喊括，實力雄厚的品牌往往還會請明星代言站臺胧瓜。

但真正能左右消費者購買決策的，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身郑什。從技術(shù)上看府喳，主流家用家用美容儀可以分為四類：聲波震動潔面儀，只有清潔功能蘑拯；離子導(dǎo)入導(dǎo)出美容儀钝满，主打深層清潔，促進保養(yǎng)品吸收功能申窘；微電流滾輪美容儀弯蚜，主打按摩瘦臉功能；射頻LED燈剃法，主打嫩膚祛痘功能碎捺。

《天下網(wǎng)商》在這四類美容儀中各選取了一款熱銷產(chǎn)品——科萊麗、ReFa贷洲、日立掖猬、Tripollar，希望從價格定位、主打功效赃律、渠道服務(wù)等方面找到這些產(chǎn)品走紅的秘密薯荷。

表中四款美容儀

先來看看這四款人氣家用家用美容儀的共同點：

1、 海外品牌占主導(dǎo)麻坯，產(chǎn)品專業(yè)性極強：

從地域維度看投圣，日系品牌憑借技術(shù)和地緣優(yōu)勢占據(jù)了不小的市場份額，歐美品牌在國內(nèi)市場也有著很高的認知度毙帚，但在暢銷產(chǎn)品中并未見到國產(chǎn)品牌的身影脓脸。同時，每個品牌都有鮮明直觀的招牌產(chǎn)品熔布，比如一提到歐萊雅旗下的科萊麗辐椎，映入腦海的就是洗臉刷，一說起日本品牌ReFa默徘，便會想到獨特造型的瘦臉儀恰岳。

2、 千元起步建芙，5000元是個價格分水嶺：

從功能屬性看没隘，清潔類美容儀市場教育成本最低、價格相對最低禁荸，因此這類產(chǎn)品之間的競爭也最為激烈右蒲。“主流消費者的購買區(qū)間在1500-2000元之間赶熟，5000元以上的產(chǎn)品功能比較強烈瑰妄，但市場也比較小眾∮匙�！碧熵垏�際直營小二睿桐透露间坐。

除此之外，這四款人氣產(chǎn)品還有各自的“殺手锏”邑退。

例如竹宋，科萊麗根據(jù)不同膚質(zhì)開發(fā)了動力煥白、深徹清潔等功能型刷頭瓜饥，并建議消費者每3個月更換一次刷頭逝撬。這些單價在200元以上的刷頭不間斷地刺激著消費者的購物欲，也為科萊麗帶來了高復(fù)購率快混。而ReFa也憑借“黑科技”和高顏值虜獲了眾多明星的心愚矗。ReFa的經(jīng)典款產(chǎn)品ReFa CARAT時常不經(jīng)意地出現(xiàn)在明星的身邊：天后王菲的梳妝臺上有它，麥當(dāng)娜的Instagram里有它穿互，代言人林心如更是敬業(yè)地在各種節(jié)目里拿起了這個銀色的金屬儀器“滾一滾”椭药。自身的產(chǎn)品功效加上強大的明星效應(yīng)，ReFa想不“帶貨”都很難。

麥當(dāng)娜在社交軟件上曬圖秀ReFa

增量空間巨大蓬甩，先用電商試試水

2013年可以說是海外美容儀品牌集體入華的一年木影。在這之前，中國消費者只能通過海淘代購買到這些產(chǎn)品珠慧。

這一年璃淤，剛歸入歐萊雅麾下的科萊麗通過絲芙蘭挺進中國，而它最大的競爭對手——瑞典洗臉儀品牌FOREO也在同一年從入駐上海百貨商店唬辛。無獨有偶伙斯，日本美容儀品牌ReFa的母公司MTG也在2013年設(shè)立上海分公司，正式進入中國市場泉扛。

作為強體驗的消費電子產(chǎn)品笛坦，許多家用家用美容儀品牌都把邁入中國的第一步放在了線下。然而在意識到電商渠道的巨大流量和市場空間后苔巨，品牌商之間也迅速展開了下一輪競爭版扩。以科萊麗為例，2015年進駐天貓侄泽，之前線下積累的品牌心智爆發(fā)出強大戰(zhàn)斗力礁芦，當(dāng)年首戰(zhàn)雙11便創(chuàng)下每分鐘售出3臺的業(yè)績。

不過悼尾，跨境電商渠道仍然是不少海外商家登錄中國市場的首選宴偿。去年下半年，ReFa獨家電商簽約天貓國際直營诀豁。今年1月，日立也同樣在天貓國際直營上線銷售窥妇。業(yè)內(nèi)人士認為舷胜，通過跨境電商測試市場成本較小，能為后續(xù)大規(guī)模引進產(chǎn)品做數(shù)據(jù)鋪墊活翩。同時烹骨，線上的消費人群相對年輕，與這一品類的目標受眾更為契合矩袖。

此外陵阁，跨境電商渠道還為這些海外美容儀進入中國提供了兩個機會：

1、 審批程序相對簡單拖牢∏吗模“日本品牌特別謹慎，謹慎雖然好浦忠，但有時候也會延誤時機塑满。”一位行業(yè)內(nèi)部人員坦言，中國法律規(guī)定充電類電器必須擁有3C認證才能在中國銷售硫联，因此日本品牌往往會自己開一條符合中國標準的生產(chǎn)線沦靖，全套手續(xù)走完以后再進入中國市場。在跨境電商渠道暫時還沒有這種障礙援仍，一些經(jīng)銷商在銷售的時候并不會特別注意認證問題防偿。不過，記者注意到妖坡，品牌商還是相當(dāng)在意產(chǎn)品合規(guī)的問題窗悯。目前在天貓國際直營售賣的日立等美容儀產(chǎn)品均有3C認證。

2甩恼、 打擊代購蟀瞧，建立價格體系。一些品牌商也在加強價格管控力度条摸，而代購則是他們緊盯的對象悦污。“如果代購是從商場免稅店這種正規(guī)渠道拿貨钉蒲，那是完全沒有價格優(yōu)勢的切端。”一位不愿透露姓名的跨境供應(yīng)鏈從業(yè)人士透露顷啼，目前市面上有些代購差價過大踏枣，這些要么是假貨，要么是少數(shù)日本經(jīng)銷商悄悄售出的折扣正品钙蒙，而后者屬于擾亂市場價格的竄貨茵瀑，并非正規(guī)銷售渠道，只有通過正規(guī)渠道購買的產(chǎn)品躬厌，才能在國內(nèi)享受官方售后服務(wù)等一系列權(quán)益煤蔚。

無論用什么方式進入中國，顯而易見的是坠狈，家用美容儀已經(jīng)成為中國女性消費升級的縮影谦枢，未來還有很大的增量空間，而這些海外品牌的搏殺也才剛剛開始墙冻。

注：應(yīng)采訪對象要求怕茉，文中“夏玲”、“劉莎莎”皆為化名奏尽。