導(dǎo)讀

化妝品電視廣告到底怎么投娇裁？還是去猛攻空中硬廣嗎忱徙？這好像是外資品牌普遍喜歡的玩法，至于國產(chǎn)品牌凰届，電視綜藝節(jié)目冠名才是主場醉装。那么，《化妝品報》記者就為您扒一扒坚伍，這些冠名電視綜藝節(jié)目的化妝品企業(yè)宵睦，究竟誰最土豪？

《化妝品報》記者 張明

近幾年群井，越來越多的品牌開始整合預(yù)算状飞，集中投放央視、湖南衛(wèi)視书斜、江蘇衛(wèi)視诬辈、東方衛(wèi)視等推出的熱播綜藝節(jié)目，資金集中使得現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的冠名權(quán)成為“香餑餑”荐吉。自上海韓束化妝品有限公司（以下簡稱“韓束”）5億元冠名《非誠勿擾》后焙糟，“韓5億”名聲不脛而走，創(chuàng)日化企業(yè)冠名新高样屠。

綜合2015年第一季度穿撮、第二季度綜藝節(jié)目冠名情況可以看出，韓束痪欲、廣州立白企業(yè)集團有限公司悦穿、上海家化聯(lián)合股份有限公司、廣東丸美生物技術(shù)有限公司业踢、廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司落怀、廣州十長生化妝品有限公司等企業(yè)紛紛入圍“綜億元”企業(yè)。其中种洛，根據(jù)韓束公司披露數(shù)據(jù)百览，其旗下品牌韓束以及一葉子總冠名費用近9億元，位居日化企業(yè)榜首拔泪。立白集團3億元冠名《我是歌手3》笑杯，位居第二位阱墩。

不僅如此，根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)結(jié)合mTAM海量樣本收視率和AIS全媒體廣告監(jiān)測以及相關(guān)企業(yè)披露數(shù)據(jù)辱得，除韓束局该、立白集團兩大冠名“巨頭”外，上海家化擂冷、丸美磁不、環(huán)亞集團、十長生等均成為億元冠名企業(yè)砂裹。其中贬池，上海家化攜旗下品牌佰草集今年首次億元冠名電視綜藝欄目《出發(fā)吧愛情》、十長生攜旗下品牌韓后1.2億元冠名《造夢者》文黎。

事實上惹苗，2015年中國最吸金綜藝節(jié)目包括《爸爸去哪兒》《非誠勿擾》《中國好聲音》《偶像來了》《快樂大本營》《我是歌手》《天天向上》等。其中耸峭，涉及日化企業(yè)冠名的有《我是歌手》以及《非誠勿擾》桩蓉。本土日化品牌的知名度和影響力在某種程度上已經(jīng)與綜藝節(jié)目密不可分，“冠名”已成為一種新的品牌推廣模式劳闹。

以立白集團為例子院究，2013年立白集團豪擲1.5億元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場調(diào)查數(shù)據(jù)反饋本涕，立白洗衣液的知名度业汰、美譽度增長了13%，銷售額增長了66%菩颖。隨后兩年立白連續(xù)冠名《我是歌手》样漆，完成洗衣液的全新升級，讓消費者了解了該品牌“洗護合一”的新定位晦闰。此外放祟，2014年，韓束冠名《非誠勿擾》后散烂，銷售增長了一倍以上巾妖。

不過，相較于本土品牌变钙，外資品牌并不熱衷于電視綜藝冠名牵梗。相關(guān)人士認為，品牌和冠名節(jié)目需要高度契合啸业，倘若理念背道而馳，品牌的植入會顯得很生硬夷著，觀眾也難以接受宿柜，甚至讓人產(chǎn)生“錢多亂冠名”的負面印象凸窖。其次，外資品牌會綜合考察綜藝節(jié)目的到達率霹补、千人成本等指標天证。就目前看來，少有綜藝節(jié)目能夠滿足外資品牌的需要十匆，因此外資品牌在綜藝節(jié)目冠名上相對較為謹慎哀买。韓束總裁呂義雄曾表示，這主要由外資品牌的決策模式和機制決定的柬赐。在國內(nèi)亡问，外資品牌絕大多數(shù)都由職業(yè)經(jīng)理人操盤。在這種情況下肛宋，一單動輒數(shù)千萬甚至數(shù)億元的電視節(jié)目冠名投入州藕，需要很長的時間來研究和論證，很容易錯過機會酝陈。而本土品牌通常由老板直接拍板床玻，不需要冗長的決策機制，因此在與電視臺或廣告公司的談判中就能抓住時機沉帮。