從領(lǐng)先半步到領(lǐng)先一步埂伦，解密“自然堂”背后的年銷售額40億元的化妝品集團

　　狼群中的本土隱形冠軍射贡，這幾年为迈，伽藍集團的名字常常被跨國公司的同行們這樣提及肮碗。

　　在充斥著奮斗者回梧、梟雄甚至投機者的中國化妝品行業(yè)里幔憋，伽藍和其創(chuàng)始人鄭春影的名字根爆，代表的是“異類”和趨勢的引領(lǐng)者威卑。

　　十年時間枕篡，伽藍集團在廝殺慘烈的中國二三四線市場跑贏了跨國日化巨頭，并正在自下而上地進入一線市場捍秃，已在全國近700家百貨商場設(shè)立專柜生香，即使在北京、上海印洒、深圳等一線城市藐病，主打品牌自然堂的銷售份額也在不斷攀升。

    喧囂復(fù)雜的市場環(huán)境中瞒谱，鄭春影本人卻一直恪守沉默赏庙，此前兩年多的溝通，他一直沒有確定接受采訪萤榔。業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字是鸯乃，伽藍已經(jīng)實現(xiàn)了年銷售額40億元的目標，數(shù)據(jù)顯示跋涣，中國日化行業(yè)的標桿企業(yè)上海家化(600315,股吧)（600315.SH）2009年主營收入約27億元缨睡，2010年前三季度實現(xiàn)主營收入24億元。但鄭春影本人在面對記者的追問和確認時陈辱，仍保持了沉默奖年。

　　“他就像一座沉寂的火山，不爆發(fā)則已沛贪，一爆發(fā)就燃燒了整個行業(yè)陋守。”伽藍集團對外事務(wù)高級總監(jiān)鄭小丹說利赋。

　　2001年水评，鄭春影決定從沈陽移師上海，創(chuàng)建化妝品行業(yè)中的“中國人自己的世界級品牌”媚送。

　　此前的四年間中燥，鄭春影在美容行業(yè)里完成了公務(wù)員到個人創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型，為了研發(fā)美容專業(yè)產(chǎn)品季希，他甚至翻閱研究了《本草綱目》褪那。日后牵深，當鄭春影決定在上海開始建立伽藍集團時既芯，他對品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道的深刻理解职涛，大都來自于當時的體驗码杆。

　　“上海制造”的背后

　　2001年鄭春影在上海成立伽藍集團，同時推出兩個品牌：“自然堂”和“美素”揖们。

　　此前幾年的試水磁应，從美容行業(yè)到日化行業(yè)，鄭春影憑借著直覺捣潭，將美素定位為日化行業(yè)與美容行業(yè)結(jié)合進行推廣的產(chǎn)品部糠。

　　自選美容的商業(yè)模式是為了開拓美素的市場而獨創(chuàng)的，其背后的支撐军霸，是伽藍的研發(fā)團隊按照皮膚的24種特征研發(fā)的對應(yīng)的系列產(chǎn)品提甚。兩年間，美素成長為中國專業(yè)線銷量最大的品牌幻彪。

　　鄭春影對品質(zhì)的要求褪储，在快進快出是普遍現(xiàn)象的日化行業(yè)里，屬另類慧域。在個人創(chuàng)業(yè)階段鲤竹，囿于沈陽在人才、供應(yīng)鏈方面的限制昔榴，鄭春影希望能找到一個合適的基地辛藻。

　　“上海有很好的配套產(chǎn)業(yè)鏈，同時互订，‘上海制造’在很長時間里都代表著最可信的品質(zhì)揩尸，此外，上海也是一個與世界同步的城市屁奏，擁有最前沿的信息岩榆。”

　　專業(yè)線渠道并非一朝一夕能夠開拓成功的坟瓢，除了前文所述的創(chuàng)新勇边，鄭春影背水一戰(zhàn)，使出了“保姆式經(jīng)營”的撒手锏折联，承諾產(chǎn)品若出現(xiàn)任何質(zhì)量問題畴垃，都會無條件退款。

　　對于代理商而言疟弹，誠信的理念也等于為他們購買了品質(zhì)保險鲫畸，代理商最擔心的就是，代理了某個品牌之后福晋，總是活在擔憂之中霜宙，因為可能一年半載之后章慌，再去尋找自己的合作廠商，廠商已經(jīng)不知去向堕武，蹤影全無了恳繁。

　　“一個企業(yè)的成長像種子一樣，你種下的種子是什么夫泛，自然就長出什么擎骄。”鄭春影感慨伸畅，誠信經(jīng)營的微妙之處隔屠，很難一言以蔽之。

　　領(lǐng)先者的憂患

　　對于化妝品行業(yè)而言馍驯，專業(yè)線是一個特殊的渠道藐俺，更確切地說，是一個小眾市場泥彤，這是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的欲芹。

　　鄭春影信奉“領(lǐng)先半步”的經(jīng)營哲學(xué)，無論是在商業(yè)模式吟吝、產(chǎn)品菱父、營銷還是品牌上，都需要前瞻性地理解市場（消費者）的目標和需求剑逃，順應(yīng)市場趨勢的力量浙宜，成就自身的迅速發(fā)展。

　　對于經(jīng)營者而言蛹磺，領(lǐng)先“半步”的價值在于粟瞬，“半步”是恰到好處的適應(yīng)，若在企業(yè)羽翼未豐時就寄望于“領(lǐng)先一步”萤捆，則往往會面臨很大風(fēng)險裙品。直到最近兩年，鄭春影才又對伽藍的能力進行了評估长笋，開始在內(nèi)部倡導(dǎo)“領(lǐng)先一步”的哲學(xué)斩憾。

　　自然堂艱難潛行三年后，突破口就來自于“領(lǐng)先半步”的經(jīng)營哲學(xué)枷此。

　　伽藍的美素和自然堂兩個品牌進駐了越來越多的化妝品店淳习，鄭春影提煉了一些“口號”引導(dǎo)變革，事后證明臣锣，這些口號的確起到了作用钮庆，比如“小店變大店，大店變名店蔬设，名店變強店垒某，強店開分店”知援。伽藍甚至將自己在美素營銷過程中的經(jīng)驗移植到了化妝品店的渠道上，一年時間化妝品店的渠道見到了成效蚤弃，伽藍的兩個品牌也有了明顯的銷售提升召藻，成為公認的化妝品店渠道的第一品牌严钞。

　　這個舉動偿尘，也成全了不少國內(nèi)品牌，它們此前面臨著與自然堂同樣的困境——無法打開百貨商場点待、超市賣場的渠道阔蛉。

　　“當時，這個新的渠道沒有國際品牌癞埠，沒有壓力状原，沒有人跟你談進場條件，你只要產(chǎn)品好營銷好苗踪，進入的門檻很低颠区。”鄭春影說通铲。

　　時隔兩年毕莱，2006年，資生堂等外資品牌開始開拓其化妝品店渠道颅夺，并為其中國業(yè)績的增長帶來巨大貢獻朋截，資生堂甚至借助這個渠道，開拓了三個全新的品牌吧黄。

　　對于大多數(shù)跨國品牌而言部服，化妝品店的渠道異常本土化，很難理解竖沦，更別論真正進入這個渠道胎融。在鄭春影看來，直到今天舍屠，這個渠道對中國的日化企業(yè)來說所惶，仍然是一個令人興奮的孵化器。

　　但鄭春影正在思考的是如何“領(lǐng)先一步”对夹¤肜＃“真正的化妝品競爭的戰(zhàn)場，是商場极哨、大賣場呐相，然后才是連鎖的專賣店∨鹌ǎ”

　　自然堂用兩年時間成為化妝品店渠道的第一品牌汞小【Ш蓿“它僅僅是為企業(yè)積累了一定的資金，消費者的品牌認知度及美譽度有限蛛挚】菇铮”2006年，自然堂開始進入百貨商場和KA（Key Account丈咐，意為重要客戶瑞眼，指大終端）賣場渠道，目前棵逊，在大眾品牌中伤疙，自然堂排名緊隨歐萊雅、玉蘭油辆影、歐珀萊之后徒像。

　　鄭春影承認，自然堂的先天條件并不完美蛙讥，接下來仍然需要用領(lǐng)先一步的思維锯蛀，來規(guī)劃其發(fā)展戰(zhàn)略，比如建立清晰的品牌形象次慢、提升專柜形象旁涤、制定準確的定價策略、拓展產(chǎn)品品類等等经备。

　　“價值創(chuàng)造”下的變革

　　一個全新的品牌誕生之后育另，一般來說，都有其較為固定的發(fā)展脈絡(luò)瞒脆，先是渠道拓展衷谋，然后是建立代理商體系，最后是覆蓋目標消費者纺闷。

　　“消費者”榜寸，是一個不變的“原點”，一切的發(fā)展需复，都應(yīng)該從消費者出發(fā)怠竞，再回到消費者。

　　不可否認的是拓郑，當日化企業(yè)一再強調(diào)消費者時哨遭，往往會給代理商帶來擔憂，后者會認為自己被忽視了节霸。

　　“廠商與代理商之間骑跳，其本質(zhì)不在分配價值而在創(chuàng)造價值∨�医！编嵈河罢f炉抒。

　　真正的價值創(chuàng)造來源于最終銷售的完成奢讨，即消費者使用了產(chǎn)品，其功能需求和精神均獲得了滿足焰薄。代理商的角色拿诸，并非是“搬運工”——將廠商的產(chǎn)品搬進自己的倉庫，而是為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)塞茅。但在中國的日化行業(yè)亩码，渠道內(nèi)價值分配的痼疾很難根治。

　　其次凡桥，一些廠商也并不理解價值分配與價值創(chuàng)造的區(qū)別蟀伸。一是在網(wǎng)絡(luò)擴張的過程中蚀同，將店鋪的囤貨缅刽、陳列都計算成銷售業(yè)績，鄭春影指出蠢络，這些沒有到達消費者手中的產(chǎn)品衰猛，制造了虛假的數(shù)字繁榮，埋下的是惡性競爭或者竄貨的風(fēng)險刹孔；二是廠商通過訂貨會的方式壓貨忧绊，使得代理商和經(jīng)銷商將重點轉(zhuǎn)移到如何在中間環(huán)節(jié)上分配利益，而非考慮在終端上做好零售和服務(wù)缓贤。

　　和其他行業(yè)企業(yè)的發(fā)展路徑相似基列，中國的日化公司誕生之日起就將注意力放在了生存問題上，但往往是以犧牲未來來解決生存問題卿黍。在進一步發(fā)展的過程當中军笑，若想糾正和完善，就會觸動到很多利益相關(guān)者的利益见拴。

　　對于現(xiàn)有的利益相關(guān)方擅暴，鄭春影和他的團隊在作決策時，都會事先溝通馒毙，以便能夠保證不觸動其利益项栈。但接下來，他也會重點強調(diào)一切變革和發(fā)展的基礎(chǔ)是疫壕，要創(chuàng)造更大的價值映检。

　　在鄭春影的計劃中，首先是要像跨國公司那樣秸谢，建立一個具有強掌控力的管理機制凛澎，能夠真正執(zhí)行到終端。其次就是調(diào)整代理商隊伍钮追，重點扶持那些有進取心预厌、愿意實現(xiàn)價值創(chuàng)造的代理商阿迈。第三就是要幫助代理商實現(xiàn)管理上的提升，與代理商共同成長轧叽。

　　鄭小丹記得苗沧，十年前，當成立之初的伽藍提出要創(chuàng)造中國人自己的世界級品牌時炭晒，人們認為這是一個有些自大的目標待逞。

　　但當“價值創(chuàng)造”的經(jīng)營哲學(xué)堅持到第十年時，主打品牌美素网严、自然堂均有不俗業(yè)績表現(xiàn)识樱，藥妝品牌醫(yī)婷，新創(chuàng)品牌雅格麗白等進入高速發(fā)展期震束，人們不再懷疑這個有夢想的中國日化企業(yè)了怜庸。

　　“在價值創(chuàng)造的前提下，我們從一開始就是有抱負的姚转∧倍螅”鄭春影遺憾，除了耳熟能詳?shù)臍W美知名化妝品品牌们敢，就是韓國這樣的鄰國市場咐准，也培育出了一兩個世界級品牌。

　　鄭春影認為慷训，在消費能力如此強勁的中國本土市場消李，卻不能誕生一個世界級品牌，是不可想象的蝉橘√ρ郏“中國本土必然會培育出來國際品牌，而這個國際品牌首先一定是中國本土做得最好的品牌溺察〔t芬！�