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玉蘭油創(chuàng)意廣告與高端之路2011-2-11 9:10:35 來源：南都周刊 閱讀數(shù)：
一個故意的時間“失誤”和熱議斧炎，是寶潔想讓消費者記住的新年第一個廣告。接下來，老寶潔還會創(chuàng)新嗎?
1月1日，“2001新年快樂”的廣告上了5家都市報的頭版和全國
10個城市10000個公交車站的廣告牌。這個有意制造的誤會，
讓很多人不經(jīng)意間都成了寶潔免費的廣告宣傳員。
2010年的最后一天摆碉，身邊人都在慶祝新年，33歲的寶潔品牌經(jīng)理馮佳路卻坐臥不安脓豪。一則跟他有關(guān)的廣告很快就會在北京巷帝、廣州、深圳扫夜、杭州楞泼、成都、南京笤闯、西安堕阔、大連、沈陽颗味、青島等10個城市的多個公交車站同時亮相超陆。廣告由馮佳路策劃，但效果鹃改，卻不好預(yù)期战架。
2011年的第一天，網(wǎng)絡(luò)迅速出現(xiàn)照片,并稱定合，“玉蘭油的公交車牌新年廣告大擺烏龍溶瞬，且看他們幾天內(nèi)會撤廣告叛榆∥瓜В”這幾個城市的人們發(fā)現(xiàn)，新?lián)Q上的廣告牌寫著码遥，“2001新年快樂!”
馮佳路所在的寶潔公司服半，分別在10個城市各買下1000個公交廣告牌，并在2011年的第一天同時推出了這個貌似烏龍的廣告班粥。
很快滤灸，有人拍下照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上怪褐。類似的帖子在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播起來。10天后的新浪微博轉(zhuǎn)帖記錄顯示翁旁，關(guān)于“OLAY2001”的討論和轉(zhuǎn)發(fā)達到了上百萬次蝠欲。
“擺烏龍”的不僅僅是車站廣告牌。2011年1月1日的《京華時報》倦微、《揚子晚報》等5家報紙的頭版廣告妻味，也出現(xiàn)了“2001新年快樂”的廣告⌒栏＃《揚子晚報》值班編輯為這條顯然的錯誤緊急尋找寶潔的聯(lián)系方式责球，同時做好預(yù)案，讓美編準備“糾正版本”拓劝。
接到電話的馮佳路掩飾不住心中的暗喜雏逾，告訴電話的那頭：“沒有錯，放心大膽印吧郑临∑懿”
讓馮佳路忐忑的，正是這個被認為出錯了的廣告詞厢洞，2001笛匙，這個后退10年的怪異賀年，會不會并不讓人感興趣?有人愿意談?wù)撍鼏?
網(wǎng)絡(luò)上的熱談和熱轉(zhuǎn)犀变，讓馮佳路的心掉進了肚子里妹孙。那些談?wù)撝e誤廣告的人，不經(jīng)意間成了寶潔免費的廣告宣傳員考叽。而這正是馮佳路想要的肢姜。這個故意的“失誤”，是這個寶潔小子想讓人們記住的新年里的第一個廣告连碎。
創(chuàng)意實驗
馮佳路在寶潔的工作驰闺，就是為公司的品牌產(chǎn)品做宣傳推廣。他的身份弧哥，目前是寶潔大中華區(qū)玉蘭油市場部品牌經(jīng)理呕豪。2003年是他加入寶潔的第一年，那一年榆眷，寶潔衛(wèi)冕央視廣告標王糯档。這個世界上最熱衷于廣告宣傳的巨無霸，當時每年都會將全部營收額的11%作為廣告費用屡旺。
作為新人蜡幼，馮佳路接受的教導(dǎo)是與消費者溝通，學(xué)會用數(shù)字說話。數(shù)字一直是寶潔崇尚的廣告利器嗓万，理由是它能直截了當突出產(chǎn)品的功效邦鲫，說服消費者，所以寶潔的廣告詞里經(jīng)常出現(xiàn)“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”神汹、“可以去除99.9%的細菌”庆捺、“24小時不斷滋潤”等等。但如此直白的營銷策略也一直被廣告界詬病屁魏，斥其為沒有創(chuàng)意疼燥，業(yè)界有稱其“只不過是在無數(shù)次廣告轟炸中，讓消費者被動接受而已”蚁堤。
所以醉者，馮佳路在接到任務(wù)時，第一反應(yīng)想到的依然是數(shù)字披诗，但他不想照傳統(tǒng)那樣撬即，直接告訴受眾功效，他想作些創(chuàng)新呈队。
2010年寶潔曾委托市場公司做調(diào)查剥槐，用戶最期待玉蘭油產(chǎn)品的功效是什么?收集到的答復(fù)很多是“希望保持年輕狀態(tài)”。后來寶潔又派出問卷宪摧，想弄清人們渴望年輕的原因助潭，結(jié)果是當初使用玉蘭油的年輕人大多已成家立業(yè)，此時此刻的這個人连欲，已沒有了當初的激情打且，相反，做任何事總會猶豫地問椅损，那是否符合自己的年齡?
“要是回到10年前就好了帘战。”馮佳路靈機一動吉挎。他設(shè)計了兩套方案斑永，第一套是傳統(tǒng)的寶潔廣告，突出功效;第二套方案是“穿越2001”氨固，先是在公交車站和報紙上刊登平面廣告蛀埂，從1月2日起更換，并在電視臺播放廣告的另一面：“時光倒流十年是不可能的解瀑，但擁有年輕人的肌膚每個人都可以做到盾轮。”
為了保險起見鬓催，玉蘭油品牌團隊肺素，曾在廣州找了10個購買者恨锚，來測驗第二套方案的效果宇驾，結(jié)果是10人中只有兩人能看懂這個廣告的含義倍靡，這直接導(dǎo)致公司內(nèi)部對第二套方案的強烈質(zhì)疑。作為護膚產(chǎn)品课舍，玉蘭油的廣告費用70%都會投放在電視和雜志上塌西，這套方案卻要讓一半以上的費用投放在公交車站和報紙—而這都是成熟女性不易關(guān)注的渠道。何況多數(shù)人還看不懂它?
馮佳路竭力說服自己的頂頭上司筝尾，寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部總經(jīng)理熊青云捡需。他告訴后者，盡管只有兩人看懂筹淫，但這兩個人卻把這個廣告分別轉(zhuǎn)述給了身邊20個人站辉。這個二次傳播的效果一定是驚人的。
考慮再三损姜，熊青云決定冒一個險饰剥。
暮氣守業(yè)
“就算沒有什么效果，公司也不會有損失摧阅，何不拿一筆錢出來做個創(chuàng)意實驗?zāi)?”這是馮佳路打動熊青云的一句話寺癌。對于創(chuàng)新，熊青云可謂深有感觸铣啰。
1992年绅荒，這個華南理工大學(xué)化學(xué)工程專業(yè)碩士畢業(yè)的女孩子，加入寶潔市場部洗衣粉部門時肌搔，既不會看AC尼爾森的報告肝羊，面對外國上司時英語一句也說不出，對生意也幾乎一無所知伪浅。
4年后蝉择，她被“下放”到玉蘭油。之所以稱“下放”民逾，是因為玉蘭油幾乎是寶潔進入中國市場最早但卻位列生意幾乎最差行列的品牌—當時的競爭對手蛀植，國產(chǎn)品牌大寶，占據(jù)著全國30%以上的護膚品市場垫凝，玉蘭油則因為每年巨大的推廣費用而陷入虧損的境地填要。想要反敗為勝，唯有重新制定市場策略仔戈。
上世紀90年代中期关串，中國女性在國有商店購買化妝品，東西被放置在玻璃柜臺里或者遠離你的貨架之上监徘，購買前消費者很難親手接觸和試用商品晋修。熊青云作了一個大膽嘗試，把第一個化妝品專柜搬進了上海的一家百貨公司內(nèi)，讓玉蘭油直接面對消費者墓卦。
經(jīng)過調(diào)查倦春，她還發(fā)現(xiàn)，相比歐美女性落剪，中國的女性更希望自己的皮膚變白睁本，于是她立即向美國總部建議，為中國市場單獨研發(fā)一款有美白功效的玉蘭油產(chǎn)品忠怖。熊的這兩個創(chuàng)新呢堰，讓玉蘭油嘗到了甜頭，第二年竟然開始盈利凡泣，2009年枉疼，玉蘭油的營業(yè)額達到了40億元人民幣，這個數(shù)據(jù)讓玉蘭油成為中國銷量最大的化妝品品牌谭扑。
但昔日的成功磕泡，讓進入中國22年的寶潔變得日益保守，為了確保萬無一失痒蛇，寶潔推出新品平均耗時2—3年萎括，以男性美容產(chǎn)品為例，玉蘭油花了4年時間才于2009年在中國推出男性化妝品俺下，而此時競爭對手巴黎歐萊雅已潛入這個市場有3年之久巡蛋，當年的銷售額占到歐萊雅中國業(yè)務(wù)的23%。對手先下手為強预铁，已讓寶潔喪失了先機嚣赤。在中國，男性化妝品市場絕對是一片新大陸簸翠，2010年违冲，中國男性化妝品市場更是以40%的速度增長，為女性護膚品市場增長速度的5倍蒋毕。
早在5年前略荡，前大中華區(qū)總裁李佳怡時代，寶潔的中國戰(zhàn)略就已從日化轉(zhuǎn)為美容護膚產(chǎn)品歉胶，現(xiàn)在寶潔的大部分區(qū)域市場汛兜，一般美容產(chǎn)品只占30%—35%，在中國通今，65%—70%的銷售量都來自美容產(chǎn)品粥谬。
盡管在中國美容市場做到了第一，但長期只有玉蘭油和SK-II兩個品牌辫塌，可謂人丁單薄漏策。2005年他們引入高端價位的蜜絲佛陀派哲，誰知才一年就遇上困境，半年后撤柜掺喻，兩年后重回中國芭届，銷售依然不溫不火，公司旗下其他化妝品命運也依然如此巢寡。
寶潔內(nèi)部員工私底下討論喉脖，問題就出在寶潔太謹慎了椰苟，公司大小改動都是以“年”為單位來計算抑月，無論在研發(fā)還是市場推廣上，如此不處于被動才怪跷塘。此前苗鸦，李佳怡曾經(jīng)找到馬云，與其商談淘寶網(wǎng)的合作跋共。李詢問馬云外羽，能否制定一個整年合作計劃，結(jié)果馬云回應(yīng)：“哪里用得著做那么長時間的計劃絮很，淘寶的模式三個月就會一變捡奖。”
跟不上思路的寶潔戚绪，難免就會比別人慢半拍窍蚤，當專營店渠道正在迅速地成為美容行業(yè)的主流，歐萊雅曙辛、資生堂均搶先亮出自身專營店計劃夏植，寶潔仍然無動于衷。以果敢聞名的熊青云移鸣，與身邊的同事聊天砸捏，也常為公司喪失原來的銳氣而焦慮。
勢不等人
市場競爭可不等人隙赁，“歐萊雅超越所有競爭對手,成為中國化妝品市場第一只是時間問題垦藏。”在贊助上海世博會后伞访，歐萊雅中國總裁蓋保羅曾對媒體發(fā)出自己的豪言膝藕，這并非狂妄之語，2009年歐萊雅旗下巴黎歐萊雅中國銷售額已達35億元咐扭，緊逼玉蘭油的40億元芭挽。
這已是迫在眉睫的挑戰(zhàn)，寶潔現(xiàn)任CEO麥睿博在2009年上任后蝗肪，也意識到這個問題袜爪，“以往蠕趁，寶潔的戰(zhàn)略是抓大品牌、大品類辛馆、大客戶以及大市場俺陋，現(xiàn)在必須改變了￡几荩”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒說降再，該戰(zhàn)略主導(dǎo)下，寶潔的銷售重點是力币静恚可觀品牌的銷量序峦，比如洗發(fā)水中的飄柔和海飛絲，美容產(chǎn)品的玉蘭油文荚。
麥睿博更傾向于“360度創(chuàng)新”：產(chǎn)品要圍繞顧客體驗進行全方位創(chuàng)新鳍擎，以前寶潔會關(guān)注產(chǎn)品銷量、性能或者專利衬械，360度后強調(diào)感知顧客的價值祷罩，除了讓產(chǎn)品好用，還得盡可能滿足不同層次顧客的需求辙霎，同時向用戶傳遞另一種價值隔抒。前者是讓品牌覆蓋更多的細分市場，“另一種價值”則是倡導(dǎo)新的生活態(tài)度和理念淋憋。
作為寶潔在中國化妝品市場的首推品课娃，玉蘭油在新市場思維下的改變之一，是于一年多前傻丝，推出300元以上的高端護膚品甘有，這個舉動顯然是沖著歐萊雅重點布局的高端產(chǎn)品而來。
不過問題也隨之而來葡缰，產(chǎn)品線越齊全亏掀，對品牌的經(jīng)營和管理挑戰(zhàn)就越大。事實上泛释，很長一段時間以來滤愕，玉蘭油瞄準的都是大眾市場，其產(chǎn)品也大多銷售于中低端市場怜校。所以當玉蘭油想進行中高端轉(zhuǎn)型時间影，卻發(fā)現(xiàn)高端賣場不樂意了。玉蘭油進入南京的金鷹百貨茄茁，就是寶潔用另外一個高端品牌SK-II的進駐與之談判才獲得了入場券魂贬。但玉蘭油在金鷹百貨的銷售成績始終不理想：同一樓面隸屬于歐萊雅的蘭蔻，月銷售額是500萬元裙顽，玉蘭油只有40萬付燥。很簡單宣谈，在高檔百貨商店，顧客看到玉蘭油段卵，會覺得它的形象不夠檔次蜈率。
這也讓馮佳路不得不對新年廣告思考，如何才能讓玉蘭油變得更有吸引力荤榄。而且廣告中的產(chǎn)品魔辉，都是玉蘭油近幾年在中國銷售額最多，價格在200元以上的產(chǎn)品借倘》О裕“我們要明確表達玉蘭油這個品牌的主張」旆玻”
在這樣的背景下莱妥，熊青云同意了馮的創(chuàng)意谋哼。馮佳路為“穿越2001”設(shè)計了三個階段文紧，第一個階段是引發(fā)誤會，第二階段是揭開謎底缩铸，第三個階段則是解釋原因俭谨。
第三個階段是張曼玉為“2001”電視廣告錄制的花絮，影后在花絮中饒有哲理地說道径筏，“年輕不是最重要的葛假，要心態(tài)跟樣貌一起年輕才行∽烫瘢”這段花絮也被寶潔放在優(yōu)酷和土豆聊训，作為“2001”的解釋和總結(jié)。這便是馮佳路想要表達的：不要再猶豫恢氯，就像回到2001年做你想做的事带斑。
“玉蘭油在購買者心中如果就僅僅是一個產(chǎn)品，那寶潔就太失敗了勋拟⊙模”在寶潔新的戰(zhàn)略下，馮佳路看到了自己可以冒險的機會敢靡，他想為品牌這個東西做點事挂滓。如果成功，寶潔在中國將更愿意回到從前那樣的大膽行動啸胧。
馮佳路挺喜歡這樣開始一個新年赶站。
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