|
|
| 化妝品招商網(wǎng) > 美容日化資訊 > 行業(yè)新聞 > 正文 |
云南白藥征戰(zhàn)牙膏后市場2011-1-25 8:29:52 來源：新營銷 閱讀數(shù)：
在云南白藥品牌的LOGO上，最顯眼的位置是一個(gè)葫蘆匪补，據(jù)說是寓意中醫(yī)的道德操守。而如今西疤，這個(gè)百年“江湖郎中”所做的事顯然早已超出治病救人的范疇烦粒，它正在著眼于將中醫(yī)文化引入日常消費(fèi)領(lǐng)域，以整體產(chǎn)業(yè)鏈從更廣泛的范圍“懸壺濟(jì)世”代赁。
而產(chǎn)業(yè)鏈的拓展需要云南白藥在成功推出牙膏的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步研發(fā)更多順應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品扰她，藥妝市場也許是云南白藥瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。除了薇姿芭碍、葛蘭素徒役、雅漾等國際巨頭，國內(nèi)同仁堂(28.35,-0.80,-2.74%)窖壕、昆明滇紅也是云南白藥繞不過去的強(qiáng)勁競爭對手忧勿。面對群雄逐鹿的日化、藥妝市場瞻讽，云南白藥該怎樣應(yīng)對這場品牌延伸的硬仗鸳吸？
以老品牌帶動(dòng)新品牌
制藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)在國外是一個(gè)司空見慣的現(xiàn)象，這樣做一方面是出于產(chǎn)品組合的考慮卸夕，另一方面看中的則是這個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮摹懊利悺钡案獠闶汀Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國日化市場已成為全球最大的綜合性市場讨拷，市場規(guī)模超過千億元馅拗，如同“女人的胃總有一塊屬于甜品”一樣。面對這個(gè)巨大的市場依粮，一些制藥企業(yè)紛紛以破竹之勢占領(lǐng)高地宿替。
云南白藥集團(tuán)作為制藥企業(yè)，正是意識到母品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定党令，成長空間有限锚渺，必須尋找新的利潤增長點(diǎn)，于是就有了云南白藥牙膏的品牌延伸猖等。
云南白藥牙膏的成功在微利時(shí)代的牙膏行業(yè)確實(shí)是一個(gè)傳奇歪缅。云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理助理周九平向《新營銷》記者透露，2010年上半年云南白藥牙膏的銷售額突破了5億元谎秃，全年的銷售額很有望突破10億元鼓募，在行業(yè)中約排第五位。
而牙膏的成功并沒有讓這個(gè)傳統(tǒng)的中醫(yī)企業(yè)就此止步弱瞄，如今云南白藥正著力打造白藥產(chǎn)業(yè)鏈买雾，以求通過中醫(yī)藥最大限度地幫助更多的消費(fèi)者⊙蠲保“以往可能把云南白藥只定義于治療領(lǐng)域漓穿，但我們的發(fā)展需要更廣闊的空間嗤军，而健康產(chǎn)業(yè)就是最大、最新的領(lǐng)域晃危，因此我們在繼續(xù)拓展云南白藥牙膏線的同時(shí)叙赚，陸續(xù)推出金口健牙膏、云南白藥產(chǎn)品洗護(hù)產(chǎn)品山害，以形成更完整的健康產(chǎn)業(yè)纠俭。”周九平強(qiáng)調(diào)說浪慌。
按照周九平的說法，云南白藥將繼續(xù)以“穩(wěn)中央朴则、突兩翼”的思路實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略权纤。這就意味著，云南白藥一方面強(qiáng)調(diào)以中央產(chǎn)品為主的核心地位乌妒，另一方面明確拓展透皮產(chǎn)品和健康產(chǎn)品眉挥。
“現(xiàn)階段推出的洗護(hù)產(chǎn)品也是我們在新健康領(lǐng)域延伸的嘗試，未來云南白藥將有可能適時(shí)全面進(jìn)入個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場日频。新品牌的推出將充分考慮借力云南白藥母品牌深七，以老品牌帶新品牌的方式使后者發(fā)展成熟起來「】椋”周九平說粉霹。
品牌延伸不變的原則
相對于制藥企業(yè)進(jìn)入日化市場，制藥企業(yè)做藥妝原本就是從高到低的縱向延伸勉瘩『砬龋“藥企做藥妝產(chǎn)品與普通企業(yè)不同，藥妝產(chǎn)品是中藥提取物和日化產(chǎn)品結(jié)合起來的中間產(chǎn)品杀坟，而我們的產(chǎn)品在技術(shù)青礁、工藝、安全性和品質(zhì)等方面比普通的日化產(chǎn)品要高出很多源玉∧奔啵”周九平頗為自豪地說。
事實(shí)上炼吴，雖然日化或藥妝產(chǎn)品不像藥品那樣要有很高的技術(shù)含量本鸣，但云南白藥仍然是像做藥一樣做這些日化產(chǎn)品。周九平向《新營銷》記者舉了一個(gè)例子：“比如云南白藥牙膏里添加的云南白藥精提物缺厉，就是利用醫(yī)藥科技將云南白藥提取到無色無味永高，同時(shí)還要確保其功效不打折，這樣的工藝需要很高的技術(shù)做保障提针，這并不是任何一個(gè)企業(yè)都能夠做到的命爬。”
云南白藥牙膏走高端路線，如果藥妝產(chǎn)品要貼合其整體品牌形象的話饲宛，似乎也必須高定價(jià)皆愉，形成差異化市場。對此艇抠，周九平解釋說：“產(chǎn)品的定價(jià)由很多因素決定幕庐，我們并不是一味地高端定價(jià)。之所以采取這樣的定位家淤，是因?yàn)樵颇习姿幍漠a(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品更有特點(diǎn)异剥，具有更高的價(jià)值。其實(shí)总恐，像國外薇姿倚衡、葛蘭素這樣的制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥妝，價(jià)格也是相對較高的坐默∩窳椋”
另一方面，雖然云南白藥牙膏用的是母公司的品牌名稱蚜玲，但以養(yǎng)元青浓先、千草堂為代表的云南白藥洗護(hù)產(chǎn)品則擁有自己的品牌定位及產(chǎn)品屬性，并沒有直接使用云南白藥的品牌名稱结憾∈咐希“牙膏之所以可以這樣命名是因?yàn)檠栏嗟暮诵馁u點(diǎn)直接延伸了云南白藥品牌止血的核心利益點(diǎn)，但其他產(chǎn)品相對來說就不太合適了抹播×窭福”不過周九平隨后也補(bǔ)充說：“為了讓新品牌順利度過成長期，新品牌在推廣前期必然充分借力云南白藥母品牌資產(chǎn)痒拧，而后才把新品牌的特點(diǎn)泌绩、屬性展現(xiàn)出來∠叮”這樣做酝静，一方面可以幫助消費(fèi)者在藥妝品牌上與云南白藥品牌產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)新品牌形成市場基礎(chǔ)羡玛；同時(shí)别智，確保云南白藥在品牌延伸的過程中，盡量避免因品牌形象過于分散導(dǎo)致品牌失焦稼稿。
周九平表示薄榛，雖然云南白藥的母品牌會(huì)延伸出一些新的品牌，但確保云南白藥品牌的有序發(fā)展是始終不變的第一原則让歼〕担“云南白藥品牌有其特殊性丽啡，其集團(tuán)名稱、品牌名稱硬猫、產(chǎn)品名稱是三合一的补箍，有些公司則不是這樣，因此無論哪個(gè)層面上的問題都會(huì)影響集團(tuán)的整體利益啸蜜〕鹊蓿”云南白藥力求保證母品牌處于第一高度的同時(shí)，利用母品牌帶動(dòng)子品牌策略部竟，推出新的品牌作為云南白藥新的增長點(diǎn)元渺。“對于云南白藥涌遏，核心的品牌資產(chǎn)是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化饮乃，核心價(jià)值是不能改變的，在這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上延伸一些子品牌基差，既一脈相承，又有延展威球，而延展之處就是傳統(tǒng)的中藥與消費(fèi)者現(xiàn)代生活方式的最好結(jié)合宅蜒。”
創(chuàng)新突圍
隨著云南白藥牙膏取得成功蜓浦，一些制藥企業(yè)開始進(jìn)入日化行業(yè)捍农，給人造成一種錯(cuò)覺—制藥企業(yè)做日化是很容易的。周九平有些自嘲地說：“其實(shí)這其中有很多困難绳拧，面對一個(gè)陌生的市場壹店，縱然你技術(shù)過人，但如果消費(fèi)者不買賬芝加，也是毫無用處的硅卢。”
基于此藏杖，云南白藥在品牌延伸的布局中将塑，首先強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)新”，每一個(gè)新品牌尚在研發(fā)階段蝌麸，都將創(chuàng)新置于核心点寥。“我們要求的不僅是創(chuàng)新来吩，而且是基于消費(fèi)者的創(chuàng)新敢辩。”周九平說弟疆，“消費(fèi)者的反饋是我們信息來源中非常重要的一部分戚长，在一個(gè)市場導(dǎo)向的環(huán)境中盗冷，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)起門的創(chuàng)新是沒有市場價(jià)值的历葛。由于我們的創(chuàng)新是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的达迁，所以開發(fā)出的產(chǎn)品是源于消費(fèi)者的，這樣的品牌自然就具良好的市場基礎(chǔ)宾哼。早在牙膏問世之前仔约，我們做了大量國人口腔狀況市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國人口腔復(fù)雜和多樣化狀況需要一款全面保護(hù)口腔健康的牙膏來改善压荠，而那時(shí)的牙膏市場淫韧，并沒有這樣一款產(chǎn)品，這就給了云南白藥很好的市場機(jī)會(huì)韩宦『俜”
同時(shí)，云南白藥本質(zhì)上是一家制藥企業(yè)计胶，但在日化市場上卻贏得了尊重和聲譽(yù)泞氯，很重要的原因在于，云南白藥摘下了“專家”的帽子陕射，放棄了不茍言笑的嚴(yán)肅態(tài)度薄塘，轉(zhuǎn)而和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，傾聽消費(fèi)者的意見棺克、建議悠垛，增強(qiáng)品牌的親和力，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度娜谊，同時(shí)在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中更準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者的訴求點(diǎn)确买，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。因此纱皆，云南白藥在后續(xù)的廣告宣傳和推廣方面主要采用了互動(dòng)方式湾趾。“我們通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)介紹產(chǎn)品抹剩，進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)撑帖，就是希望能夠在第一時(shí)間了解消費(fèi)者對品牌的意見和建議，進(jìn)而優(yōu)化我們的方案澳眷『伲”周九平說。
在深度溝通的過程中钳踊，好的態(tài)度往往決定了一切衷敌。云南白藥另辟蹊徑，擺脫了自己制藥企業(yè)的身份拓瞪，企業(yè)的戰(zhàn)略定位也逐步向著服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變移履〗氡裕“以前制藥企業(yè)更多是以企業(yè)為核心，但現(xiàn)在推廣藥妝权扭、牙膏等產(chǎn)品寨今，企業(yè)要更有服務(wù)性，因此云南白藥在保證專業(yè)化的同時(shí)某澡，產(chǎn)品研發(fā)叼榄、銷售渠道、售后服務(wù)等都必須體現(xiàn)服務(wù)的理念份览，云南白藥希望今后推出的產(chǎn)品硼货，能考慮到消費(fèi)者每一個(gè)具體的需求』挝疲“即便很細(xì)微的細(xì)節(jié)也會(huì)影響產(chǎn)品的整體評價(jià)钢怪，如果考慮到這些，云南白藥將更有競爭優(yōu)勢褂宙÷承蓿”周九平說。
渠道建設(shè)也是品牌成功延伸的重要保證初家。云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店妇蛀，相對于普通的日化企業(yè)，云南白藥對藥店有著熟悉度高笤成、資源廣、消費(fèi)者心智成熟的優(yōu)勢眷茁，這些都有利于專業(yè)性的品牌建設(shè)炕泳。
云南白藥牙膏上市之初，在銷售方面采用了“藥店+商超”模式上祈∨嘧瘢“從藥店渠道轉(zhuǎn)到日化渠道，在樹立專業(yè)性的云南白藥品牌時(shí)登刺，兼顧到普通消費(fèi)者的購買習(xí)慣籽腕。”然而纸俭，每個(gè)產(chǎn)品都有其特殊的產(chǎn)品屬性皇耗，因此云南白藥洗護(hù)產(chǎn)品系列就直接“開”進(jìn)了大賣場，同時(shí)在藥店進(jìn)行輔助性宣傳终睦。而對于云南白藥藥妝產(chǎn)品的渠道策略碘云，周九平稱，“我們需要根據(jù)市場需求的變化否抛，綜合考量銷售策略拦腌，如果需要樹立品牌的專業(yè)性吊烫，我們可能會(huì)從藥店切入，但如果在某方面我們已經(jīng)有一定基礎(chǔ)岭限，也許會(huì)直接進(jìn)軍日化渠道谍钝。”
雖然如此酣器，對于普通產(chǎn)品椭徙、洗護(hù)產(chǎn)品，抑或藥妝來說抓许，其最終的渠道落腳點(diǎn)仍在日化方面蔑懈，藥店畢竟是輔助渠道，而且兩者之間差別非常大毛底。對此拐迁，周九平說：“做OTC藥時(shí)，我們希望我們的一些促銷和推廣方式更像快速消費(fèi)品那樣靈活疗绣，但現(xiàn)在我們的水平必須提升到級別更高的日化渠道线召。”
這就意味著多矮，雖然制藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)的技術(shù)門檻降低了缓淹，但市場門檻卻相應(yīng)提高了。在競爭激烈的行業(yè)里塔逃，云南白藥若想在“牙膏后市場”延續(xù)成功讯壶，需要更多的創(chuàng)新，進(jìn)而突圍湾盗。
|
|  |
|
.gif)
