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云南白藥推高端洗發(fā)水 藥企多元化發(fā)展恐影響主業(yè)2011-1-20 8:51:02 來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 閱讀數(shù)：
制藥企業(yè)進(jìn)軍日化領(lǐng)域正在進(jìn)一步加深财搁。在云南白藥牙膏取得市場的認(rèn)可并快速增長的同時，云南白藥公司乘勝追擊，開始為產(chǎn)品多樣性布局茄猫，推出高端洗發(fā)水養(yǎng)元青系列怖竭，國泰君安等機(jī)構(gòu)認(rèn)為瞻绝，養(yǎng)元青有望成為“第二個云南白藥牙膏”捻艳。
高端洗發(fā)水前景幾何
此前雖然有多個藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域貌嫡，包括同仁堂(600085,股吧)推出面膜比驻、片仔癀(600436,股吧)推出珍珠膏、馬應(yīng)龍(600993,股吧)推出眼霜等岛抄。但是多年下來别惦，大部分制藥企業(yè)的日化產(chǎn)品都僅占公司業(yè)績的5%以下。一些日化專家認(rèn)為夫椭，云南白藥推出洗發(fā)水蘊(yùn)含著一定風(fēng)險(xiǎn)步咪。
Euromonitor統(tǒng)計(jì)，一線品牌飄柔益楼、潘婷、海飛絲2009年終端銷售額均在20億元以上点晴，二線品牌舒蕾感凤、力士、拉芳等也在10億元左右粒督。比較特殊的是中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌霸王2005年推廣以來份額迅速提升陪竿，已逼近20億元規(guī)模數(shù)量級。
“霸王之后屠橄，以中草藥概念銷售洗發(fā)水的企業(yè)也很多播窒，但是能把規(guī)模做大的很少】曜剩”日化專家李智勇告訴記者挨这。2006年，因身陷商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)之爭胃宰，曾是本土洗發(fā)第一品牌嘹冀、主打中草藥牌奧妮洗發(fā)水也逐漸從市場上銷聲匿跡。而此前藥物去屑老大“楊森采樂”也深陷商標(biāo)糾紛垦适，滇虹康王雖然抓住機(jī)會迅速出擊朽突，在藥物去屑市場的發(fā)展迅速，但是目前僅在藥店銷售矛塑。
“云南白藥的優(yōu)勢在于析口，有云南白藥的優(yōu)秀品牌做基礎(chǔ)，其活血的形象也和去屑媳厕、控油乱归、滋養(yǎng)等比較契合〔腔辏”李智勇說腥刹，“但是產(chǎn)品好不好马胧，跟賣得好不好并不絕對等同∠畏澹”云南白藥要想把高端洗發(fā)水做成功佩脊，得在大量的中草藥洗發(fā)水中有自己的獨(dú)特之處。
據(jù)了解垫卤，以中藥調(diào)理作用為基礎(chǔ)的云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元青系列威彰，有別于市場上從頭發(fā)入手的洗發(fā)產(chǎn)品，營銷側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念穴肘，價格方面比一直走高端路線的外資品牌資生堂水之密語系列還要貴歇盼。養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)水58元/210ml，資生堂水之密語凝潤水護(hù)洗發(fā)露售價為65元/600ml评抚。
中國化妝品營銷研究中心副主任吳志剛認(rèn)為豹缀，養(yǎng)元青這么高的價格是不是達(dá)到更高的品質(zhì)感受，還得消費(fèi)者們?nèi)タ剂俊?
吳志剛認(rèn)為慨代，云南白藥做牙膏邢笙，消費(fèi)者還可以直接感受到針對牙齦出血等方面的訴求，云南白藥做洗發(fā)水產(chǎn)品則沒有這么直接的功能訴求品昭。此外越化，養(yǎng)元青是云南白藥下面的子品牌，在傳播方面可能需要更多的精力侍融，消費(fèi)者接受也需要一定的時間疚逝。如果云南白藥想長期培養(yǎng)洗發(fā)水還可以，但是想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)很難崇夫。
李智勇表示誊爵，日化產(chǎn)品中，洗滌洗護(hù)用品跟化妝品不一樣缭涣，護(hù)膚化妝品高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品可以價格差距上萬元稻悴。但是洗滌洗護(hù)用品價格差距并不大，最多不過幾十元脆号，消費(fèi)者可替換的選擇較多赫裂。因此云南白藥必須鎖定那些對本土文化感興趣、對中草藥認(rèn)識深厚的人群寝话。
藥企青睞日化的背后
為什么這么多藥企都在往日化行業(yè)靠攏今燃？日化業(yè)專家馮建軍告訴記者，隨著國家基本醫(yī)藥目錄的推出尊勿，通過政府采購的藥品價格將大幅降低僧凤，國內(nèi)藥企為進(jìn)入醫(yī)藥招標(biāo)也將會壓低藥價，毛利率走低的制藥業(yè)元扔，不得不另辟蹊徑躯保，開始發(fā)展副業(yè)旋膳。
截至2009年12月份，醫(yī)藥行業(yè)的利潤年遞增率為11.01％途事，該數(shù)據(jù)為1998年以來的新低验懊，而同期全國工業(yè)平均利潤增幅為31％。在國家政策的引導(dǎo)下尸变，消費(fèi)行業(yè)的增長潛力和相對穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞义图。
李智勇稱，如果運(yùn)營得當(dāng)召烂，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤可以達(dá)到20%~30％碱工。而且對于制藥企業(yè)來說，延伸介入日化產(chǎn)品要比其他領(lǐng)域簡單得多奏夫。
并且怕篷，隨著消費(fèi)升級，對于洗發(fā)水行業(yè)也正在逐年擴(kuò)容并向高端升級艳杯。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)憎唯，2009年國內(nèi)洗發(fā)水市場174億元，加上護(hù)發(fā)市場猛屋，大約260億元。Euromonitor預(yù)計(jì)贩普，國內(nèi)洗發(fā)水市場2012年將達(dá)244億元颗手，2009~2012年CAGR（年復(fù)合增長率）12%。其中研脸，中草藥類洗發(fā)水市場2009年市場規(guī)模達(dá)26億元叨连，近幾年增速在20%左右，較市場整體水平要高或怜。
“借助牙膏產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)和營銷渠道矛唤，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品獲得成功是大概率事件」樯溃”民族證券的分析師涂羚波在報(bào)告中表示怜腊。云南白藥近期公布業(yè)績預(yù)期顯示，云南白藥牙膏憑借在2010年含稅銷售收入約12億元蔫缸，高達(dá)70%的增速腿准，成為推動業(yè)績超預(yù)期增長50%~70%的主力產(chǎn)品。
據(jù)了解拾碌，目前養(yǎng)元青系列產(chǎn)品已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開吐葱，將是云南白藥2011年戰(zhàn)略布局的一個重要產(chǎn)品，銷售渠道會在牙膏現(xiàn)有渠道上進(jìn)一步增加校翔，不僅在大賣場弟跑，還會深入到二灾前、三線城市的商超。在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上孟辑，云南白藥后續(xù)還會推出其他洗護(hù)系列產(chǎn)品哎甲，如沐浴系列等。
李智勇?lián)钠私嘣l(fā)展也許會給中國本土藥企帶來全新盈利模式和可觀的利潤烧给，但也可能讓藥企精力分散，影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力喝噪。
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