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洗滌市場(chǎng)本地龍占主角 外資發(fā)力農(nóng)村搶地盤2010-12-6 8:43:09 來(lái)源：信息時(shí)報(bào) 閱讀數(shù)：
在中國(guó)日化行業(yè)中挨措，以洗衣粉虽趋、洗潔精、沐浴露阎恒、洗衣液為主的洗滌市場(chǎng)最精彩，從饒有故事性的“射雕行動(dòng)”到“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”瞄惑，都記載著這個(gè)行業(yè)以價(jià)格為特征的火藥味棺厚。可喜的是漓楣，本土品牌在這個(gè)領(lǐng)域占有半壁以上的江山离钱，立白、納愛(ài)斯链患、藍(lán)月亮巧鸭、威露士等本土企業(yè)擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，它們?cè)絹?lái)越鞏固的市場(chǎng)地位更讓外資們苦惱不己麻捻。
業(yè)界指出纲仍，面對(duì)前景廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌必然繼續(xù)向農(nóng)村市場(chǎng)滲透贸毕，而本土品牌在繼續(xù)抗衡外資的同時(shí)郑叠，也將通過(guò)高附加值產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。
本版撰文 信息時(shí)報(bào)記者 鄧雪靈
市場(chǎng)格局本土品牌三分天下占其二
對(duì)于國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)的整體格局明棍，受訪人士皆稱锻拘，本土品牌越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)力，在洗衣粉击蹲、洗潔精署拟、洗衣液等重要領(lǐng)域有三分天下占其二的優(yōu)勢(shì)。
數(shù)據(jù)最具有說(shuō)服力歌豺。據(jù)尼爾森最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示推穷，立白的銷售額占洗衣粉整體市場(chǎng)的24.3%，汰漬占20.6%宁路，雕牌占17.7%酵抚，而這占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)銷售額六成的“三強(qiáng)”名單中，有“兩強(qiáng)”就是本土品牌猩肪。在洗潔精市場(chǎng)遣睦，日化資深專家吳志剛則稱，立白、雕牌占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額芜醉，幾乎沒(méi)有外資品牌的一席之地临卿。在尼爾森發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，藍(lán)月亮以44%的市場(chǎng)份額成為目前洗衣液市場(chǎng)的第一品牌屠睡。在沐浴露市場(chǎng)楷象，隨著外資品牌如玉蘭油、力士等的不斷發(fā)力受二，其市場(chǎng)份額在近年有增長(zhǎng)趨勢(shì)烘俱，不過(guò)，據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)画鉴，澳雪沐浴露在華南市場(chǎng)業(yè)績(jī)與占有率均占據(jù)市場(chǎng)第一绘辈。
日化資深專家陳海超點(diǎn)評(píng)稱，在洗衣粉領(lǐng)域桐愉，雕牌财破、立白本土品牌牢牢把控著中端、低端市場(chǎng)仅财，高端則是奧妙狈究、碧浪等國(guó)際品牌的陣地碗淌；洗潔精領(lǐng)域盏求，白貓、雕牌亿眠、立白等本土品牌牢牢把控著中低端碎罚；洗衣液領(lǐng)域則是由藍(lán)月亮與威露士領(lǐng)銜，與寶潔纳像、聯(lián)合利華展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)并略占上風(fēng)荆烈。
相對(duì)于護(hù)膚品、彩妝品竟趾、牙膏等其他日化行業(yè)外資占有半壁以上江山的競(jìng)爭(zhēng)局面憔购，本土品牌為何能在洗滌行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)？對(duì)此回象，日化營(yíng)銷專家罚琅、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出，洗滌行業(yè)必須以量取勝东呻，而農(nóng)村市場(chǎng)在整個(gè)洗滌行業(yè)的地位很大南谈，本土品牌因?yàn)槎▋r(jià)更實(shí)惠，因此更有優(yōu)勢(shì)草吠；其次国谬，外資對(duì)渠道的滲透也無(wú)法像本土品牌那么具有優(yōu)勢(shì)。陳海超則認(rèn)為，在洗滌品類程堤，本土品牌在原材料成本蝇盖、人力資源成本等方面有優(yōu)勢(shì)，因此話語(yǔ)權(quán)比化妝品大一些人度。
中國(guó)力量1：中低端占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 開(kāi)始搶占高端
據(jù)悉遂撮，中國(guó)日化市場(chǎng)2008年～2009年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率在13.4%，快于國(guó)際整體市場(chǎng)增速拉氧，去年便達(dá)2000億元壳坪，其中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最充分的就是洗衣粉市場(chǎng)掰烟。中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2009～2013年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)咨詢報(bào)告》顯示爽蝴，到2013年洗衣粉市場(chǎng)將達(dá)280億元，雖增速放緩纫骑，但穩(wěn)定的增長(zhǎng)仍令幾大巨頭坐擁相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量蝎亚。立白、納愛(ài)斯兩大本土日化巨頭以及寶潔先馆、聯(lián)合利華兩大國(guó)際日化巨頭都涉足其中发框，飽和的市場(chǎng)呈現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)專家陳天對(duì)洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如此分析煤墙，對(duì)于本土品牌在中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)梅惯，外資品牌也以價(jià)格戰(zhàn)殺入并欲占領(lǐng)老大位置。目前洗衣粉的競(jìng)爭(zhēng)是外資打外資仿野、本土對(duì)本土铣减，“本土品牌的首要任務(wù)就是消滅二、三級(jí)品牌脚作，然后成長(zhǎng)為全國(guó)性大品牌葫哗。而外資的優(yōu)勢(shì)在于多品牌戰(zhàn)略，保證在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有斬獲卓瞻。本土品牌這幾年的成績(jī)更多的是與它們所走的低價(jià)位路線相關(guān)笤吵，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價(jià)更扰，國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將逐步失去荧肴。用多品牌戰(zhàn)略開(kāi)拓高端市場(chǎng)版圖成為國(guó)內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急黔巨，因此我們也可以看到，立白推出了去漬霸，納愛(ài)斯推出超能等高端系列包归。洗衣粉市場(chǎng)今后的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)五督，將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌俏妆，在不同細(xì)分市場(chǎng)與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)∪髀牛”
市場(chǎng)縱然激烈，但數(shù)據(jù)則告訴等跳，本土品牌在洗衣粉市場(chǎng)仍是一股不可忽視的中國(guó)力量查奉。尼爾森最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示，立白的銷售額占洗衣粉整體市場(chǎng)的24.3%萌狂、雕牌占17.7%档玻；中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)《洗滌用品統(tǒng)計(jì)信息》公布的全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，排名第一的立白銷量占有率24.2%茫藏，第二名是雕牌误趴。“從目前的洗衣粉市場(chǎng)格局看务傲，立白凉当、雕牌已構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變化售葡，其余四成份額由奧妙看杭、浪奇、奇強(qiáng)等分配挟伙÷ケⅲ”日化專家均稱。
中國(guó)力量2：培養(yǎng)新領(lǐng)域 領(lǐng)銜洗衣液市場(chǎng)
本土品牌在洗衣液市場(chǎng)的最大力量尖阔，不僅在于其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位贮缅，更在于其培養(yǎng)了市場(chǎng)并讓外資們開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域。
2006年会贝，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液苞誊；2008年11月誊殊，“洗手液大王”藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液跺鬼，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來(lái)鱼练；2009年第一季度墩沸，飄影集團(tuán)也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品响攘；而擁有櫻雪址嘴、滋采等品牌的美日國(guó)際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在2009年底推出去漬霸洗衣液……本土品牌的一連串動(dòng)作讓外資們騷動(dòng)起來(lái)：日本花王集團(tuán)宣布推出洗衣液潔霸NEO千有，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價(jià)殺入洗衣液市場(chǎng)蚀弹，緊跟而來(lái)的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。洗衣液市場(chǎng)迅速由“藍(lán)航合颍”變成“紅杭踅校”萤遥，而本土品牌在此過(guò)程中起到非常重要的作用。
“隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)包竹，洗衣液發(fā)展?jié)摿薮笱嗫帷２粌H如此，洗衣液產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分也已開(kāi)始顯現(xiàn)周瞎，品牌的區(qū)域格局正在形成苗缩。”中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王燕表示声诸。業(yè)內(nèi)專家陳天稱酱讶，目前洗衣液市場(chǎng)是以藍(lán)月亮和衛(wèi)新領(lǐng)銜，同時(shí)本土品牌在各區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)也很強(qiáng)彼乌，“洛娃在北京洗衣液市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上浴麻；白貓?jiān)跂|北、華東優(yōu)勢(shì)明顯囤攀；藍(lán)月亮软免、衛(wèi)新在中南、西南地區(qū)銷售頗佳焚挠，開(kāi)米則在西北地區(qū)占據(jù)榜首膏萧。”
對(duì)于目前洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)挖毅，業(yè)內(nèi)專家陳天分析指出尤稍，2008年底到2009年底是洗衣液品牌迅速提高知名度的時(shí)候，“那段時(shí)間你可看到鋪天蓋地的洗衣液廣告倡搞。但從去年底開(kāi)始弓匪，尤其是進(jìn)入今年第二季度，廣告頻率明顯減少哥峡，商家們反而是把更多的成本用于終端上盲拣，即降價(jià)促銷⊥矧龋”
旗下有威露士摘裕、衛(wèi)新、媽媽壹選等品牌的威萊集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)顒傉J(rèn)為鹅但，2009年底至今拥耍，洗衣液市場(chǎng)仍處于發(fā)展的第一階段，該階段的競(jìng)爭(zhēng)以知名度和價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的兩大關(guān)鍵詞协熙。他認(rèn)為审拉，第一階段將持續(xù)到明年年中，這就意味著洗衣液的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)打到明年年中饲窿，“當(dāng)洗衣液市場(chǎng)進(jìn)入品牌個(gè)性化階段煌寇，價(jià)格體系就會(huì)趨于穩(wěn)定”煤搜。
價(jià)格戰(zhàn)雖然很激烈，但業(yè)界認(rèn)為唧席，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)“消滅”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性不大擦盾。市場(chǎng)人士何先生指出，洗衣液市場(chǎng)的幾大主流品牌目前正處于膠著狀態(tài)淌哟，“不會(huì)有其中一個(gè)品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打垮另一個(gè)品牌的可能迹卢，每個(gè)品牌之間都在相持階段⊥讲郑”
記者獲取的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示腐碱，目前洗衣液市場(chǎng)份額排名第一的仍是藍(lán)月亮，第二名是衛(wèi)新掉弛，第三名是奧妙症见。
業(yè)界探討：本土品牌的優(yōu)勢(shì)地位會(huì)否動(dòng)搖？
作為快速消費(fèi)品重頭之一的洗滌市場(chǎng)殃饿，外資必然不會(huì)輕易放棄谋作。那么，當(dāng)外資品牌不斷地從價(jià)格和渠道等方面進(jìn)行發(fā)力時(shí)帮色，本土品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)否受到影響缩棉？未來(lái)洗滌行業(yè)又將出現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？事實(shí)上瑟哺，我們可以看到颂梆，近兩年外資品牌全面反撲，寶潔和聯(lián)合利華輪番降價(jià)弹梁，與本土品牌在二三線的低端市場(chǎng)展開(kāi)了對(duì)攻览雁；同時(shí)，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本如能源动院、原材料胜通、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙驹常就疗放瞥惺苤赓Y品牌競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)環(huán)境的雙重壓力陋窗。
資深專家谷俊指出嘱悄，外資必然會(huì)繼續(xù)發(fā)力隅本，重點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)；而農(nóng)村市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)兼呵，隨著外企對(duì)這塊市場(chǎng)的越來(lái)越重視以及越來(lái)越大眾化的價(jià)格兔辅，農(nóng)村市場(chǎng)必將成為日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。尼爾森調(diào)查指出击喂，下線城市的快速消費(fèi)品銷售增長(zhǎng)的速度持續(xù)超過(guò)省會(huì)及地級(jí)城市维苔，現(xiàn)代渠道的快速增長(zhǎng)將持續(xù)到2015年之后碰辅，這主要緣于現(xiàn)代渠道向三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張以及超市及便利店的發(fā)展。
事實(shí)上介时，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷過(guò)没宾，寶潔也一直在盯著農(nóng)村市場(chǎng)。從上世紀(jì)90年代起沸柔，寶潔就已將觸角伸向農(nóng)村市場(chǎng)循衰，2007年寶潔更進(jìn)一步調(diào)整了農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略，除了和商務(wù)部攜手開(kāi)展“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”外褐澎，還鼓勵(lì)分銷商在農(nóng)村開(kāi)設(shè)分公司会钝；2009年，寶潔的“新下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”向各個(gè)分銷商下達(dá)了覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商店的具體指標(biāo)工三。這顯然意味著狞吏，目前本土品牌占優(yōu)勢(shì)的中低端市場(chǎng)，接下來(lái)將遭遇更多跨國(guó)公司的圍攻堵截舍娜。
不過(guò)仁沃，業(yè)內(nèi)人士均稱，本土品牌的地位暫時(shí)不會(huì)動(dòng)搖谨敏。谷俊認(rèn)為奇茫，一是因?yàn)槟壳氨就疗放频氖袌?chǎng)地位已相當(dāng)穩(wěn)固，二是因?yàn)橥赓Y在農(nóng)村渠道的滲透也還缺乏經(jīng)驗(yàn)烫王。陳海超則認(rèn)為上绅，“高端消費(fèi)市場(chǎng)肯定是國(guó)際品牌的重點(diǎn)與方向，這也是國(guó)際品牌一貫的手法靠鸦，本土品牌的幸福時(shí)光還會(huì)繼續(xù)下去岛宵。”
而在外資步步逼近之時(shí)苔巍，本土企業(yè)也逐漸找到了自己的發(fā)展方向滚吱。隨著產(chǎn)品價(jià)格一降再降，以及原材料避归、物流等費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升荣月，為應(yīng)對(duì)成本壓力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)梳毙，本土洗滌企業(yè)已出現(xiàn)兩大明顯趨勢(shì)：一是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品走中高端路線哺窄；二是介入或明顯增大對(duì)個(gè)人護(hù)理用品、彩妝及牙膏的投入账锹，走多元化路線萌业，豐富產(chǎn)品線。
對(duì)于未來(lái)洗滌行業(yè)的市場(chǎng)格局奸柬，業(yè)界預(yù)測(cè)生年，將是寶潔婴程、聯(lián)合利華繼續(xù)壟斷高端市場(chǎng)；納愛(ài)斯抱婉、立白在占據(jù)中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上档叔，加快拓展高端市場(chǎng)的步伐；大中型企業(yè)開(kāi)疆辟土蒸绩，小型企業(yè)就占山為王蹲蒲。
洗衣粉市場(chǎng)本土外資抗衡歷程
第一階段：1983年以前
白貓獨(dú)秀：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，白貓洗衣粉成為這一階段的主流品牌悄函。
第二階段：1984～1993年
活力28新紀(jì)元：上世紀(jì)80年代初期牲羊，“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元。同時(shí)山顶，海鷗蛮血、熊貓、桂林好员、天津等地方品牌也開(kāi)始雄踞一方芽刨。
第三階段：1994～1997年
外資四大家族主導(dǎo)：外資開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)，憑借豐富的促銷手段和高密度的廣告宣傳略尘，在中國(guó)市場(chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利瘩浆。此時(shí)，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇與外國(guó)品牌合資怯漾，要么無(wú)奈地退出市場(chǎng)胡炼，市場(chǎng)基本上由聯(lián)合利華、漢高摹削、寶潔碍蚊、花王四大外資集團(tuán)主導(dǎo)。
第四階段：1997年至今
本土品牌成功出擊：由于成本過(guò)高到旦，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)旨巷，所以廣告、促銷力度漸漸減弱添忘，消費(fèi)者漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)格低廉的本土品牌采呐。而本土品牌憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，也確立了自己的地位搁骑，奇強(qiáng)斧吐、立白、雕牌更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下靶病。
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